何亚军
摘要：声誉已成为影响现代企业发展的重要因素，企业加强声誉管理成为企业发展的重要课题。本文对企业声誉管理的内涵、意义和策略进行了探讨。
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关键词 ：企业；声誉管理；策略
现代企业已不再仅仅是价格之争、质量之争、服务之争和形象之争，声誉已成为企业间的重要竞争内容。加强企业声誉管理，成为企业发展的必要课题。
企业声誉及声誉管理内涵1.企业声誉及特征
企业声誉是一个企业获得社会公众信任和赞美的程度，通常由知名度、美誉度和信任度构成。声誉的核心是信任。著名学者Charles Fombrun提出企业声誉是“与其他领先的竞争对手相比，一个公司凭借过去的行为和未来的前景对所有的关键利益相关者产生的吸引力在认知层面的表达”。
企业声誉有如下特征:
（1）主观性。企业声誉可看做一种态度的结构，态度是指主观感觉、情感和基于思想倾向的认知，它是二维的，由认知和情感因素组成，既包含人们对企业特征的主观理解，又不可避免地存在着这些特征对人的内在影响。
（2）多元性。企业声誉的评价主体来自消费者、社会方方面面的公众，因为每个人的教育程度、认知水平、价值取向、人生经历的不同，对一个企业的感觉和看法也会有所不同，见仁见智。例如，某企业花费几千万巨资修建校门，在一些人包括企业看来是提高了企业的形象和声誉，但是从更多人来看，表达的是该企业的好大喜功、奢侈浪费、华而不实。
（3）综合性。良好声誉的形成是企业各方面工作综合作用的结果，其形成后产生的作用也是综合性的，它能为企业的多项发展提供有力的支持。
（4）形成的长期性，损毁的短期性。企业声誉的形成是一个长期的过程，良好的声誉要通过企业日积月累的努力才能形成。声誉是公众对企业长期行为的认可度的一个重要标志。企业声誉是一种特殊的无形资产，不稳定。企业声誉一旦受损，声誉资产会迅速贬值。
2.企业声誉管理及特征
企业声誉管理是指企业为了建立、维持与社会公众的信任关系，创建和维护企业声誉的一切活动的总和及整个过程。声誉管理活动包括对获得相关利益者和非利益者的信任和赞誉进行追踪、考评的日常性管理。它是企业以先进的企业文化理念为指导，以正确决策为核心，以规范行为、声誉投资、交往等为手段，全员参与为前提，建立健全和维护与社会公众的互信关系的一种现代化管理模式。
企业声誉管理具有以下特征:
⑴目标的明确性。声誉管理的目标是建立企业与公众之间相互信任的关系。
⑵价值的增值性。作为无形资产的声誉会不断增值。
⑶独特的补偿性。良好的声誉会补偿突发事件和危机事件造成的负面影响。
⑷管理的艰巨性。良好的声誉需要企业精心设计、精心培育和维护。
3.企业声誉管理的重要性
美国学者戴维斯·扬在《创建和维护企业的良好声誉》一书中说：“任何一个团体组织要取得恒久的成功，良好声誉是至关重要的，声誉管理是一个价值不菲的产业。”
声誉管理的重要性主要表现在以下几个方面:
⑴声誉是企业赢得公众的前提。“人们仅与自己信任的企事业打交道。”正如美国公共关系协会高级执行长官雷·高尔克所说“: 客户们正在变得越来越倾向于从那些举止得体的公司购买产品了，那些公司的行为表现就像是好邻居、好公民，他们遵从环境保护政策，平等对待员工，客户们对企业的声誉要求不亚于他们对产品和服务的要求。这就说明了为什么企业形象和声誉管理在管理部门关注的方方面面中成为首先要解决的问题。”
⑵声誉能使企业摆脱困境。任何企业都难免有决策失误、出问题的时候，此时对于平时具有良好声誉的企业，顾客比较容易给予谅解，企业由此赢得了纠正错误、恢复形象的时间，而且由于企业一直注意维护自身的声誉，善于运用情感交流，使得它的声誉受损的很大一部分后果得以消除。
