周丽 ZHOU Li
（常州轻工职业技术学院旅游系，常州 213164）
摘要：随着饭店业与信息化产业的融合，网络成为联系顾客与饭店的重要平台，网络评价可以真实地展示顾客对饭店的心理感知。文章通过内容分析法，以常州武进假日饭店研究为例，通过携程旅游网3年内饭店网络点评的收集与分析，归纳顾客对饭店的感知状况，明确饭店在经营、管理与服务过程中的优势与不足，为进一步改进和提升饭店的顾客和市场口碑提供决策依据。
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关键词 ：饭店；网络评价；感知；顾客
中图分类号：TP311 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）23-0248-03
基金项目：江苏省教育厅2013年哲学社会科学基金项目“提升‘食在常州’品牌影响力的研究”（批准号：2013SJB6300007）。
作者简介：周丽（1972-），女，安徽五河人，常州轻工职业技术学院旅游系主任，副教授，主要研究方向为酒店管理。
0 引言
随着互联网技术与饭店业发展的融合，饭店业产生了许多新的销售、服务与管理模式，比如饭店产品的在线交易成为旅游互联网时代的新事物，网络已成为人们预订饭店产品、发表消费感知和评价的重要渠道和平台，而且其传播的速度和范围也远远地超越了传统的饭店产品营销和客户沟通模式，成为当前及未来时间内饭店业面临的新机遇和新挑战。以饭店不同消费者的网络点评的文本为分析对象，研究顾客感知对于饭店客观地认识自我、提升产品和服务，赢得顾客的认可与好评具有非常重要的意义。
1 相关研究回顾
“吃、住、行、游、购、娱”是旅游产业构成的六大要素，饭店是六大要素之一的“住”，是旅游者的停留住所和消费对象，因此饭店顾客基于消费体验而形成的饭店形象感知属于旅游形象感知的范畴。姚长宏[1]认为，旅游形象是游客对旅游地各类要素的体验感知与情感评价的综合，是旅游地吸引物、旅游服务、自然环境、社会环境等的外部表征。李莎莎[2]在基于顾客感知的服务企业品牌影响力评价研究中提出，顾客感知即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。蔡晓梅通过实证研究得出，旅游形象感知是旅游者对旅游地所做营销努力或者旅游地发展旅游业所做工作的反映，是旅游地吸引力的综合体现。芬兰营销学家在服务质量的研究过程中认为，只有顾客感知的服务质量才是重要的，服务质量是顾客通过比较前期所期望的服务质量与实际所感知的服务质量而得到的结果[4]。结合研究对象，文章将饭店形象感知定义为：是顾客在与饭店进行消费体验的交互过程中，对饭店为吸引顾客而做的各种努力及所呈现的有形产品和无形服务的总的评价与认同。
内容分析法是对文献内容进行客观、系统和量化分析的一种科学研究方法，是以测量变量为目的，对传播进行系统、客观和定量分析研究的一种方法[5]。随着互联网技术的不断进步，网络与旅游的融合度日益加深，网络成为连接旅游消费者与旅游企业的重要平台，来自消费者的旅游评价和感知等成为研究旅游者行为的重要素材。因此，基于网络点评为分析对象的内容分析法近年来被广泛地应用于旅游研究中，主要体现在旅游形象感知与传播、旅游服务质量与满意度评价、旅游网络社区的行为研究、网络旅游消费动机和心理等方面。
2 研究对象与方法
2.1 研究缘起
