王 进，柳鹏程
（华中农业大学经济管理学院，武汉 ４３００７１）
摘要：以武汉市消费者为研究对象，采用ＣＶＭ设计的方法获取消费者对有机食品的支付意愿，并构建了消费者支付意愿的模型来解释影响消费者对有机食品支付意愿的影响因素。研究结果表明，武汉市消费者对有机食品的平均支付意愿约为４０％，消费者特征、消费动机、计划行为、消费者认知态度以及假定信息条件均对其支付意愿产生显著影响。结合研究结果，从消费的角度提出了若干具体建议以促进武汉市有机食品行业的发展。
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关键词 ：有机食品；条件价值评估；支付意愿；影响因素
中图分类号：Ｆ０６３．２ 文献标识码：A 文章编号：0439－８114（２０15）02－0490-07
DOI:10.14088/j.cnki.issn0439-8114.2015.02.059
随着经济社会的发展，人们的生活水平也在不断地提高，有机食品逐渐进入人们的日常消费中。对比国内、国外有机食品生产与消费现状，发现与欧美发达国家相比，中国有机食品产业还比较落后，但同时有机食品产业发展的潜力巨大。国内有机食品市场不发达与国内有机食品产业发展起步晚有很大关系，而更为重要的可能是因为国内有效需求不足。罗少郁［１］将中国有机食品有效需求不足的原因归结为价格因素、认知因素、信息不对称因素和市场因素。总之，国内有效需求不足的原因一方面是因为消费者的有机消费意识比较淡薄，对有机食品的态度还比较模糊；另一方面，有机食品生产成本较高导致价格较高，而中国人均国民收入水平还较低，二者之间的矛盾导致有机食品的有效需求不足。进入２１世纪后，尽管国内有机食品行业取得了长足的发展，生产、消费量均有很大的增长，但是为了促进该产业发展，与国际水平靠拢，需要在注重有机食品生产与保证质量的同时，将更多的精力投入到提高消费水平上去。足够的消费者是有机食品行业发展的保障，消费者的认知程度和消费态度能够在很大程度上决定其支付意愿，从而左右整个有机食品行业的发展，因此研究有机食品消费意义深远。
１ 文献综述
支付意愿是消费者基于对有机食品的认知和态度而愿意为有机食品多支付一定费用的主观意愿。目前国内外关于消费者对有机食品支付意愿的研究较多。在国外研究中，Ｂｒｕｇａｒｏｌａｓ等［２］以西班牙的消费者为调整对象，采用条件价值评估法研究了消费者对有机白酒的支付意愿，该研究结果表明消费者的生活方式、对环境的担忧程度和对食品的关注程度影响了消费者的支付意愿，生活方式健康的消费者更加愿意为有机食品支付溢价。Ｂａｔｔｅ等［３］研究了消费者对不同有机成分的食品的支付意愿，该研究不只是将食品分为了有机和非有机，而是将有机食品按照其有机成分进行了进一步细分，然后再探讨消费者对不同成分的有机食品的支付意愿，研究结果表明，即使食品的有机成分不足１００％，大部分消费者也愿意为有机食品支付溢价，但是对不同成分等级的食品的支付意愿不同。Ｒｕｚｉｃａ等［４］对克罗地亚的消费者进行调查研究，发现６４％的消费者认为有机食品的价格比较合理，其中更能够接受有机食品高价格的消费者群体包括女性、接受高等教育、２５~４０岁、收入更高和居住在城市的消费者，消费者愿意为有机食品平均支付１５％的溢价，这一支付意愿相对其他研究来说较低。