摘 要：近年来，农村电子商务为中国农业经济蓬勃发展提供了契机，也促进了乡村振兴的发展。由于农村电商赢利模型存在隐蔽性和模糊性，无法为广大农户提供更大利润。为此，本文研究了农村电商赢利模型的有关概念，同时推出了利润点、利润源、利润杠杆、商务面和业务面五种潜变量，提出了三点两面农村电商赢利模式模型，然后展开实证研究。分析显示，这五种潜变量都正向制约农村电商赢利，而各潜变量中的观察因素，将对农村电商赢利产生间接正面的效果。基于此，本文进一步提出了相应的提升策略，以期为农村电子商务赢利模式提供可借鉴的参考。
关键词:农村电子商务;赢利模式模型;设计;实证研究;
An Empirical Study on the Profit Models of Rural E-commerce
随着信息技术与电商平台发展的不断深入，打破了传统农村和城镇地区“区位比较劣势”论。农村电商正逐渐成为中国农业经济社会中的新兴生产力。近年来，中国各大电子商务企业积极加速调整农业布局，深刻影响着广大农户的生产方式与生活模式，分析农村电商的赢利模式模型极具现实意义。本文所设想的农村电商赢利模式模型，重点是以农户为主导的商品结构。本文基于“三点两面”(利润点、利润源、利润杠杆、商务面和业务面)，对农村电子商务赢利模式模型进行了设计与实证分析。
1 理论基础
当前，农村电商赢利方式的运作已形成其独特优势。一是生态环境的脆弱性。总体而言，农村电商同时存在于其发展的外部与内在环境之中，共同形成了其赢利方式的环境。但由于中国农村等区域信息技术落后，严重影响了电子商务的有效交易；二是赢利模式的可延展性。基于为客户考虑的原则，农村电子商务的扩展与调整，均是以提高客户满意度、实现农户赢利为最终目标。为此，农村电子商务交易会在确保成本的基础上留有足够的利润余地与空间，以便其赢利方式可随时进行伸缩延展；三是赢利意识的自发性。由于自身知识的局限性，农村居民在发展电子商务的过程中，只能在不断试错中自行摸索，并逐渐总结经验。通常而言，系统性结构理论的缺乏，致使农民对电子商务赢利的认识多具有自发性和盲目性，对现实电子商务赢利的指导极为有限。为此，本文对农村电子商务赢利模式进行了深层次研究。
2 农村电子商务赢利模式模型设计
2.1 研究模型设计
本文对农村电商赢利模型中的“三点两面”(利润点、利润源、利润杠杆、商务面和业务面)进行了重新定义。其中，“三点”中的利润点指农村电商产品定价与定位策略；利润源指农村电商满足客户感知与信任的方式与途径；利润杠杆指建立有效农村电商交易市场的建议与意见。“两面”中的业务面是指政府用于支持业务层面上的内容价值与创新活动；商务面是指企业针对广大农村用户进行的价值获取外部行为。
综上所述，文中提出的农村电子商务赢利模式模型主要以“三点两面”作为关键模块，以其包含的观测变量为模型分支，从而建立了农村电子商务赢利模式模型(见图1)。
2.2 研究假设
根据上文所设计的农村电商模式模型，本文把“三点两面”的利润点、利润源、利润杠杆、商务面和业务面五个层面设定为影响农村电商赢利的潜在变量，并将每个维度中的2个关键因素设置为观察变量，以此提出变量间的关系假设，如表1所示。
表1 农村电子商务赢利模式模型中的关系假设
3 实证研究
3.1 数据来源与描述性统计
基于上述变量，笔者邀请了华东地区15名农村政府官员，与50名具有农村背景的大学教师进行问卷调查题项设置，然后对设置题项进行重要性排序，筛选出排序前15的问题，并形成初始问卷。选择问卷使用Likert五分量表法，1代表“非常不同意”，5代表“非常同意”。然后通过华东地区的农村电子商务等网络平台，对该区域的农户投放电子调查问卷。累计投放调查问卷320多份，收回294份，其中统计的有效收回问卷调查数量为260份，有效回收率为88.4%。
本文采用spss 20.0软件，统计并分析上述所设置变量的标准偏差与平均值，用以准确把握问卷的总体特征与聚合性，统计结果如表2所示。根据统计数据可知，各观察变量的标准偏差均小于2，说明上述变量具有良好的聚合性，可进一步进行数据分析。