文章之所以选择常州武进假日饭店作为研究对象，主要原因是武进假日饭店作为洲际集团在常州设立的第一家假日品牌的饭店，由洲际饭店管理集团负责经营管理，具有品牌管理的优势；饭店的整体设计风格时尚优雅又不失稳重，商务气息浓厚；饭店毗邻武进区政府、淹城春秋乐园和常州大学城，环境优美，户外婚礼草坪在常州所有饭店中独此一家。但是自2008年饭店开业以来其品牌影响力在常州本土市场的影响力并不大，同行口碑并不突出。因此，研究试图通过基于网络点评的分析，了解网络客源对饭店形象的感知，进一步明确饭店在产品、服务或管理中的优势与不足，并提出相应的建议和策略，提高市场竞争力与饭店的形象感知度。
2.2 研究方法与步骤
文章以内容分析法作为主要研究方法。它将用语言表示而非数量表示的文本转换为用数量表示的资料，并将分析的结果用统计数字描述，通过对文献内容量的分析，找出能反映文献内容的一定本质方面又易于计数的特征，从而能克服定性研究的主观性和不确定性的缺陷，达到对文献更深刻、更精确的认识[6]。文章使用内容分析法进行分析时的对象是网络点评文本，因为网络点评文本是在完全开放的情况下由顾客亲自完成，是一种基本不受外界干扰的内心真实体验和感受的表达；同时，网络点评文本的数量较为庞大，内容涉及面广泛，顾客的评价涵盖了饭店的硬件产品与软性服务的各个方面，可以为分析研究提供丰富的信息资料。文章收集自2012年3月1日到2015年3月1日携程网上所有顾客对饭店的网络评价，剔除重复评价和不相关评价，共1320条。之所以选择携程网的评价是因为其顾客点评的数量远远高于e龙和去哪儿等合作网站，文本资料更为丰富。将所有评价文本复印到一个WORD文本中以TXT的文本格式进行保存，然后使用ROST ContentMing软件进行分词和词频分析，并得出相应的结论和建议。
3 内容分析
3.1 对高频词词性特征分析
根据对文本分词的词汇频率由高到低选取60个与武进假日饭店相关的高频词，并对其进行主题归类和分析。60个高频词中，以名词、动词和形容词为主，见表1。其中名词出现的频率最高，主要用来描述饭店的地理位置与产品和服务，如饭店、房间、早餐、淹城、乐园、游泳池、前台等共33个，61.7%；形容词主要描述对饭店产品和服务的消费感受及评价，如舒适、干净、便利、丰富、整洁、热情、满意等共15个，占25.0%；动词主要与入住、就餐、出行选择有关，如出差、选择、吃饭、打车等共8个，占13.3%。统计结果与付业勤等人对基于网络文本分析的旅游形象研究的结论一致。
3.2 高频词的意义表达分析
选取使用频率最高的10个词语，分别是“饭店”、“服务”、“房间”、“入住”、“环境”、“早餐”、“设施”、“干净”、“方便”、“位置”、“下次”，涵盖了顾客对饭店硬件条件、软件服务的评价和未来的选择意愿，非常具有代表性，较好地揭示了武进假日饭店的产品、服务与地理位置特征及对顾客选择的影响性。其中“饭店”一词的使用频率最高，提示了武进假日饭店作为饭店这种特殊消费产品的本质归属；“服务”一词是顾客网络评价中使用频率第二位的词，揭示了顾客对饭店服务的重视程度，并将饭店质量作为评价饭店形象的重要因素；“房间”又称作“客房”是饭店最重要的构成部分，也是武进假日饭店吸引消费者的最大亮点，在许多顾客的评价中都有不同程度的表述，如干净、舒适等；“入住”一词在文本语境中是与“下次”紧密联系的，反映消费者在未来旅游活动中的选择意愿。
3.3 高频词的主题归类分析
网络文本的60个高频词涉及对饭店的地理位置、产品、服务、品牌、性价比的评价，这些共同构成消费者对饭店的整体形象感知和评价，并决定着消费者未来的选择意愿，同时也对其他目标客户群体产生一定的影响。
3.3.1 对饭店地理位置的感知评价分析