⑶声誉是一种特殊的无形资产。其特殊性是，它不像其他财产的价值那样稳定。一方面，企业声誉一旦受损，声誉财产会迅速贬值。另一方面，如果善于声誉管理，声誉财产又不会像其他财产那样随着时间的推移而自然贬值，反而会增值。“建筑物会破旧，产品会发生故障，版权会过期，可是企业的美名和声誉若能善加管理，其价值会与日俱增”，并且还会创造许多潜在的价值。
⑷声誉是企业赢得竞争的重要因素。企业良好的声誉能够激发员工士气，提高工作效率；能够吸引优秀人才，提高企业生产力；能够增强金融机构贷款、股东投资的好感和信心；能够以声誉形象细分市场，以形象力占领市场；能够团结号召有业务关系的企业，加强合作。
企业声誉管理的原则和策略
1.企业声誉管理的原则
⑴独特性原则。“利益相关者是任何能够影响组织目标的实现或被其影响的群体或个人。”那些对于组织的生存来说至关紧要的群体则是关键利益相关者。企业强大的声誉源于企业在各类利益相关者心中占有一个独特的、难以取代的位置。由于企业众多，而且产品雷同，要想在林立的企业中，建立自身的声誉，企业必须有自己的特色。一个企业的定位都要受其历史、现状、环境和社会发展需求等诸多因素制约，企业应该根据自身所处的人文社会环境、地理环境，以及内部条件和环境，按照多样性、特色性、协调性等原则，找准自己的位置，合理利用现有资源，制订切实可行的发展规划，扬长避短，呈现自己的特色，以创立声誉。
⑵集中性原则。企业应致力于关注一个核心主题，任何企业都不可能尽善尽美，但如果能抓住某个核心主题，集中力量建设，对企业声誉的提升具有重要的作用。扬长避短，有限目标，重点突破，是一个企业在尽可能短的时期内创立声誉的最好选择。
⑶一致性原则。企业应在与各种利益相关者的行动和交流中协调一致，各部门不能各自为政，向公众传达不一致的信息，使公众无所适从，不明就里，损害企业的可信度。公众对企业发生的各种事件的真相如果心存疑惑，它的声誉就会受到损害。
⑷真实性原则。企业向外传递的信息必须与企业的实际相符合。企业声誉的形成是长期的过程，幻想通过短期形象操纵来提升企业声誉都是不现实的。一旦社会公众发现企业名不符实，其声誉就会受到严重破坏，甚至失去弥补的机会。一些企业，在广告中夸大其词，本来是为扩大声誉，但最后却是损害声誉，失去了更多客户和消费者，甚至造成重大危害。⑸透明性原则。企业在处理事务过程中保持一定的透明度，让公众从更多的层面了解企业，有利于提升企业的声誉。例如进行企业公开日，邀请媒体和公众参观考察生产车间，了解企业真实的生产情况。
2.企业声誉管理的策略
企业声誉管理突破了传统企业管理的局限。必须从对内和对外管理，在观念、制度、危机、投资等方面采取相关策略。
⑴企业必须转变观念，提高认识，增强声誉管理的紧迫感，将声誉目标列入企业的发展规划。在企业之间竞争日益凸显的时代，企业不致力于声誉管理无异于自我抛弃。理论和实践均已证明，企业声誉始于管理者的理念，而不是新闻发布会。企业卓越的声誉是建立在良好的行为和能够赢得社会公众信任的决策基础上的。遗憾的是，当前大多企业的领导层声誉管理意识普遍薄弱，对声誉管理的内涵及其重要性认识不足；普通员工对企业声誉的重视程度更低，甚至经常作出一些损害企业声誉的行为。因此，企业从总裁到普通员工必须认识到企业声誉管理与企业可持续发展的关系，了解忽视声誉管理的危害，视企业声誉管理成为企业的主流意识和共同追求。
⑵企业必须把声誉管理列入职能管理范畴，整合力量，统筹决策，从制度上对企业声誉进行管理。许多企业没有把声誉管理列入职能管理范畴，有的认为声誉管理就是公关、打广告，与媒体打交道，把声誉管理工作交给宣传公关部门，这是非常错误的。其实声誉管理比公关工作有更丰富、更深刻的内涵。因此，实践中要彻底改变声誉管理工作被分散到各个部门，各自为政，不能形成合力的局面，建立起完整的声誉管理制度，对企业领导和员工在企业声誉管理中的职能、作用、责任、权力和激励机制等作出明确的规定。在制度安排上，将声誉管理始于企业最高决策层，以利于声誉管理的加强和企业声誉目标的实现。修订企业现有管理制度，包括创建、维护、巩固、扩张、挽救、修复等环节，对企业声誉管理流程中的每一个细节都要制定出明确的、具体的措施，进行制度化管理；要制定严格的企业声誉保护和激励制度，对有利于企业声誉的行为进行奖励，对损害企业声誉的行为进行惩罚，对于不按照决策规则和制度，给企业造成重大声誉损失的决策，应当予以追究，防止企业声誉受到损害。
