曹显和
中国能建黑龙江火电三公司
[摘要]策划本身是一种智慧，是一种行为前的行为。本文没有用学院式的逻辑推理和考究的论证去阐明理论问题，而是从立足本企业的实际，试图阐明一种思想和观念，旨在引起人们对企业品牌经营的关注。其观点也限于学术上或企业实际工作的探索而已。
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关键词 ]文化创新；企业品牌；思考
随着经济全球化、市场一体化和经济社会发展进入新常态，企业间的竞争已出现了从单纯的产品竞争向文化为基础的品牌竞争的演变。以文化为基础，增强企业的品牌文化竞争力已成为新一轮市场竞争的潮流。面对新形势的挑战，中国能建黑龙江火电三公司作为全国能源建设行业的知名企业，欲实现以电为主，向国际化、多元化、信息化“转型升级”的发展战略，就不能不思考，不能不探究企业品牌文化的经营问题。加强这方面的总结和研究工作，无疑是企业发展、企业策划中的重要课题。对此，从以下四个方面谈谈自己粗浅的认识。
一、要提升对企业品牌功能的认识
从传统的商品理论上讲，一个品牌表达的是商品的属性和特征，它对于消费者和用户来说具有区别功能，这种功能下的品牌作为一个符号，在商品交换中方便了消费者和用户的记忆，也方便了企业表达商品的一系列特征。然而随着社会的发展、市场竞争力的提升，企业的品牌已不再是最初的这种功能，也不再是一个简单的符号、一个外显标志，而是企业文化、企业形象、企业理念的集合，是一种人性化了的品牌文化。
实践证明，随着企业品牌这一功能的扩张，不仅为企业带来了经济效益，也给企业带来了持久性的社会效益。成功的企业品牌是企业文化的积淀，它能够在为企业建立知名度、忠诚度，树立用户和消费者对企业产品质量产生信任的同时，直接为用户提供一种高效率的信息，以提高其收集信息、了解市场、做出决策的效率。比如我公司在大庆地区的知名度、信任率就源于我们几乎承建了油田大大小小所有的电站，而且安装建设的质量经受了实践的验证。这样，“三公司”也好，“黑三”也好，就成为印证在诸多业主心目中的企业品牌，他们一旦有新项目上马，就自然会想到“三公司”这支诚实守信、能打硬仗的队伍。这就是品牌文化的效应。事实也是如此，据专家对市场的调查测试表明，消费者和用户在购买产品时只能想到极少的几个品牌。我公司的品牌应是文化的品牌，这个品牌的形成，是靠安全、质量、高速度和先进的技术、优质的服务、诚信的品质支持的。随着企业管理思想和经营理念的成熟，公司的品牌文化的功能也必然随之扩展，并逐年形成一种积累。我们应该善于把它集合起来，形成完备的品牌文化，其意义就在于它能使公司所创造的价值不因工活的多少，市场的千变万化，甚至“产品”的更替而消失，也就是说，即使电力行业主辅分离了，企业改制了，产品变化了，但我们的品牌会依然存在。品牌在，企业就在。
二、建立企业品牌增值的渠道
一个企业可以引进顶尖的技术和设备，但无法引进文化。正因如此，在现代技术和生产线上，两个不同的企业可以生产出两个完全相同的产品，但产生不了相同的企业文化。三公司和一公司乃至过去的二公司、四公司同样干一个工程，人们总会会有不同的评价和看法，其中不排除是业主的主观定势。这种“定势”就是品牌中附加的文化功能产生的结果，它是企业在市场竞争中的有利因素，是企业信誉和能力的集成与沉淀。保持这种“定势”就是对品牌的经营，就要设法建立起品牌增值的渠道。就我公司而言，实现品牌的增值的渠道，至少来自以下四个方面：
一是来自经验的增值。可以说，经过50多年的积累，特别是近年来公司通过成功的企业策划和发展战略的有效实施，业主们对“黑三电建”的品牌和“铁军”的形象已具备了市场信心。由于公司品牌一贯的可靠性，业主和用户都感到与三公司合作毫无冒险之忧。但从长计议，我们要善于总结施工经验，积累技术、管理等方面的优秀成果，不断提高企业的技术水平。
二是来自相关群体效应的增值。比如广告，用名人效应来支持一个品牌的方式容易被许多目标市场上的消费者所熟知，因为他（她）将品牌与消费者所渴望的生活方式联系起来了。我们呢？应该学会公共关系学和营销学中“借势”理论。业主、合作商、行业内的主管部门等等，都是我们的相关群体，也是企业品牌对外宣传的主要对象。他们对公司的认知度是扩大企业品牌影响力的重要渠道。从这点来分析，公司实施的“强强联合”、“借船出海”、“走出去”等策略是增强公司品牌文化的竞争力及自身价值的明知选择。基于这一点，公司今后公共关系的重点也应放在这些相关的群体之上，通过真诚的合作，达到互惠互利，实现公司品牌的市场增值。