Ｅｌｌｅｎ等［５］运用选择实验法研究了消费者对有机鸡肉的支付意愿，研究结果表明，消费者对不同认证标准认证的有机食品的支付意愿不同，消费者对贴有一般有机食品标签的有机鸡胸产品愿意多支付３４．８％，而对贴有ＵＳＤＡ标签的有机鸡胸产品则愿意多支付１０３．５％，此外消费者的支付意愿也与其个人特征和购买鸡肉产品的频率有关。Ｈａｇｈｊｏｕ等［６］对伊朗消费者进行调查研究，发现９５％的消费者愿意为有机食品支付额外的价格，但只有１０％的消费者愿意支付超过３５％的价格，同时影响支付意愿的因素包括个人收入、环境关注度及饮食习惯等。
在国内的研究中，戴迎春等［７］对南京市蔬菜消费者进行了调查，运用顺序Ｌｏｇｉｔ模型研究了消费者对有机蔬菜的支付意愿，结果显示，消费者的年龄、性别、受教育程度、家庭规模以及消费者对环境的担心程度影响了其支付溢价的意愿。周洁红［８］研究了不同基价水平下消费者对安全蔬菜的支付意愿，消费者对有机蔬菜支付的溢价随着基价的提高而降低，与其他蔬菜相比，同一基价水平下有机蔬菜的支付溢价最高。张晓勇等［９］研究发现，２９８名被调查的消费者中仅有１２７名表示愿意为有机食品支付溢价，这一比例远不如无公害食品和绿色食品，但高于转基因食品，同时愿意为有机食品支付８０％以上溢价的消费者达到了３％，这一比例是所有食品种类中最高的。得出这种结果的原因可能是消费者对有机食品的认知度不高，但一旦对其有较高认知，消费者还是愿意支付更高的溢价的。刘军弟等［１０］发现消费者对有机猪肉的支付意愿主要集中在０～３０％，其中２７％的消费者支付意愿为０，分别有３０％和１８％的消费者愿意支付１０％和３０％的溢价。余建斌［１１］对广州市的消费者进行调查发现，大部分的消费者对有机食品的支付意愿低于３０％，其中２６％的消费者只愿意支付５％以下的溢价，３２％的消费者愿意支付５％～１０％的溢价。
２ 研究方法
研究消费者对食品的支付意愿的方法有很多，其中比较常见的主要有实际市场实验法（Ｅｘｐｅｒｉｍｅｎｔ ｍａｒｋｅｔ）和条件价值评估法（Cｏｎｔｉｎｇｅｎｔ Vａｌｕａｔｉｏｎ Mｅｔｈｏｄ，CVM）。考虑到前者在实际调查中困难较大、成本较高，而后者的灵活性更好、成本更低的特点，本研究选择ＣＶＭ法，又叫意愿调查评估法，它是非市场价值评估中运用较多的一种方法。一般情况下，ＣＶＭ通过模拟市场和询问消费者一系列的假设问题来获取其对某种产品的最大支付意愿，目前该方法主要运用于生态环境、资源利用等方面的价值评估。常见的研究模式可以分为两类，即离散型模式和连续性模式。其中离散型模式又称作二分式模式，进一步可以分为单边界二分式和双边界二分式两种；连续型模式主要有三种，分别是投标博弈、开放式模式和支付卡式。各种模式在研究中各有优缺点，支付卡模式涉及到投标指起点、间隔和范围的确定，因此消费者对这些值的确定非常敏感，研究结果的不确定性也较大；开放式模式没有提供任何投标值信息，这就要求被调查者对研究对象的认知程度较高；二分式模式同样涉及投标值的确定，并且在实际操作中难度较大。考虑到消费者对有机食品的认知程度较低，对市场上有机食品的价格的把握度不高，因此本研究选择使用较常用的支付卡模式，该模式提供的各种数值供被调查者参考。
