引言
山羊绒具有细、轻、柔软、保暖性好、吸湿性和抗电性极佳、弹性和还原性较强等优良特性，是生产高档羊绒制品的稀缺资源，被誉为“纤维皇后”、“软黄金”。由于羊绒制品附加值高、市场广阔、投资回报率高，且属于纺织业的制高点，羊绒产业成为众商家角逐的焦点。大量的纺织企业瞄准这个行业导致残酷的价格竞争、产能的相对过剩、品牌的鱼龙混杂等，这些问题已经成为制约众多羊绒品牌发展的瓶颈，因此如何有效构建和传播产品品牌，成为决胜市场的关键点。
1我国羊绒产业发展背景
1.1羊绒产业生产能力
我国是全球最大的羊绒生产国和出口国，拥有全球75％的山羊绒产量和95％的优质山羊绒产量以及80％以上的山羊绒绝对出口量，年产15000吨原绒、加工7000多吨无毛绒、生产3000万件羊绒衫、出口3600吨无毛绒和近2100万件羊绒衫；随着国际羊绒加工产业向我国境内转移，我国羊绒制品加工能力不断增强，羊绒企业发展到3000余家，实际控制了全球93％的羊绒原料，同时发展了印染、纺纱、织衫以及其他各种制成品的下游企业，形成了完整的羊绒产业链；随着我国技术创新能力提升和产业结构优化，我国羊绒产业已从原料加工为主转向羊绒制品生产为主，大量原绒通过内销进入羊绒深加工企业，国际羊绒制品市场3/4以上的商品产自我国。
1.2羊绒制品消费能力
“十二五”时期，我国把扩大消费需求作为扩大内需的战略重点，把居民消费潜力有效转化为现实消费需求。按相关统计，2011年我国城镇居民人均衣着类消费支出比2005年增长了87%，年均增长10.3%；农村居民衣着类消费现金支出比2005年增长了77.7%，年均增长10%。品牌消费、时尚消费正在日益成为消费主流，服装消费重品牌、重时尚、提档次的趋势增强。需求的多元化催生新的品牌发展空间和新的品牌形式，对我国羊绒产业品牌建设产生深远影响。
1.3羊绒产业存在问题
羊绒作为高档纺织原料并未在我国羊绒制品上未得到真正体现：一方面由于羊绒产业进入壁垒较低、初始投资不高，我国羊绒产业初期阶段的发展主要依靠规模数量增长，从而导致低水平重复建设和产品结构相似等问题；其次由于早期发展缺乏自主营销渠道和市场主动权，以贴牌加工为主，导致了绝大多数羊绒制品企业处于价值分配链的最底层，中国羊绒制品85%以上以贴牌形式出口，自主品牌仅占10%，中国控制全世界的绝大多数的羊绒原料，但在价格方面没有主导权。企业期望通过品牌价值吸引和留住客户，实现更多的溢价，如何构建品牌成为当前羊绒产业增加市场份额的关键。
2陕北羊绒产业SWOT分析
陕北地区是中国黄土高原的中心部分，包括陕西省的榆林市和延安市，位于陕西的北部，故称做陕北。
陕北轻纺工业历史背景深厚，1950年榆林就创建了毛纺织厂，是当地利税贡献最大、从业人数最多的行业，成为我国西北地区建厂最早的毛纺织企业之一。但近30年来，由于多种原因榆林地区的传统优势产业逐步退出市场，没有存续的知名品牌：首先在发展初期单纯以原料加工为主，仅仅依靠较单一的产品结构获取市场份额；后期由于体制、机制和改革创新滞后等因素影响，以及受资金、技术等条件限制，羊绒企业内部问题和外部竞争挤压使得毛纺、羊绒等传统优势产业逐步退出市场。
陕北发展羊绒产业具备得天独厚的优势，在发展过程中也存在很多问题和弊端，陕北羊绒产业SWOT分析见表1.
