摘 要：步入21世纪以来，各产业在互联网技术迅猛发展的态势下纷纷与其深度融合，迸发出新的发展活力。在此背景下，农产品的营销环境出现巨大变化，利用互联网开拓农产品网络营销渠道成为重要一环。陕西富平地区的农产品资源十分丰富，并且质量优胜，多为国家地理标志产品。文章基于富平县农产品的营销模式，总结归纳出其农业发展的诸多优势，并针对农产品网络营销存在的问题，提出促进其进一步发展的建议，探讨了在互联网时代推广富平县农产品的可行性。
关键词:“互联网+农产品”;富平县;农产品营销模式;线上营销;
1 基本概述
1.1 研究背景
近年来，“互联网 + 传统行业”发展迅速，“互联网 + 农产品”作为其中一种形式，对我国农业的创新转型产生了深远的影响。统计显示，我国农村实物商品网络零售额在2021年上半年高达8663.1亿元，同比增长21.0%,发展态势良好[1]。但目前我国农产品的线上推广仍然面临一些突出问题，如偏远地区网络营销意识弱、网络营销模式开发不完全等。因此，在农产品资源丰富的广大农村地区，利用互联网开拓线上营销渠道仍具有较大发展空间。本文以陕西省富平县为研究对象，具体分析其农产品线上营销的可行性。
1.2 富平县“互联网+农产品”模式的发展现状
富平作为农业大县，建立了专门的富平特产网站，发布了当地农产品的价格、营养价值等信息。同时，富平也致力于借助电子商务平台为农业发展寻求更多的机会。秉承着“干柿业，发羊财”的发展理念，富平县与京东、天猫、盒马等大型电商平台和农产品销售龙头企业进行合作，围绕羊奶粉、尖柿、柿饼这些主导产业开展特色农产品推广的主题活动，并开展网络推荐会，通过线上线下宣传相结合的方式提高农产品的知名度。不仅如此，在“直播+短视频”线上营销模式大潮下，富平县领导通过京东、抖音直播间连线知名网红老乔、胡子哥等人积极开展10余次直播带货，粉丝高峰时能达5000余人，带动企业开展农产品网销活动600余场[2]。
1.3 富平县部分特色农产品概述
富平县部分特色农产品介绍见表1。
表1 富平县部分特色农产品介绍
2 富平县“互联网+农产品”模式的发展优势
2.1 政府积极参与，打造“现代农业强县”
富平县积极响应国家政策的号召，不断探索农业发展的道路，近年来被确立为现代农业示范区，获得了“现代农业强县”的称号。富平县立足县情，明确发展优势，做出柿子和奶山羊高品质发展规划。此外，富平县领导积极参与农产品销售，开展直播带货活动，向外部消费者宣传本地农产品，提升了农户的品牌意识。不仅如此，富平县政府积极动员大学生、年轻的企业职工以及直播爱好者参与本省主办的互联网公益助农直播大赛，促进本县互联网直播销售青年人才的培育。
2.2 地理条件优厚，开拓特色原产地
大陆性季风气候区具有日照充足、气候温和、降水适当的特征，而陕西省中部地区的富平县就是这种典型的大陆性季风气候，这为甜瓜、柿子等作物的生长提供了良好条件。此外，富平县地处关中平原与渭北黄土高原的交壤地带，丰富的地形地貌为种植多种作物提供了可能；另外，富平县地理位置十分优越，它位于渭南市西部，紧靠省份城市西安，被京昆高速、包茂高速线路穿过，县内设有咸铜铁路、西延铁路、梅七铁路和西韩铁路的站台[3]。便捷的交通有利于富平县融入西安城市圈，同时能推动农副产品“走出去”。
2.3 线上线下结合，促进农产品进城
截至2021年，富平县村内全方位覆盖了光纤、4G网络，网络速度能够达到城市水平[4]。在电子商务服务水平方面，富平县于2019年年末将镇、村级电子商务综合服务站点合并为154个，开通了综合服务体系；与之相对应的是，在物流配送方面，富平县新整治道路29条，实现县乡二级公路全覆盖，设立电商共享寄递仓库15个，建成农村快递站232个，开辟了农产品进城的渠道[2]。在2021年，富平县被评选为“四好农村路”全国示范县，为脱贫攻坚提供了道路运输保障，有利于促进本地农产品对外销售和运输。
2.4 旅游资源丰富，农旅结合促发展
