孟燕1 林军2
1.湖南工业大学包装设计艺术学院 湖南株洲 412007 2.湖南科技大学艺术学院设计系 湖南湘潭 411201
[摘要]湘西是土家族、苗族为主体的少数民族自治州，其民间艺术资源丰富，染织艺术就是其中重要的一项。州内经济较为落后，旅游业是其重要的经济产业，如凤凰，矮寨，苗寨等，旅游纪念品琳琅满目，如土家族、苗族服饰，特色染织艺术纪念品等，很多都带着浓厚的湘西地域特色，纪念品的包装也是各式各样。推动旅游业的发展，促进旅游纪念品消费，带动地方经济发展，旅游纪念品的包装有着非常重要的地位。
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关键词 ]湘西染织艺术；旅游纪念品包装设计；教学
湘西各民族在其历史发展过程中，创造了丰富而独特的民族传统服饰手工艺:蜡染、刺绣、织锦、银饰、彩扎、挑花、花带、围兜等等，现已分别入选国家级、省级非物质文化遗产名录。湘西染织艺术是湘西的宝贵财富之一，也是湘西文化的重要组成部分，传统染织艺术旅游纪念品更能彰显地域特色，有利于提升旅游纪念品的综合价值，而且在推动湘西文化产业形成、延伸文化旅游的产业链结构、促进地方经济社会发展等方面，具有为当地政府提供产业发展制度设计的理论依据。因此研究湘西染织艺术旅游纪念品的包装设计教学课堂有着非常重要的意义。
一、旅游纪念品的意义、特点
旅游，作为现代人类生活中的一种短期的特殊生活方式，尤其是在今天科技、交通与通讯发达的经济时代，世界的每个角落都可以留下旅游者的足迹。旅游纪念品是旅游者在旅游活动过程中所购买的、纪念性最显着、地方色彩和民族风格最突出的旅游购物品，如凤凰的土家族服饰、苗族银饰等。这些旅游纪念品大部分是旅游者在湘西旅游过程中或结束后购作纪念、欣赏、使用、馈赠亲朋好友的礼品，以便与他们共享旅游的愉快与美好的回忆，同时也借以提高自己的心理地位和声望。
由于旅游纪念品是相对服务于旅游者的物品，注重的是地方的文化性、艺术性与民族性。更是旅游者基本生活需要满足后的更高要求。与一般旅游纪念品相比，既有一般旅游纪念品的实用性、经济性的共性，又有别于其特殊性（纪念性、艺术性、文化性、民族性、礼品性等）。因此，无论是品种、档次、造型还是包装上都有较高的特殊要求，成为树立旅游地形象的手段，是活生生的广告。
旅游纪念品的销售既可以拉动地方的经济发展，创造可观的经济效益．也可以宣传地域民族的特色风俗文化．树立旅游的美好形象，取得良好的社会效益。目前，旅游业已成为21世纪人类新的经济增长点，我国旅游纪念品这经济效益弹性很大，有很大的潜力可挖掘，需要我们在了解国际流行趋势、消费文化和地方民俗等因素的前提下，对旅游纪念品包装设计有更深化的研究。努力去发掘包装中一些独特内涵和一种更高的审美趣味，保持我们对传统文化、民族风格的关注和一种对自然、健康、环保的绿色追求，使我们真正为地方的旅游纪念品设计出独具魅力的包装。
二、旅游纪念品包装设计中的构思与创意
包装设计发展到今天。它不仅使产品具有既安全又漂亮的外衣，更成为一种强有力的产品宣传工具，在产品的生产、流通、销售和消费领域中发挥着极其重要的作用。一件旅游纪念品，绝对不可缺少好的包装。“人靠衣装马靠鞍”，旅游纪念品也是如此。新颖别致的包装将给游客留下极深的印象，不少游客在买到一件称心如意的，能够反映旅游地方特色、富有纪念意义的旅游纪念品后，都会觉得不虚此行，并留下美好回忆．从而增加旅游生活的愉快感受。同时，通过旅游者在亲友面前展示、介绍或馈赠旅游纪念品，将会增加对地方特色文化的了解，从而吸引更多的游客前来旅游和购物。
包装设计中，贯穿于设计构思的设计定位是设计构思的依据和前提，同时设计构思有相对独立的一面，是一种有目的、预先策划的行为。既要根据旅游纪念品的个性，又要依据旅游消费者的需求和旅游购物市场产品间的竞争状况。在符合这些综合因素的前提下，发挥设计师的主观性，有目的地设计出具有创造性意义的包装作品，以达到吸引消费者的目的并使其产生购买行为。
另外，就包装而言，构思还是一种强调想象和联想的创造性思维活动。在可供选择的设计元素中，把握好包装的整体形象，使旅游纪念品的内在气质通过艺术化的手段得以淋漓尽致的体现。当然，现代包装设计的思考范围也在受到各种客观条件的制约，但影响设计“创意”发挥的因素，不仅仅是来自这些客观条件的影响，而是更多地来自设计观念守旧、习惯和设计思想上的僵化等，以致出现一种依赖他人﹑张冠李戴等形式手法，久而久之形成缺乏创造性的局面。
旅游纪念品包装设计既是个探索思考的过程，也是一个解决问题的过程，独特的思维方式则显得至关重要。这期间不管是用扩散的思维方式，采用多角度新视觉的想象，打破固有的设计概念和模式，创造出符合现代生活条件下审美意识的包装，还是用逆向思维构思方法去开拓旅游纪念品包装的新模式，适应多变的旅游消费者需求，或者是用借鉴思维的构思方法，以采用古今中外经典图形内容作为包装装饰设计的主题，这些思维方式方法都体现了一定的“创意”。所以构思中的“创意”极力于平淡中搜寻设计的不同“点”，按照新的方式方法把这些“点”组织成形，使独有的“创意”通过包装来帮助旅游纪念品在强手如林的竞争市场中获得消费者的认同。