通过以上SWOT分析，可以了解到，陕北羊绒产业内有羊绒品质下降、缺乏核心竞争力，外有赋税政策、行业竞争激烈带来的生存危机，再加上品牌竞争的日益激烈，陕北羊绒产业必须把握住陕北发展羊绒产业的特有优势和现有机遇，通过行之有效的措施化解劣势和威胁，实施陕北羊绒产业的区域品牌战略，势在必行。
3陕北羊绒产业品牌构建建议
美国营销大师阿尔里斯指出“世界上最富有的国家经济是建立在品牌之上的而非建立在商品之上。中国经济的增长倍受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，尤其是属于全球性的品牌，就难以获得国际竞争力和持续发展的动力”。品牌是企业的生命线，是企业竞争力的载体。
3.1产品内涵——展示品牌文化
3.1.1深入产品层次
任何一项产品从理论上可分解为核心层、有形层和延伸层三个层次。产品核心层次是一种解决问题的服务，即消费者真正购买或使用该产品的原因；产品的有形层则是将产品转化为有形实体或服务，有五种特征：品质水平、产品特性、品牌名称、形式、包装，是最直观、最能吸引使用者的一个层次；产品延伸层则是指厂商能提供消费者除实体商品之外更多的服务与利益，这个层次要提供超乎消费者预期的服务，给予完整的满足感，因而决定着用户对品牌的忠诚度，是否愿意再次购买该品牌的产品。
产品只是一个载体，如果仅仅停留在产品核心层和有形层，只是卖羊绒、羊绒衫的概念给顾客，产品的品牌附加值永远提升不了。中国鄂尔多斯的羊绒制品只能卖两千左右，而LoroPiana能卖到两万，这就是文化的作用，文化构建了整个品牌的统一的识别，统一的印象，统一的价值，所以羊绒制品不管是系列的还是单一的，必须将统一的文化贯穿到品牌中。
陕北是黄河文明中一个闪亮点，经历了数千年的历史文化积淀，孕育了韵味淳厚的黄土风情文化：粗犷豪放的安塞腰鼓，高亢激越的陕北民歌，古朴精美的民间剪纸，热烈欢快的陕北秧歌，无不体现着陕北人对生活的热情，这种对于生活最纯真的热情便是陕北羊绒品牌的文化传承，因而在后续的产品设计、营销宣传和品牌诉求上都要体现这种文化，让消费者体验的不仅是羊绒制品带来的舒适和保暖，而且是对于生活的真诚和热情。
3.1.2清晰市场定位
品牌定位的载体是产品，其承诺最终通过产品兑现。目前各羊绒企业在市场上还没有一个清晰的市场定位，不论是品牌、产品还是服务都给人一种千篇一律的感觉。鉴于羊绒原料的特殊性和稀缺性，其产品定位只能在高档。创建高档品牌有两大优势：高档品牌可以进入高档商品市场，这个市场回报率很高；高档品牌可以向下、向外衍生出其他众多的相关产品。
羊绒制品的定位不仅是对于羊绒制品风格的描述，每一个单款都需要有一个连贯性，其次羊绒制品要通过店铺、画册、包装，以及推广、陈列，与产品本身形成一条连贯的产品风格链，让消费者在体验产品之后没有突兀感，因而产品的、品牌的、文化的统一性，需要有准确的定位，需要建立一个商业模型的概念。
3.1.3完善产品设计
由于羊绒材料的限制使羊绒服装的设计难以出彩，但消费者却不会因此委屈自己的需求，人们对服装设计的要求越来越高，很多国内消费者追求款式第一，面料第二，他们甚至会因为设计不合心意而放弃羊绒服装，再者羊绒服装的替代品在不断增加，所以不把设计这门功课做好做，羊绒服装品牌只能是空谈。陕北羊绒要想在设计上有所突破，要进行逆向思维设计，让设计师随时穿梭在世界各大城市街头以攫取设计理念与最新的潮流趋势；实时与各地店长进行电话会议，透过了解各地的销售状况与顾客反应，来灵活变通调整商品的设计方向，参考消费者所需，结合最新时尚，进而仿真仿效，推出高时髦感、针对性极强的时尚单品。
