那春晓
中图分类号：F126.1
文献标志码：A
文章编号：1000—8772(2015)07-0047-02
1奢侈品的概念及我国奢侈品市场的特征
1.1奢侈品概念
奢侈（Luxury），是一个拉丁词，本意是指“极强的繁殖力”，后演变为豪华关于奢侈品概念的定义，国内外学者作过各种不同的解释，其中国际普遍解释奢侈品是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，又称为“非生活必需品”这也是目前人们通常采用的一种定义。
1.2奢侈品特点
任何在市场上销售的产品都应该具有良好的质量，对于奢侈品而言，则必须具有绝对优秀的品质，这是奢侈品的首要特性。优秀的品质首先体现在实实在在的产品品质上。例如，路易威登（Louis?Vuitton）的箱包由于其优质的选材、上乘的做工而十分适合长途旅行，因此受到消费者的喜爱；拉科斯特（Lacoste）的polo衫则是凭借鲜艳纯正的色彩和精美的做工而深得年轻人的青睐。
2 中国奢侈品消费者行为分析
2.1 中国奢侈品主流消费群体的构成
2.1.1中国奢侈品消费者的构成较复杂
但是中国奢侈品消费市场与其它市场相比有一个非常不同的现象是，以上凭借强大的个人财富购买奢侈品的消费者，在整个奢侈品消费中只占有30%的份额。其余70%的消费份额，来自于那些年收入卜几万，甚至几万元的白领上班族，而他们往往会花几个月的工资来购买一件奢侈品。这是一些省吃俭用的奢侈品消费者，研究者将这样的消费行为定义为“奢侈化消费”。
2.1.2主要消费群体为高端人士和白领
在中国，年收入千万元以上的、几百万元的高端人群，和年收入十几万元甚至是几万元的都市白领一起构成了奢侈品的主力消费者群体。这部分人群中既有财富新贵、卓有成就的职业经理人，还有追求时尚的年轻人。他们年龄跨度大、社会地位悬殊、收入差距大以及爱好迥异。总之，中国的奢侈品消费人群是一个跨越不同社会阶层、构成复杂的群体。
2.2 中国奢侈品消费者的消费心理
2.2.1追求自我实现的消费心理
卓越的品质是奢侈品应有的特征，它在质量上没有任何妥协，是高质量的代名词。在中国消费者传统的价值观念中认为一分钱一分货，奢侈品高质高价，理所当然。因此对于注重生活品质又有消费能力的高收入阶层，奢侈品的消费成为他们的一种生活方式。他们小随波逐流，会选择不同品牌中符合他们个性偏好的品种，既经典又引领时尚，既时尚又超越流行，优雅地体现着生活的品位，是对自我实现的最好的诠释。
2.2.2从众性消费心理
消费者的消费选择并小完全是个人的独立选择的结果，人们会受到他人的影响。这种影响的其中一种结果就是产生从众性消费。所谓从众指个人受到外界人群行为的影响，而在自己的知觉、判断、认识上表现出符合于公众舆论或多数人的行为方式。一般说来，群体成员的行为，通常具有跟从群体的倾向，当他发现自己的行为和意见与群体小一致，或与群体中大多数人有分歧时，会感受到一种压力，这促使他趋向于与群体一致。于是从众性的消费行为发生了。人们最容易采取与自己处于同一阶层的其他人一样的经济和社会行为。由此就不难解释高档写字楼中满眼都是的白领身上的奢侈新品。
3中国奢侈品市场存在的消费误区
3.1中国奢侈品消费观念落后
在我国.人们提到奢侈品时.往往号会联想到生活的腐败和奢侈.还会出现资产阶级奢华生活的联想，也就是这样思想的存在严重阻碍了我国本土奢侈品品牌的销售和成长，这也是造成我国奢侈品消费缺乏早期发展的主要原因，在我国，年轻富裕族在生活得到满足后产生效仿心理，去效仿国外名流的生活和消费方式，不去考虑本国奢侈品消费现状，结果出现‘东施效肇”的现象发生，这样与自身追求的国际品牌会越来越远。
3.2我国奢侈品市场没有迎合消费者的需求
