单福彬１，２，王刚１，李进伟３，冯红英３
（１．渤海大学金融与商贸学院，辽宁 锦州 １２１０１３１；２．沈阳农业大学经济管理学院，沈阳 １１０１６１；３．廊坊师范学院管理学院，河北 廊坊 ０６５０００）
摘要：基于产业价值体系的创新视角，分析了乡村旅游的价值体系及其对产业升级的影响，提出乡村旅游产业升级需要把握游客的需求结构和变化趋势，将现代元素与传统元素进行融合；为游客的游览体验创造“氛围”；在区域内所有的乡村旅游项目之间实现整体定位上的错位发展与功能协调。
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关键词 ：乡村旅游；价值体系；产业升级
中图分类号：Ｆ５９０．３文献标识码：A文章编号：0439－８114（２０15）03－0７５４-03
乡村旅游经过３０多年的发展，正从观光为主转向观光、度假与专项旅游并重的发展阶段。在乡村游蓬勃发展势头下，低水平、同质化、缺乏精品、重游率低、文化资源利用不足等问题迫使产业不得不转型升级［１］。乡村旅游产业转型升级的核心是创新产业整体价值体系。
１乡村旅游产业价值体系的构成
乡村旅游作为一项融合了农业、旅游业及关联产业的综合性产业，包含了多种属性的组织，其价值体系的构成也就具有了多样性、复杂性的特点。乡村旅游满足游客需求的过程是一个价值创造、价值传递和价值实现的过程。从这一角度分析，乡村旅游产业的价值体系包括三个部分：即各旅游景区（项目）内部的价值链、基于产业链的纵向价值链和基于产业集群的横向价值链［２］。
其中，各旅游景区（项目）内部价值主要表现为景区或项目自身所能带给游客的价值与利益。如农业观光园所具有的观光、科普、教育功能，农庄所具有的度假、休闲、体验、娱乐功能。乡村旅游的纵向价值链是从产业链上游各原材料、设施投入至为游客提供产品及服务之间各个环节上的价值活动所带给游客的价值与利益。乡村旅游的多属性决定了其纵向价值链涵盖内容的多元性，包括用于旅游消费的农产品生产创造的价值、文化产品生产与展演创造的价值、旅游服务创造的价值等。横向价值链是区域内乡村旅游产业集群内各经营项目相互合作竞争给游客所带来的价值与利益，是区域内各村镇间、不同旅游景区和项目综合利益的体现。
乡村旅游产业的价值体系是满足游客需求的一种效用系统，游客需求是其核心，离开了游客需求，产业的价值体系便失去了创新的基础与方向。乡村旅游产业价值体系表现为产业所带给游客的物质性价值、体验性价值、精神性价值。其中，物质性价值表现为游客领略乡村生态环境、观赏农业生产、品尝乡村美食、利用特色资源康体健身以及购买农产品和工艺品等。体验性价值表现为参与乡村内的传统集会、参加乡村各种运动、在乡村内的考察探险和拓展训练以及体验乡村日常生活等。精神性价值表现为参与各类宗教活动、参与特色文化展演、观赏文化古迹和建筑景观、感知乡村艺术等。
２乡村旅游产业价值体系创新的关键
乡村旅游产业升级的重心便是在产业价值体系上创新［３］。包括：在纵向价值链上形成延伸效应，通过专业化分工创造高质量的产品和服务；在横向价值链上形成竞争合作效应，提高区域内乡村旅游产业整体的知名度；形成产业价值体系的整合效应，提升产业整体的发展能力，促进资源要素的高集约度利用，促进各景区（项目）间价值链的联系与强化。
２．１依托科学的政策与规划，打造完整的乡村旅游产业价值体系
合理的政策制度、科学的发展规划是影响区域乡村旅游产业发展的重要宏观因素。在培育区域乡村旅游产业整体价值体系时，各级地方政府应发挥政策制度的供给与协调作用。基于产业发展目标，针对区域内各经营项目的发展需求，给予特定的政策干预，以有效推动产业整体价值水平的提升、优化产业整体的价值结构。构建乡村旅游产业整体价值体系，还要求各级地方政府立足长远发展，从更高层面打破基层村镇的短视心态和本位主义，统筹规划区域内乡村旅游产业发展的布局与定位，突出区域内乡村旅游产业发展的特色与整体性［４］；推进区域内乡村旅游各项目间的融合互促，促进乡村旅游产业与区域内关联产业间的协同，从而强化区域内乡村旅游各项目之间的联系，形成完整的乡村旅游产业整体价值体系。