有机食品的特征较多，本研究选择了其４个典型特征：药残、环保性、营养性和口感，每一特征设３个等级（农药残留的３个等级为：有机食品的药残是普通食品的２０％、３５％和５０％；环保性的３个等级为：相比普通食品，有机食品的环保性差不多、更高和高很多；营养性的３个等级为：相比普通食品，有机食品的营养物质含量差不多、高２０％和高４０％；口感的３个等级为：相比普通食品，有机食品的口感更差、差不多和更好），参考孙祥等［１２］的方法进行正交设计，最后选择了组合结果中的九种作为情景条件，九种情景及给予的外部条件见表１。在实际调查中，消费者对每种假设条件下的有机食品给出支付意愿。
３ 问卷、数据及样本
本研究使用的问卷主要包括消费者的特征、消费者消费动机，消费者对有机食品认知、态度和信任度、消费者的计划行为调查、消费者的生活方式以及消费者对有机食品的支付意愿。
本研究所使用的数据通过抽样调查获取，整个调查过程分为预调查和正式调查两部分。预调查以访谈的形式进行，在武汉市随机寻找１００名消费者进行现场访谈，访谈内容包括消费者的认知度、消费者总体态度、购买行为和最近一次购买经历等。正式调查以调查问卷的形式进行，采取分层抽样的方式获取样本。首先运用概率图将武汉市划分为１ ０００个区域，然后在１ ０００个区域里抽取８０个区域点，最后在每个小区点上发放１０－１１份问卷。调查时间为２０１３年８月２５日～９月１０日，调查人员为华中农业大学的４名硕士研究生和８名本科生。为了统一询问方式和流程，在正式调查前对每位调查人员进行为期２ ｄ的培训。本次调查共收回８２６份问卷，剔除部分数据缺失、答案一致性较高的问卷后剩下有效问卷７５６份，有效率达到９１．５％。调查样本的基本特征见表２。
４ 实证分析
４．１ 变量说明
影响消费者对有机食品支付意愿的因素有很多，本研究的影响因素主要包括消费者特征、消费动机、消费者的认知度、消费者的态度、消费者信任度、计划行为变量以及给予条件。其中消费者特征因素包括的变量主要有年龄（ＡＧＥ）、性别（ＧＥＮＤＥＲ）、婚姻状况（ＭＡＲＲＩＡＧＥ）、文化程度（ＥＤＵＣＡＴＩＯＮ）、收入（ＩＮＣＯＭＥ）、家中是否有特殊人群（ＦＡＭＳＰＥ）、是否是家中食品主要购买者（ＭＡＩＮＰＵＲ）和生活方式（ＬＩＦＳＴＹＡ和ＬＩＦＳＴＹＢ）；动机因素包括的变量有情绪动机（ＭＯＯＤＭＯＴ）、健康动机（ＨＥＡＬＭＯＴ）、食品安全动机（ＳＡＦＥＭＯＴ）、环境保护动机（ＥＮＶＩＭＯＴ）、方便动机（ＣＯＮＶＭＯＴ）和体重控制动机（ＷＥＩＣＯＮＭＯＴ）；态度因素包括的变量有健康营养态度（ＡＴＴＩＴ１）、安全态度（ＡＴＴＩＴ２）、感知质量态度（ＡＴＴＩＴ３）、环境保护态度（ＡＴＴＩＴ４）、动物福利态度（ＡＴＴＩＴ５）和价格态度（ＡＴＴＩＴ６）；计划行为因素包括的变量有对购买行为态度（ＰＵＲＡＴＴ）、主观规范（ＳＵＢＮＯＲ）和感知行为控制（ＰＥＲＣＯＮ）。每一个变量的定义与基本统计值见表３。调查结果显示，消费者在给予不同条件下的支付意愿也会有不同，但平均支付意愿约为４０％。
４．２ 模型估计说明
本研究将消费者对有机食品支付意愿ＷＴＰ的模型设定为以下形式：
ＷＩＰ＝α＋β１ＡＧＥ＋β２ＧＥＮＤＥＲ＋β３ＭＡＲＲＩＡＧＥ＋β４ＥＤＵＣＡＴＩＯＮ＋β５ＩＮＣＯＭＥ＋β６ＦＡＭＳＰＥ＋β７ＭＡＩＮＰＵＲ＋β８ＬＩＦＳＴＹＡ＋β９ＬＩＦＳＴＹＢ＋β１０ＭＯＯＤＭＯＴ＋β１１ ＨＥＡＬＭＯＴ＋β１２ＳＡＦＥＭＯＴ＋β１３ＥＮＶＩＭＯＴ＋β１４ＣＯＮＶＭＯＴ＋β１５ＷＥＩＣＯＮＭＯＴ＋β１６ＫＮＯＷ＋β１７ＴＲＵＳＴ＋
β１８ＡＴＴＩＴ１＋β１９ＡＴＴＩＴ２＋β２０ＡＴＴＩＴ３＋β２１ＡＴＴＩＴ４＋β２２ＡＴＴＩＴ５＋β２３ＡＴＴＩＴ６＋β２４ＰＵＲＡＴＴ＋β２５ＳＵＢＮＯＲ＋β２６ＰＥＲＣＯＮ＋β２７ＣＯＮＤＴＩＴＯＮ１＋β２８ＣＯＮＤＴＩＴＯＮ２＋