富平县内拥有若干个中国历史文化名镇、文化名村及国家级景区，并且作为全国革命老区，富平县内保存了烈士陵园、抗日誓师纪念馆等十多处红色革命遗址，具有巨大的旅游产业开发潜力。近年来，富平县致力于打造旅游示范县，这为本县确立农旅结合、以红带绿的发展思路提供了机会，增加了农产品的销售渠道。富平县大力发展旅游业能够为农产品的销售带来客源和市场，同时农产品商家可以在旅游区进行直播，介绍本地的特色农产品，再借助游客品尝后的真实反应来吸引线上消费者购买，线上线下联动促进农产品销售。
3 富平县“互联网+农产品”模式问题分析
3.1 农户个人主体意识差，网络营销以政府为主导
富平农产品的网络营销由政府主导，而农民普遍年龄偏大、知识水平较低，对网络营销仍有疑虑，处于被动地位。尽管小部分农户开设了网店，但是销售形势并不乐观，部分农产品月销量甚至为0。除了了解能在购物App上买卖农产品，他们对微信、微博等新兴自媒体营销了解较少，销售方式仍然以传统的线下销售渠道为主，如自产自销、市场批发和龙头企业主导等，存在着规模小、品牌效应低的缺陷[5]。此外，从产业整体来看，从业者多为村内以种植业为主要收入来源的中老年人，而富平县内年轻群体较少参与农产品销售，导致农业发展受限。
3.2 网络宣传投入少，品牌农产品的带动作用微弱
在富平县内，柿子和羊奶粉是支柱型产业，而其余一些农产品的发展则较为缓慢，整体呈现不均衡的局面，主要原因在于农产品的网络宣传投入较少。以九眼莲、流曲琼锅糖为例，它们在各大自媒体平台上的相关内容较少，在微博、抖音、小红书等平台上都难以找到专门介绍其口味、品质特色、文化内涵的信息，这显然是网络宣传不到位的体现。仅为本地人所熟知、难以走进大众的视野是富平县农产品普遍存在的问题[6]。另外，柿子和羊奶粉的品牌效应没有得到最大化利用，这主要体现在与其他农产品之间存在脱节，不能利用已有的口碑形象和客户资源促进九眼莲、流曲琼锅糖等农产品的销售。
3.3 农产品营销策略单一，缺乏精准营销
富平县信息技术发展较慢，农产品精准营销起步较晚。农产品营销人员多为中老年人，缺乏相应的营销知识，未能对目标客户进行分析，营销策略较为简单，即面向全体消费者采取单一的营销手段，这在农产品的包装方面体现较为突出。富平县农产品的包装和大多数地区的农产品包装一样较为朴素，具有浓厚的乡土气息，但往往仅体现农产品的外观和形态，起到简单的保护作用而缺乏新颖和特色，导致其难以吸引年轻群体购买。此外，农产品的包装大多不够精美，无法满足客户送礼的需要。那么在这种情况下，农户商家便极有可能丧失关注产品“颜值”的潜在客户。
4 关于推进富平县 “互联网 + 农产品” 模式发展的建议
4.1 发挥农户主体作用，培育青年人才营销者
目前，富平县农产品的网络推介会、网络直播营销主要依靠政府推动，而农户普遍年纪偏大，不能很快地接受社会上的新事物，对网络营销处于被动地位。因此，开展电商培训、帮助农户转变营销思路是富平政府第一步应采取的措施。富平县的电商培训应当循序渐进、深入浅出，立足于当地特色农产品，如柿饼、流曲琼锅糖等，利用这些农户熟悉的农产品讲解如何进行手机拍摄、线上直播等[7]。此外，还应引导他们掌握基于微信、微博等自媒体平台的网络微营销技能，逐步引导农户在网络营销中发挥主体作用。不仅如此，富平政府还应多举办一些活动或者比赛，吸引当地更多的青年投入到农产品的网络营销中，包括大学生、企业职工、有农业背景的营销人才等[8]。这部分群体往往具有一定知识水平，并且熟悉新兴网络营销的手段，能够为农产品的线上销售提供新的思路和方法，为富平县农业的发展增添新活力。
4.2 培育原产地形象，发挥品牌带动作用
2021年6月数据显示，抖音日活跃用户达3.35亿人，市场占有率和业务竞争力在行业内处于领先地位。因此富平县农户商家可以以抖音为主战场，聘请专业团队制作农产品宣传视频，以故事的形式介绍农产品生长环境、营养价值等信息，并且适当结合当地的红旅文化，为农产品注入文化内涵，将其发布在各大自媒体平台上，持续对本地农产品进行宣传。此外，《中国农业品牌发展报告(2021)》指出，2020年品牌农产品的复购数量较2019年增加11%,表明人们对品牌农产品的忠诚度不断提高[9]。例如赣南脐橙、东北米这类原产地农产品更容易获得消费者的回购，这启示富平县要提高农产品的品质，塑造良好的原产地形象，大力打造“富平农产”品牌。同时在柿子和羊奶粉具有了一定的品牌口碑后，应对已有客户群体大力宣传本地其他特色农产品。例如，在初期可以采取买柿子送流曲琼锅糖的策略，让客户直观地品尝到其美味，从而促进相关农产品的销售。