２．２以文化资源开发为核心，提升乡村旅游产业的价值内涵
文化升级、生态升级和科技升级是乡村旅游产业升级的趋势与方向。其中，生态升级与科技升级是乡村旅游产业升级的基础与保障，而文化升级才是保持其持续发展的本质所在。在乡村旅游产业升级进程中，需要强化对区域内丰富多彩的民族传统、民俗礼仪、地方艺术、特色建筑等文化资源的开发利用，以提升区域内乡村旅游产业的价值内涵。在对区域内特有文化资源进行开发时需要避免过度商品化和“舞台化”带来的负面效应，只有坚持文化资源的本质和真实，才能保证所设计开发的各类旅游项目能够持续吸引游客，使文化体验与优美的生态环境相得益彰，给游客留下美好的感觉。过度强调人为设计的文化产品和文化演出只会让乡村文化失去真实性和原始特点，挫败游客对当地文化的内心感受。
２．３保留乡村旅游的本质特色，创新乡村旅游的新业态和新项目
创新是保持乡村旅游产业持续发展的根本动力，保持地域特色则是创新的不变核心。创新产业整体价值体系需要立足乡村旅游产业价值体系结构，从产业项目内部价值、纵向价值链、横向价值链视角出发，明确不同项目的功能定位，不断开发乡村旅游的新业态、新项目，产生延伸效应和竞争合作效应。在开发新业态、新项目时，必须坚持乡村旅游的本质，留住乡村特有的、原汁原味的东西，才能保证新业态、新项目开发的有效性，保证新项目引人入胜，从而提升产业整体价值，保证收益回报。
２．４培育龙头项目和产业集群，完善乡村旅游产业价值体系
创新乡村旅游产业价值体系的目标在于提高游客体验的深度和丰富度。深切、丰富的体验需要在区域内乡村旅游产业中进行整体化构建，形成完整的、一体化的乡村旅游“体验链”。培育区域内乡村旅游的“龙头项目”和“集群”，既能凸显主导“体验”，又能保证“体验链”的形成。用政策制度、统筹规划和多元资金投入等手段与措施，培育区域内乡村旅游特色“龙头项目”；用“龙头项目”引导乡村旅游经营项目向集聚化发展，实现“成片”、“成带”式发展格局，形成基于整体功能定位的彼此协调、相互匹配的产业集群［５－７］，从而形成区域内乡村旅游产业的整合效应。
３乡村旅游产业升级的关键问题
乡村旅游产业升级是指区域内乡村旅游业由低层次向高层次转变，是产业内部结构改善和产业素质与效率提高的过程。产业结构的改善表现为区域内各乡村旅游项目、景区、村镇等彼此间协调发展；产业素质与效率的提高表现为区域内乡村旅游业各种资源要素、组织结构的优化重组，技术水平、管理水平和旅游服务质量的提升。实现乡村旅游产业结构完善和产业素质优化必须基于游客需求，解决产业升级的关键问题，以有效创新产业整体的价值体系。
３．１有效保留与传承乡村旅游的本质属性
乡村旅游是一种大众化的休闲消费方式［８］，但是，现在一些地方的乡村度假酒店、乡村山庄、农业科技观光园急功近利的商业化与追求奢华。这不仅伤及了乡村旅游的淳朴本质，更难以保证乡村旅游持续健康发展［９］。要保证乡村旅游产业的持续发展，需要相关主体树立正确的经营理念，认真分析游客的需求结构与需求变化趋势，认清本地乡村旅游发展所依赖的特色资源，在地方政府统一整体规划引导下，传承与保留乡村旅游“淳朴、真实、自然”的特性，满足游客回归自然、返璞归真的需求与愿望，避免过度商业化谋取高额利润给产业升级带来的负面效应。
３．２提高新业态与新项目内在的收益能力