在顾客对饭店地理位置的文本评价中，有两种截然不同的感知态度，大部分顾客认为饭店的地理位置有些偏僻，甚至比较难找，而且周围配套跟不上，出行非常不便利；另一部分顾客则持完全相反的态度，认为饭店的位置“非常好，很安静，距离淹城春秋乐园非常近”。还原顾客的文本评价语境可以发现，认为饭店的地理位置不好的顾客以商务顾客为主，多以公共交通如出租车等作为主要交通工具，有时打车比较困难，造成出行不便，同时，周围缺乏配套影响顾客体验城市饮食文化等；持相反评价意见的顾客则以家庭自驾亲子游为主，目的地附近的淹城春秋乐园，驾车前往非常便利快速，饭店配套的草坪及周边小道为顾客休憩放松提供了非常理想的环境，得到此类顾客的充分肯定和喜好。
3.3.2 饭店产品形象的感知评价分析
网络文本的高频词归类发现，对饭店产品的形象感知评价包括客房、餐饮、前台、康乐几大部门。“客房”的出现频率仅次于“饭店”和“服务”，受到众多顾客的关注和评价，还原到网络评价语境中的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 是：床、很大、宽敞、干净、整洁、舒适、配置、空调、网络、卫生间、热水等，好评的比例远远高于差评。说明武进假日饭店的客房是顾客满意度较高的产品；个别差评集中体现在：空调和隔音效果不太好，尤其是冬天空调的制热效果不好。与网络顾客的评价相吻合，笔者曾在饭店进行过实际体验，冬天阴面房间的制热效果的确不好，温度一直上不去；相邻房间的隔音效果一般。顾客对餐饮产品的评价集中在二楼的中餐厅和一楼的自助餐。顾客普遍认为二楼中餐厅的菜品和服务较好，值得推荐，早餐也很不错，但是168元的自助晚餐性价比则不高。康乐产品的评价主要集中在游泳池，对许多顾客而言是一个惊喜，认为相比同价位的饭店来说，游泳池太棒了，可以为大人或孩子提供非常好的健身场所，对其他的健身和娱乐项目没有提及。
3.3.3 对饭店服务质量的感知评价分析
网络点评对饭店服务评价主要集中在前台、餐饮和客房三大服务主体部分，评价的教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 为：热情、及时、很好、好、中规中矩、有待提高。还原网络评价的语境分析发现，春节期间饭店员工的配备较少，直接影响到服务提供的及时性，无法及时满足顾客的要求，引发顾客的不满。对客房服务评价的满意度较高，对中餐和自助餐的满意度评价高于自助晚餐的评价；对前台的评价中，好评与坏评参半。好评集中在前台的办事效率高、礼宾服务热情、礼貌、微笑等；差评集中在服务态度很差、没有诚信、提高预订部的服务能力等。说明前台人员的服务水准不一，不能保持在一个稳定的良好状态，因人或因时、因事而有差异，服务接待的规范化程度还有待提高。
4 结论与建议
4.1 不同类型的顾客对饭店地理位置的感知评价各不相同
武进假日饭店的顾客类型以商务型顾客和家庭亲子游为主，其中商务型顾客的比例一直保持在57%左右，家庭亲子游的顾客比例占到30%左右，另外还有小部分的个人出行和情侣出游。受饭店地理位置与商务型顾客出差无车因素的影响，他们对饭店的地理位置的感知评价不高；家庭亲子游顾客主要浏览区域在淹城春秋乐园，距离饭店非常近，所以对饭店的地理位置感知评价特别高。但是饭店应充分考虑商务型顾客在饭店客源中的重要地位，加强与出租车公司的合作，准备更多数量的自行车等出行工具，为顾客出行提供更加完善的服务，提高顾客对饭店地位位置的感知评价。同时，还可结合网络客源亲子游顾客较多的特点，加强与周边景区的合作，推出景区与饭店的消费套餐，既可增强与景区的互动，又能更好地方便顾客，提升旅游吸引力。
4.2 不同类型的顾客对饭店的客房感知评价都较高
从不同类型的顾客评价可以看出，饭店的客房产品受到了顾客的普遍好评，一是设施设备的配备较好；二是客房的环境布置都非常让人留恋，客房整体性价比令人满意，这也是武进假日饭店的特色和核心竞争力。但是，饭店也要预防因经营时间延长和使用而产生的设施设备老化、风格陈旧的潜在问题，加强对客房产品的维护和保养，及时更新设施设备，保持良好的舒适度。此外，饭店更应根据顾客的偏好和需求不断提高客房的服务质量和效率，培养顾客对饭店客房产品的忠诚度。