现今的中国，如何进行品牌营销始终是摆在经营者面前的难题，中国企业在品牌管理方面相当落后，奢侈品行业亦是如此。综观国内市场，勿论奢侈品牌，就算是知名的国际品牌也寥寥无几。很多企业的经营者仍然没有意识到品牌在的重要性，没有树立起品牌观念。中国的商人往往着眼于短期，缺少培育奢侈品品牌的文化涵养。他们不愿投入建立一个品牌所需的金钱、时间和精力，只想要快速的回报。
3.3奢侈品的内涵宣传不到位
成功的奢侈品营销需要多种营销策略相结合，打出漂亮的“组合拳”。国内企业目前还不能娴熟地运用所有技巧。比如在渠道方面研究得不是很透，经常什么样的商场通吃，没有准确地把握定位，没有瞄准自己最忠诚的顾客群。在促销上，广告媒体的选择不够合理。在宣传上，还不能做到宣传个性化，而国外品牌很多都很注重品牌或产品的宣传，我国这方面还有很大的距离。
3.4人们的攀比，追风，盲目性
目前很大一部分奢侈品消费者的消费心理不成熟，还是以“显示身份”为主，同时也缺乏对品牌的了解，容易受其他人影响。奢侈品对于富有人群来说可能只不过是一种普通的生活用品，他们可以轻松购买，但对于中等收入及以下的消费群来说就是一种比较吃力的消费，实属“炫耀性的消费”。他们通常会为了一件奢侈品消费而节衣缩食几个月。都市年轻一代的白领阶层是热衷于奢侈品消费的主要人群，他们财力有限，但又想通过消费高档商品彰显个性，因此这种消费更多的是一种炫耀性消费。奢侈品消费是一种享受超出社会平均价格水平的消费。
4如何正确引领我国奢侈品市场消费
4.1奢侈品的渠道策略
普通商品常见的渠道包括零级、一级、二级和三级。对于奢侈品，采用零级渠道策略是不恰当的。奢侈品营销是小适介通过自销、电话营销、电视营销或者邮购等形式，零级渠道中无需任何中间渠道，对于所有商品而言都能够最大限度削减成本，以实现利润最大化。但对于奢侈品高昂的价格，零级渠道是就与豪华奢侈品的品质小相符。高端人群平时喜欢高层次的购物商场、现代化的购物中心、会员俱乐部等高档场所的体验消费，而不是在家里或在街上等待或进行购买。无论是千万富翁或是“中产阶层”，他们小仅购买奢侈产品本身，而且还享受豪华服务，产品和服务的豪华感觉是一个整体，不可分割的。消费者购买奢侈品，同时购买炫耀、独特的品位，这些都与零级渠道策略不相通。零级渠道营销策略可能会让消费者奢侈品品牌形象的印象大减，甚至会质疑奢侈品真实性。
4.2洞察中国消费者的需求趋向
产品的稀缺性在中国消费者追求差异化的产品和服务炫耀性消费显得极为重要。在一定区域范围内独一无二，才受人瞩目。通过自然稀缺、技术稀缺、限量生产等途经，用小批量、多品种生产模式，用选择性和排他性的有限的销售渠道，特别设计的购物氛围，营造一种虚拟的稀缺性和高贵感。
4.3 选择与奢侈品精神文化相符的名人做代言
目前，我国的奢侈品市场几乎都被外国品牌包揽，奢侈品主要来自欧关等发达国家。我国民族奢侈品牌，主要集中在烟、酒、茶、丝等少数传统行业，而且为数不多，缺乏我国的文化精神特色，这也是消费者选择购买国外奢侈品品牌的原因之一。
4.4现代传媒树立起对奢侈品消费的正确引导
大众传媒的宣传作用和宣传效果不可估量，对于中国消费者对于奢侈品的追求大众化，媒体应当给予正确引导，真正将奢侈变为实实在在的体验性消费，而不仅仅追求表而炫耀性消费，企业应当结合自身产品特征选择合适的媒体传播方式，并且注重其所表现和展示给消费者的奢侈品消费观念，从积极的方面来进行传播和引导，使得消费者能够拥有正确的商品消费价值观和长期持久的品牌信任度，这样对于各方均有好处。
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参考文献：
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作者简介：那春晓（1991-），女，黑龙江牡丹江人，本科。研究方向：市场营销学。
（佳木斯大学经济管理学院）
(责任编辑：赵媛)