羊绒服装的设计固然重要，更要保证服装风格的从一而终，以便消费者能认知其品牌和保持忠诚度。纵观国内外羊绒品牌，有设计灵魂的企业都能够保证产品基本规格一成不变，企业对市场新需求的反馈只是补充新产品。而目前国内的服装企业当产品滞销时，便频繁的更换设计师，改变设计风格以引起买家的注意，结果大多数耗尽资金，无果而终。
3.2品牌沟通——品牌诉求与消费者产生共鸣
当羊绒品牌进入到消费者的工作和生活中时，消费者需要足够的理由来决定是否购买，这就需要品牌通过实施行之有效的沟通策略来实现。品牌沟通需要言之有物，需要恰如其分、贴近现实，更需要精确地打动消费者的心。
首先，品牌沟通要洞察消费者心中潜藏的核心欲望点与品牌的联系点，并以此来设计产品功能和品牌的核心价值。在羊绒制品市场上，鄂尔多斯、鹿王羊绒、圣雪绒三大品牌都曾不约而同地推出了与“健康”相关联的功能性产品。虽然，抗菌、除螨、抗静电等功能会在一定程度上打动消费者的心智，可是从羊绒制品的发展趋势来看，除了温暖这一基本功能之外，产品的时尚性、高雅性、气质性已经成为市场的主流导向。传播者应该根据消费者洞察所发现的细节，如动感、活力、品位、精英形象等元素，来把握传播内容的设计要素；同时也可将与消费群体距离较近的人或物作为代言来表达传播内容，在逐渐时尚化的羊绒制品行业，启用代言人已经成为一种趋势，陕北羊绒塑造品牌可以启用比较贴近品牌文化特色的明星，对于以20岁～45岁为主要消费群体的羊绒时装来说，闫妮的气质、个性可以引发目标受众“追求时尚品位、享受纯真生活”的共鸣。
其次，品牌沟通要选择合适的传播渠道，由于现代传播媒介的高度分散以及人们工作和生活空间的急剧压缩，消费者接受信息的时间和空间都十分有限。因此，羊绒品牌传播者在设计传播策略时，一定要从消费群体的生活和工作轨迹入手，依照他们对各种信息发布媒体的敏感度、喜好度与接受信息的空间和时间规律来制定传播策略。
3.3客户关系管理——培养客户对品牌的忠诚
CRM作为一种营销工具，可以对历史销售信息进行回溯，对市场发展趋势做出预测，实时互动地进行客户关系管理。CRM的核心是客户价值发现，将客户价值分为即时价值、潜在价值和模型价值，基于一对一营销原则，满足客户的个性化需求，提高客户忠诚度和保有率，实现客户价值持续贡献，提高企业的盈利能力。在传统的管理方式下，企业的客户信息是分散的，CRM消除了信息之间的屏障，使得对客户的需求和变化做出及时、一致的响应变成可能。
目前国内羊绒服装行业竞争激烈，由于服装生命周期短、服务同质化、购物环境趋同、消费群体交叉，导致羊绒服装品牌认知度较低，难以通过服装设计和销售策略提高消费者忠诚度。因此，服装品牌只有更加精细化地进行客户关系管理，才能脱颖而出。现在的市场竞争已进入客户竞争时代，客户的需求决定企业的一切，企业的一切营销工作都要围绕客户需求来展开，但绝大多数羊绒行业还没有实施完整的客户解决方案，最基本的售后服务工作也不完善。因而只有率先认识到客户的重要性，率先实行客户关系管理，一切营销工作围绕客户需求和企业定位来做的企业能够在淘汰赛中胜出，并有机会重新制定羊绒企业新的竞争游戏规则，从而决胜于羊绒行业。
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项目资助：陕西省科技厅项目（2012KRM122）
作者简介：许华（1975-），男，河南信阳人，硕士、副教授，硕士生导师战略管理和旅游管理方向。柳欣（1989-），男，山西临汾人，硕士研究生、旅游管理方向。
（陕西科技大学管理学院）
(责任编辑：陈丽敏)