4.3 不同类型的顾客对饭店的餐饮产品的感知评价不同
饭店的顾客普遍认为早餐的整体品质高于晚餐，认为自助餐有许多可以改进和提升之处。商务型顾客希望饭店能够克服周边餐饮场所更多的不便，提供更多特色小吃；家庭游的顾客认为饭店中餐的整体品质较高，对春节期间推出的火锅主题餐饮非常感兴趣。因此，饭店认真分析不同类型顾客对餐饮产品的心理感知，提升自助餐的产品质量，突出早餐的品质，根据时令季节不同开展形式多样的美食活动，吸引住店顾客和当地居民的消费。常州作为沪宁线上的饮食名城，其菜品、服务、环境及较高的性价比成为吸引当地及周边顾客的重要因素。武进假日饭店地处武进区，也可以充分挖掘当地饮食文化特色，提供名菜、名点、名小吃等多种餐饮品种，为商务或家庭游的顾客提供公务和游玩之后的另一享受。
4.4 不同类型的顾客普遍认为饭店的服务质量较好
“好”和“很好”是顾客对饭店的整体服务感知评价，是饭店应当继续保持和努力的；但对于顾客具体提出的某些部门或人员的服务不足，饭店应高度重视，尤其是克服当前饭店基层员工流失速度特别快的困难，根据洲际饭店管理集团的品牌文化要求，结合饭店主要顾客群体的服务需求，加强岗前培训、在岗培训，树立严格的服务质量标准和操作要求，加强考核和督导，形成质量管理的闭环，从而为顾客提供更好的服务感受，赢得顾客的尊重和好评。
4.5 饭店应提高旅游互联网时代下的经营理念和管理思维
“国八条”禁令有效遏制了政府公款消费现象，以政府为主要市场的高星级饭店所受影响最大，这也折射出中国饭店业经营中的病态与畸形，客源市场的理性回归与重构让大众和商务消费成为主流，而这些人群的消费选择信息更多来源于互联网。因此，饭店应快速适应互联网时代下的消费者，创新服务和营销管理模式。仅从网络评价的回复来看，饭店应不断提高网络评价的回复服务，尤其要关注顾客特别不满意的评价，跟踪改进并保持与顾客的沟通，提供个性化的回复服务，让顾客得到应有的重视和尊重，不能将网络回复仅仅停留在当前的模式化状态。
总体来说，通过对网络文本的内容分析发现，常州武进假日饭店的顾客网络评价整体较好，顾客的推荐意愿较为强烈，说明顾客在消费后对饭店的整体形象感知度较高，与本土市场上的评价具有一定的差异性。但是，饭店的客源并非全部来自网络，后续研究还可以收集以其他渠道形式在饭店消费的顾客感知状况，如对宴会和会议服务的感知情况，综合分析饭店的整体顾客感知度，有针对性地改进和提高产品和服务，从而进一步提升顾客对饭店的整体满意程度。
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参考文献：
[1]姚长宏，陈田，刘家明.旅游地形象感知偏差测评模型研究[J].旅游学刊，2009（01）:29-32.
[2]李莎莎，吴相利，黄薷丹.基于顾客感知的服务企业品牌影响力评价研究[J].黑龙江对外经贸，2010（05）:48-50.
[3]蔡晓梅，赖正均.旅游者对广州饮食文化景观形象感知的实证研究[J].人文地理，2007（01）:63-66.
[4][芬兰]克里斯廷·格罗鲁斯.服务管理与营销——服务竞争中的顾客管理[M].韦福祥，译.北京：电子工业出版社，2008.
[5]李本乾.描述传播内容特征检验传播研究假设内容分析法简介:上[J].当代传播，1999（6）:34-38.
[6]互联网:百度百科[ER/OL].http://baike.baidu.com/view/77047
0.htm?fr=aladdin.