在保持乡村旅游本质的基础上，培育乡村旅游新业态、打造乡村旅游新项目是实现乡村旅游产业转型升级的关键［１０］。开发乡村旅游的新业态、新项目不仅要求各主体正确认识其内在价值与功能，也需要更多特色资源的集聚与利用。保证新业态、新项目的收益需要降低学习成本与转移成本，降低特色资源的吸引与利用的组织成本。降低新业态新项目的开发成本，则需要科学的政策制度供给和高价值、高效率的发展方式，从而提高新业态、新项目的内在收益能力，降低创新的风险。
３．３促进乡村旅游各项目间的协调互促
乡村旅游产业的升级不仅要求某个旅游项目或景区提升自身价值，更要求区域内所有乡村旅游项目（景区）彼此协调，产生联动效应，提升产业整体价值体系。促进项目间的协同，其本质是在产业链上下游间构建合理的纵向价值链、在产业集群内部构建合理的横向价值链，形成完善的产业整体价值体系。协调区域内乡村旅游经营项目，需要地方政府从区域产业整体化、持续化发展的角度，根据本地区的资源禀赋对乡村旅游产业的转变进行总体规划。各经营主体在政府、行业组织的引导与带动下，通过差异化的功能定位，实现各项目之间功能上的互补。
３．４解决产业发展与环境保护、文化传承间的矛盾
乡村旅游业的兴旺得益于乡村优美的生态环境和特色文化，乡村旅游产业升级的本质是对产业价值体系的创新，因此，实现产业升级必须有效解决价值体系创新与乡村生态环境、乡村文化传承之间的矛盾。解决这些矛盾必须科学测量环境承载能力，杜绝新项目开发对生态资源的破坏，实现产业发展与生态环境的和谐；科学开发区域内的文化资源，保持地域文化的真实性，解决文化商业化与文化真实性传承的矛盾。
４乡村旅游产业升级的路径选择
提升乡村旅游产业发展的整体素质与发展效率，就必须打破产业升级的固有状态，创新发展路径。路径的创新需要产业价值体系进行整体的“有意识的构建与转变”。促进乡村旅游产业价值体系的转变与完善，需要立足游客需求，从整体结构、项目内部进行创新。
游客到乡村游览，希望在领略乡村优美生态环境与田园风光的同时，能够融入到乡村的生产、生活中，更加深入地去感知乡村悠久的民俗文化、感受农家特有的生产生活方式，在活动与体验中去愉悦心情、感知文化、增长知识、缓解内心压力［１１，１２］，获得一种难以忘怀的美好感觉。面对游客这种观光、休闲、度假、教育、体验等多元需求并存的状态，要实现乡村旅游产业升级必须在保持产业固有特色的基础上，准确把握游客的需求，并以此为导向，不断创新产业的整体价值体系，以更好满足游客需求。在实践中，创新乡村旅游产业价值体系，促进产业升级，除准确把握游客需求外，还需要正确处理好生态、科技、服务、文化等之间的关系。优美的田园风光、清新的空气是吸引游客（尤其是来自城市的游客）前往乡村旅游的前提，这是创新乡村旅游产业价值体系的基础。以干净的设施和真诚的服务保证游客游览过程的安全和舒适则是乡村旅游产业价值体系提升的保障，也是创新乡村旅游产业价值体系的前提。对区域特色文化资源的开发利用，则是创新乡村旅游产业价值体系的核心。
创新乡村旅游产业价值体系，还需要新颖的创意，将现代元素与传统元素进行融合，设计开发具有不同功能的乡村旅游的新业态、新项目，用创意是提高乡村旅游经营项目自身价值。除乡村旅游经营项目内部的价值创新外，还需要产业链上下游之间的相互匹配。例如，在交通、餐饮、住宿、农副产品销售、手工艺品销售与各旅游项目间相互匹配，为产业链主要环节上各旅游项目提供保障，为游客的游览体验创造“氛围”，构建旅游的延伸效应，使游客的体验全方位、立体化，最大程度满足游客需求。另外，创新乡村旅游产业整体价值体系，还需要在区域内所有的乡村旅游相互之间实现整体定位上的错位发展与功能协调，构建旅游的整合效应，使游客在不同项目上能够获得充分、系统的物质性、体验性和精神性满足。
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