β２９ＣＯＮＤＴＩＴＯＮ３＋β３０ＣＯＮＤＴＩＴＯＮ４＋β３１ＰＵＲＣＨＡ
考虑到有部分消费者不愿意支付更高的价格或者支付价格超过１５０％，即其ＷＴＰ＝０或ＷＴＰ＞１５０％，因变量的取值受到了限制的特点，因此本研究采用回归模型来分析ＷＴＰ 的影响因素。
４．３ 模型估计
本研究使用ＴＯＢＩＴ估计模型，估计结果见表４，其中模型一为全部因变量进入模型估计的结果，模型二为剔除模型一中不显著变量后的估计结果。
４．４ 结果分析
由表４可以看出，模型三和模型四的似然比卡方值分别是１ １２０．６７和１ １４６．３９，Ｐ值均为０．０００，这说明这两个模型整体上也很显著，且模型三中大部分变量的系数显著。下面具体分析对每个解释变量的影响。
４．４.１ 消费者特征变量的影响
年龄变量的系数为负，这说明随着消费者年龄增长，消费者对有机食品的支付意愿下降。这可能是因为年老人相比年轻人在食品支出方面更加节俭，这与中国消费者的实际情况一致。
性别变量的系数为正，这说明相比女性消费者而言，男性消费者对有机食品的支付意愿更高。该结果与国外研究的结果相反，但与国内王颖［１３］的研究结果一致，这说明可能由于中国男性消费者在食品支出上并不斤斤计较，也有可能是男性消费者在调查过程中偏向给出更高的数据。
婚姻状况变量的系数为负，这说明已婚消费者的支付意愿比未婚消费者的支付意愿更低。已婚消费者相比未婚消费者有更大的家庭负担，因此他们精打细算的特征比较明显，这与中国人的消费观念也比较一致，所以会出现该结果。
文化程度变量的系数为负，这说明随着消费者的文化程度提高，其支付意愿降低。虽然随着消费者的文化程度提高，其对有机食品的认知度也有提高，但是文化程度高的消费者可能会更加客观地认为有机食品虽好但其价值不会高出普通食品很多，而文化程度低的消费者对有机食品实际价值的把握比较盲目，其给出的支付意愿高于高文化程度消费者。
收入变量的系数为正，这说明随着消费者收入增长，其支付意愿也增加。该结果与国内外绝大部分研究的结论一致，这一点比较好理解，收入高的消费者相比收入低的消费者更有可能追求食品的质量而非数量，所以他们更喜欢质量更好的有机食品。
特殊人群变量的系数为正，这说明家中有特殊人群的消费者的支付意愿更高。家中有特殊人群居住，他们的身体状况较差，对健康和营养的需求较大，所以家庭成员处于对他们身体的负责而会出较高价格购买有机食品。
体验型生活方式变量的系数为正，这说明体验型消费者的支付意愿更高。有机食品消费是一种更加时尚的消费，对于经常选择国外购物、网上购物的消费者而言，他们更加愿意体验这种时尚消费。
４．４.２ 消费动机变量的影响
６个动机变量中有５个变量的系数显著，其中情绪动机、健康动机和方便动机变量系数为负，安全动机和环保动机变量的系数为正，这说明消费者在日常食品消费中的情绪动机、健康动机和方便动机越强，其支付意愿越弱；消费者在日常食品消费中的安全动机和环保动机越强，其支付意愿越强。