3.2 信效度分析
为计算变量相互之间的统一性，本文参照Cronbach´s Alpha系数标准的信度检验。检验结果显示，上述所设变量均在合理的标准范围内。针对这些结果，对效度检验中的相对拟合度进行测试(见表3)。根据检测结果可知，模型拟合指数NFI=0.957、IFI=0.941、PNFI=0.979、RFI=0.971、TTU=0.635，均高于参照标准指数，说明整体变量达到了良好的拟合效果，而且具有较高适配度，适合进一步研究。
3.3 回归分析
进一步利用非标准化和标准化回归系数检测各种变量之间的关联。其中，非标准化回归系数检验通过分析回归系数的估算值是否为0，判断各变量之间是否有一定的路径关联。标准化回归系数值越高，说明变量间的递归情况越好，而且具有较强的相关性，检测结果如表4所示。
经过以上数据分析，可以发现各变量非标准化回归关系的显著性水平都满足P<0.001，而且所有的路径系数都是正数，标准化回归关系也都小于1，表示上述所假设的因果关系均正确。此外，可以通过标准化回归系数值，深入分析变量间的路径关系，得出以下几点结论。
(1)假定H1、H1a、H1b都存在，说明了利润点可对农村电子商务赢利产生直接作用，而利润点则主要由核心产品和常规产品决定。常规产品中虽然具有一些地区特色优势，其与利润点的负载只有0.425，说明与核心产品相比，常规产品起到的作用相对较小。可见，农村消费者更偏向于核心产品。
(2)假设H2、H2a、H2b均成立，说明利润源对农村电子商务赢利具有直接影响作用，而且决定利润源的主要因素是品牌主张和顾客主张。农村电子商务建立农产品品牌，主要用于解决农产品质量不一问题。由于顾客主张的作用小于品牌主张，为此，农村电子商务应侧重开发个性化农产品，提高农产品品牌建设。
(3)假设H3、H3a、H3b均成立，说明利润杠杆直接影响着农村电子商务赢利，并且，其主要由政府和农民参与决定。农村电商赢利也和电子商务的生态环境有关，但改善农村生态环境的方式主要是由政府部门与农户间合作进行。同时发现，农户参加的标准化数量低于政府部门的标准化数量，表明政府部门活动对农村电子商务赢利影响相对较大，因此，农村电子商务应积极与当地政府合作，充分发挥政府参与的优势。
(4)假设H4、H4a、H4b条件都成立，则说明商务面对农村电子商务赢利有着直接影响作用。农村电子商务企业为积极发挥集聚效应，开拓更多的农民消费群体，以此形成统一化管理的交易组织和多元化的交易对象。
(5)假设H5、H5a、H5b均成立，说明业务面直接影响农村电子商务赢利，其主要由信用机制和支付平台决定，而且由表4中数据可知二者作用相当。商家与消费者之间信用度越高，相应农村电子商务赢利则越多。农村电子商务的第三方支付平台与支付工具越便捷，就越容易实现赢利。
4 结语
综上所述，“三点两面”中的利润点、利润源、利润杠杆、商务面、业务面对农村电子商务赢利具有最直接的意义，而且影响效果明显。各潜变量中设置的观察变量均对农村电商赢利产生了间接的影响效果。由此，本文提出以下对策建议。
第一，健全农村电子商务物流配送系统。一方面，要打破农村传统物流行业格局，大力发展新型农村物流；另一方面，物流企业应在农村建立多个农村物流网点，进一步提高农村电子商务赢利。
第二，构建农产品线上线下协同发展机制。首先，农产品电商企业应建立农产品线下体验实体店，实现线下店铺辅助线上业务发展；其次，应打造农产品生产示范基地，并在电子商务平台进行产品展示；最后，应在线上线下进行组合营销策略，增加农村电子化商务企业利润。
第三，建立农村电商诚信体系。政府在发展农村电商时，应积极建设信用评估体系。形成相关的信用监督机制，监督商家经营，使其做到诚信经营，进而提高农村电子商务的赢利能力。
第四，设计农村电子商务个性产品。农村电商公司在加工农业上要贯彻大规模个性化定制的产品理念，实行“标准品+个性化”的产品体系。
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