湘西染织艺术旅游纪念品包装设计，可以借鉴湘西民间艺术的传统服饰艺术，如蜡染、刺绣、织锦、银饰、彩扎、挑花、花带、围兜等等。民间传统服饰艺术很大程度上反映出一方人的审美情趣和民俗心态，它的清新质朴的风格与民众接近，使民众的生活更为丰富多彩。因此，将具有地域文化特色的民间艺术元素融人包装设计中，无疑是地域文化特色的体现。
三、湘西染织艺术旅游纪念品包装设计教学思考
3.1结构与材料
湘西染织艺术旅游纪念品包装的结构，不能为了求变化而变化，教学应该要以新颖、美观、科学、适用为原则，满足产品的功能需要，既要做好产品的保护者，又要做到方便旅游者得到定量、经济、节约携带空间的好处。包装材料之选择与应用之适当，可以让消费者看出产品的产出地及“产品的特点风格”，要体现湘西区域的特有工艺特征。包装材料的应用上必须先考虑地域之特点。如草、藤、竹、柳、木、丝织物、棉麻、陶瓷、宣纸等，依据地方独特的“产品”，与不同档次、不同消费层次的包装造型配合设计，只有这样，一件件具有古朴新颖个性的“湘西染织艺术旅游纪念品”包装才能在同类商品中吸引消费者目光。
3.2文字
文字在湘西染织艺术旅游纪念品设计中，其功能有两种，首先是它的符号性和标识性，即要求具有醒目、明朗、易于识别，且往往被安排在第一视觉的重要位置上。消费者通过文字去认识了解纪念品的品牌名称、性质、说明文字、生产厂家、经销商等内容，反映了纪念品的基本属性。其次，文字本身具有很强的塑造性，有着不可替代的形式美。可以作为装饰的一部分，以其特殊的表现力来达到渲染纪念品包装的风格效果。教学中可以参考湘西民间故事或名著语句，学习地域文化，增加地域特色。
3.3图形
1、商标图形。无论在纪念品包装设计中采用什么样的表现手法都应当突出商标的价值，只要涉及到设计的整体性，系列产品的连贯性，就必须使商标处于醒目的位置上，达到较好的视觉传达。
2、具象图形。采用摄影手法或通过个性画来表现纪念品某个方面之特性，这种直观性的概括及个性绘画的表现手法，在抓住纪念品特征的同时，既传递了纪念品的信息，亦给消费者一种情境化的艺术享受。
3、抽象关联图形。从纪念品的属性展开构思，即从纪念品的用途、材料、色泽、口味等产生图形联想，以抽象的点线面以及肌理效果去构成有规律性或随意性图形，以此与纪念品的属性之间形成自然的联系。
4、装饰图形。装饰图形原属于一种没有明确精神性和思想倾向的中性图形，其目的在于美化人们需要的物品，以提高此物品的文化艺术品质。强化人和物品间的亲和感。这包括几何纹、自然纹、拟人化的动物，动物化的儿童，都统称装饰图形。
3.4色彩
色彩原本是无感情可言，只是眼睛对光反应的产物所带来的感觉。正因为这种感觉，人能够认识物体的存在，以及认清了不同的形所伴随的色。因而，人们对色彩的情感认识基于对日常事物的人格化积累，形成了对色彩感情所引起的种种情绪和联想。色彩付诸于包装的立体形态形成了空间。纪念品基本上由纪念品本身与包装两部分组成。在种类上可分为独立包装设计和系列包装设计。独立包装设计是指针对单一品种纪念品进行的单独包装。系列包装设计，则指对同一品名或品牌，但不同形态或大小不一的纪念品采用统一的包装形象进行形象统一化。像这类包装设计，就要善于利用包装色彩定位中的套装色、进行不同色形之间的对比及空间转换，以表现出多样和层次丰富的视觉美感来吸引消费者。而且，由于纪念品都是些地方纪念性最显著，民族风格和地方色彩最突出的工艺性很强的物品，所以色彩上可采用产品的固有色，或地方民族色（包括传统图案色、服饰的用色等）为主。
湘西给人的印象，就如同沈从文笔下的翠翠，轻柔曼妙，舒逸盎然。湘西旅游近年来也越来越受到驴友们的青睐。湘西旅游市场正迎来前所未有的发展机遇，湘西传统的染织艺术旅游纪念品也随之远销四海，湘西染织艺术旅游纪念品包装设计教学，需将民间艺术与现代特色旅游纪念品设计相结合，才能教导新时代出色的设计师，设计制造出具有浓郁地方特色，创意新颖，造型精美的旅游纪念品，这对民间艺术的可持续发展和旅游纪念品设计创新都具有非常积极的意义。
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参考文献
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作者简介
第一作者：孟燕（1980.08-），女，籍贯：湖南岳阳，学历：硕士，职称：讲师，工作单位：湖南工业大学包装设计艺术学院，研究方向：民间美术与美术学.
第二作者：林军（1976.1-），男，籍贯：湖南株洲，学历：硕士，职称：副教授，工作单位：湖南科技大学艺术学院，研究方向：艺术设计与教学研究.
本文为2015年湖南省教育厅科学研究项目“地方性旅游纪念品创新设计研究--以湘西染织艺术为样本”（项目编号：15B090）阶段性成果之一。