⑶建立危机处理机制，强化危机管理。企业的声誉重在平时，贵在积累。同时声誉也是企业资产中最不稳定的、脆弱的无形资产，经常会在现实危机面前遭受重创。为此，企业必须建立危机预警机制和处理机制。在预警机制中把握危机信号，通常的危机信号有:员工漠视企业活动，员工跳槽频繁，客户资源减少，社会和媒体的正面关注减少，与政府及媒体的沟通欠佳等。一旦出现危机，应及时有效地化解以维护维护好企业的声誉。
⑷激励员工共同参与声誉管理。如果没有利益相关者的积极的、持续的支持，企业将作为一个孤立的实体难以生存下去。员工是企业最关键、直接的利益相关者，每个员工都对企业声誉的创立和维护有着关联，同时他们也从企业的声誉中获得利益。因此，企业必须主动地、有意识地教育员工，让他们明白自己的行为对企业创建声誉的重要性，明确肩负的责任。信任、鼓励员工共同参与声誉管理，是创建企业声誉的先决条件。企业要加强内部公共关系，及时通报企业声誉管理方面的信息，倾听员工的意见，并向他们通报意见的处理情况，使员工感受到他们努力的意义。对员工进行声誉管理教育，使其行为符合职业道德，并学会礼貌、热情、得体的服务方式。
⑸积极与外界沟通，树立良好形象。员工是与企业关系最为密切的利益相关者，但在企业的发展中，还与其他的利益相关者有着千丝万缕的联系，例如政府、媒体、公共利益群体和社会，他们与企业声誉紧密相关。因为，这些利益相关者能够影响企业与关键、直接利益相关者之间的关系；这些利益相关者在解释、传播企业声誉时会发挥一定的作用。一般说来，声誉是利益相关者根据过去的亲身经历对企业作出的评价，然而，很多直接利益相关者在企业并没有亲身经历，所以当问题出现时，他们会依赖于媒体、政府或公共利益群体来提供关于企业声誉的信息。因此，企业在声誉管理中必须积极与外界沟通，与之建立一种相互信任的、信息畅通的关系，在外界树立良好的形象。
⑹加大声誉投资。所谓声誉投资是指企业在一定时间内通过履行社会责任以构建良好声誉为目的的资金投入和无形资产投入。美国加利福尼亚大学教授麦克居里研究认为:如果把员工薪水作为劳动力衡量，研究费作为资本，则10%的资本变化将引起1.09%的声誉变化，而10%的员工薪水变化将引起1.73%的声誉变化；如用员工数代替员工薪水数，则10%的资本变化将引起1.30%的声誉变化，而10%的员工在编数的变化将引起1.46%的声誉变化。可见，企业声誉是一个高消耗的生产过程，需要坚持不懈地投入。首先，对直接相关利益者员工必须加大投入，改善他们的生活、学习、工作条件、环境，提高待遇。企业应该在改善员工的生活学习条件上多些投入，如果只为追求利润而轻视为员工提供优质服务，势必影响自己声誉。其次，加大社会责任投入，通过社会公益事业，创建良好声誉，以增大企业的无形资本，如资助公益活动、向慈善机构捐款、捐助贫困生学费等。另外，企业还可以通过宣传报道、树立形象、参与某种时尚活动等提高声誉。
声誉管理对企业来说是个全新而必要的课题，希望所有企业都能重视声誉管理，不断提高自身声誉，加强竞争力，使自己立于不败之地。
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参考文献
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（作者单位：湖南郴州市北湖区107 国道养护站）