就情绪动机而言，该动机的定义为食品可以让消费者缓解压力、保持放松等，该变量系数为负说明消费者认为有机食品并没有这方面的功能；就健康动机而言，该变量的系数为负说明消费者并不认为有机食品的营养物质更高，这可能与目前关于有机食品营养健康方面的宣传不力有关，甚至会出现负面消息对消费者产生影响的情况；就安全动机而言，该变量的系数为正说明消费者认同了有机食品相比普通食品更加安全，其实消费者对有机食品最深的印象是不使用农药和化肥等，因此他们理所当然地愿意为有机食品的安全性支付额外的价格；就环保动机而言，该变量的系数为正说明消费者也认同有机食品更加环保，由于有机食品不使用化肥农药，这就意味着它的生产过程对环境更加友好，因此消费者愿意支付较高价格；就方便动机而言，该变量的系数为负，这一点不难解释，因为消费者购买有机食品并不像购买普通食品那样简单方便，处于生活快节奏中人们当然不愿意为不方便的东西支付较高的价格。
４．４．３ 认知、态度和信任度变量的影响
认知变量的系数为正，且系数值高达１３．１１，这说明消费者对有机食品的认知度越高，其支付意愿也越高。这一点不难理解，消费者对有机食品相关知识掌握的越多，其对有机食品益处的认识也就越深刻和客观，因此其支付意愿也就非常高。信任度变量的系数为正，且系数值高达３５．０６，这说明消费者对有机食品越信任，其支付意愿也越高。这一点更容易理解，在信息不对称的情况下，消费者的信任度非常重要，信任度越高表示其对有机食品的价值越肯定，其支付意愿非常高也就在情理之中。
关于态度变量的影响较为复杂，６个层面的态度变量有３个显著，其中感知质量变量系数为负、环保变量和价格变量系数为正，出现这种现象的原因在于有机食品的感官质量并不比普通食品好，由于其生产过程中不使用农药化肥，因此其表面的虫痕、斑点、质地等可能会比普通食品差。如果消费者认为有机食品更加环保、价格更加合理，其支付意愿就更高。
４．４．４ 计划行为变量的影响
计划行为变量共３个，其中２个（对购买行为的态度和主观规范）对支付意愿的影响显著，且系数为正。这说明消费者对购买有机食品这种行为的态度越积极，其支付意愿就越高；消费者周边的亲朋好友对有机食品的看法越肯定，对消费者本人的态度也产生影响，从而其支付意愿就越高，这与前面文献总结中的大部分研究的结果保持一致。
４．４．５ 条件变量的影响
条件变量共有４个，分别是安全条件（药残）、环保条件、营养条件和口感条件，这４个条件变量的系数均显著，且系数为正。这说明给予的外界条件对消费者的支付意愿产生了显著的正影响，这一点意味着在有机食品发展过程中，市场信息的公布与宣传必不可少。同时比较这４个变量的系数值大小发现，安全条件、营养条件和口感条件的系数值大小差不多，且大于环保条件，这意味着相比环保信息，安全、营养和口感信息更能够刺激消费者支付意愿。原因可能是安全、营养和口感信息是关于有机食品自身品质的，而消费者更在乎的恰好是食品内在品质。
５ 结论及建议
１）消费者对有机食品的支付意愿与实际市场价格之间的差距比较明显，因此合理调节有机食品的生产成本和市场价格有助于其行业发展。
２）不同特征的消费者的支付意愿不同，因此有机食品销售商可以针对不同特征的消费者适当采取价格歧视等手段来获取较高的销售额。
３）消费者对有机食品的认知对其支付意愿影响很大，因此加强有机食品知识的普及对该行业的发展非常重要。
４）消费者的支付意愿受周围人的影响，在有机食品消费上存在“从众”的心理，因此加强有机食品的宣传对行业的发展至关重要。
５）消费者的支付意愿受所给定的假设条件的影响很大，因此有机食品的生产销售商明确指出有机食品的优势条件非常必要。
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（责任编辑 罗亚军）