4.3 实行精准营销，满足客户个性化需求
在大数据时代，富平政府应当加大资金和技术投入，培育精准营销人才，充分利用信息技术精准定位农产品的线上消费群体，根据其消费心理有针对性地推送农产品内容，提高线上营销成交率。为满足不同群体对农产品的需求，富平农产品商家可以从产品的包装和价格两方面入手，实施差异化策略。以流曲琼锅糖为例，在包装方面，可以将其分为散装、整装、普通包装和精美包装四种样式，满足消费者对不同分量以及不同用途的需求。与之相对应，在价格方面也应差异化定价。例如消费者在送礼时一般会选择精美包装的产品，那么他们往往也能接受更高的定价，因此农产品商家可以适当抬高精美包装下流曲琼锅糖的价格，将其打造为高端农产品。不仅如此，富平县更要关注农产品包装的独特性，将其作为产品的名片，融入地域和产品特色，传递富平故事，吸引消费者的目光。
4.4 关注新兴电子商务平台，利用拼多多实现发展
数据显示，拼多多目前已成为全球最大的农产品零售平台之一，它在2020年成交额超过2700亿元[10]。并且 “拼多多 + 农产品” 的网络美誉度较好，高达55.6,而相比之下淘宝等其他平台则只有23.0左右，这说明拼多多在农产品电商市场占据上风。不仅如此，拼多多平台还开展了抗疫助农、消费扶贫直播等活动，设置农产品补贴和物流补贴等，致力于农产品销售。因此富平农产品营销者可以将拼多多平台作为主要销售平台，借助其用户规模大、拼购砍价、原产地直发、以销定采等优势采取低价营销策略，获得稳定的规模化订单，实现农产品生产和消费者购买直接对接，避免中间商在中间环节加价的问题，这样一来便能够使消费者和农产品商家共赢。
5 结语
作为农业大县，富平的农产品资源十分丰富，目前已注册245个农产品商标，被授予“中国柿乡”“中国奶山羊基地”“全国早中熟苹果之乡”等称号，向外界递出了一张张响亮的名片。在5G物联网时代，富平农业的发展应该摆脱传统线下销售模式的束缚，结合当下火热发展的互联网，充分借助微博、抖音、小红书等各大自媒体平台，利用大数据进行精准营销，培育农产品的原产地形象，开拓线上线下有机结合的新型营销渠道。在富平县政府大力培育青年人才销售者、建设信息基础设施等举措下，“互联网 + 农产品”模式的发展将注入新的活力，朝着持续健康的方向发展。
[1] 李琭璐.商务部：上半年全国农村网络零售额达9549.3亿元[N].农民日报，2021-08-02(4).
[2] 商务局.富平县电子商务进农村综合示范后续项目阶段性实施公示[EB/OL].(2021-07-02)[2021-12-20].
[3] 富平县人民政府.富平概况[EB/OL].(2021-03-05)[2021-12-20].
[4] 陕西日报.我省数字乡村建设成效[EB/OL].(2021-08-05)[2021-12-20].
[5] 周妮笛，李毅.互联网+山区特色农产品营销渠道探究：以陕西富平县柿子营销为例[J].林业经济，2019,41(3):56-59.
[6] 尚艳杰，郑安润.“互联网+”经济模式下黄石特色农产品推广的可行性分析[J].营销界，2020(41):38-39.
[7] 林亭.“线上+线下”联动培训助力新农人的探索与实践——以农村电子商务培训为例[J].轻工科技，2021,37(9):128-129,148.
[8] 王汇龄，武月锋.“互联网+三农”背景下农产品营销模式的创新与发展[J].山东农业工程学院学报，2021,38(8):38-42.
[9] 权威解读《中国农业品牌发展报告(2021)》[J].农产品市场，2021(10):11-12.
[10] 杨云飞.拼多多探索助农新模式[J]中国物流与采购，2021(18):14-15.