三是来自“品牌是有效的”这一信念的增值。一个企业的品牌能在市场上站多久，取决于用户对该品牌有效性的信任程度。公司要继续通过实施“精品工程”战略来提高服务水平，获得业主的信赖，做到“干一项工程，对一座丰碑，创一个精品，交一方朋友”，使每个业主都认为“黑三电建”品牌有效。久而久之，这一信念就会极大地影响社会上更多的用户对三公司品牌的真诚性、忠诚度的认同。
四是来自品牌文化的增值。用企业文化的发展不断促进企业品牌的提升，才是品牌价值的主要源泉。为此，公司要在目前的基础上，进一步发展自己的企业文化，系统导入CI体系，按理念识别系统（MIS）、行为识别系统（BIS）、视觉识别系统（VIS）设计企业品牌形象，规范项目文化管理，不断发展创新企业的经营理念，以文化的独特性实现企业品牌的识别。其要点是：（1）坚持独特的差异性。没有差异，就没有品牌。实施中要防止用社会化、政治化的传统模式代替企业化、人性化的特征。（2）与业主、用户、公众生产共鸣，价值观要符合用户的取向，与其利益一致。山东众合项目部当年曾提出的“不让业主白花一分钱”的理念就体现了这一思想。（3）要形成与竞争对手的差异。要了解对手的实力、战略及市场定位，做到知已知彼。（4）形成品牌的核心识别，工作的每个方面都要做到反映企业的战略思想和价值观念。（5）要有明晰的品牌符号，在现有的视觉标识、创新识别、广告口号的基础上，设计卡通人物，使品牌形象化。（6）继续提炼公司品牌文化的精髓，概括品牌的内涵，充实品牌的内容，在员工之间进行交流和激励。企业的对外宣传、广告口号要反映企业品牌的定位。
三、从单纯的生产经营向品牌资产经营转变
众所周知，企业发展以不断创新动力，促进公司创新的动力之一在于实现企业利润的最大化。这其中一个关键策略就是企业价值链的增值环节要向品牌文化转移，从而直接导致企业的经营战略向品牌资产经营的转变。在当今，把品牌作为一种最重要的资产经营，已成为众多家企业的共识，企业也越来越注重将增值重点从有形资产转移到无形资产上，越来越注重对无形资产的利用和控制，越来越关心无形资产所带来的价值。现实中我们已经看到许多公司，他们创造品牌，拥有品牌，却不生产，也很少将资本投入到固定资产上去。他们经营的重点是品牌的管理。比如“耐克”作为一个全球品牌，享有很高的知名度，年销售额近百亿美元，但它没有自己的生产基地，他有的只是技术标准、工作流程和管理制度，经营的就是品牌。可口可乐也是如此，它经营的是饮料，但也可以说不是，因为它的CEO曾声称：即使工厂在瞬间被烧光，只要品牌还在，我马上就能恢复生产。可见，对于可口可乐这样的企业来说，饮料只不过是产品，是载体，而品牌已经脱离了它所依附的产品，成为企业独立的资产。
诚然，我们作为搞电力建设的施工企业与之相比存在着极大的不同，甚至是两回事，但这种品牌经营的理念对我们却有极大的启迪。分析公司近年的变化，可以说我们已在这方面做了一些初步的、可喜的尝试。从这个观点上看，公司承担的土耳其项目、俄罗斯项目、亚美尼亚项目就是企业在品牌经营上做出的带有前瞻性和方面性的决策，也体现了公司经营思想的成熟和提高。基于这一点，从文化角度讲，我们应该在员工，特别是企业高层管理者当中树立一个共同的信念：品牌是三公司最重要的资产，并努力长期保护这些资产，寻求其管理上的体系化和连续性；从管理资源的角度讲，公司各部门之间必须以品牌发展为中心，进行有创造性的工作与合作。
四、以学习型组织的创造力为企业品牌文化的发展提供不竭源泉
打造学习型企业组织，是公司发展战略中的重要思想。随着实践的深入，使公司拥有终生学习的理论和机制，形成学习共享与互动的组织氛围，建有多元回馈和开放的学习系统，实现学习工作化和企业组织的不断创新发展，将成为公司在新世纪寻求长足发展的重要举措，也将为公司品牌文化的发展提供不竭的动力。我认为，其中的人力资源无疑将成为学习型组织管理的核心，也必然是企业形成品牌文化的决定因素。因此，对人才的开发和培养应该是保持企业品牌长久不衰的前提条件。对此，我们还应该继续强化四种意识：
一是在战略上要强化资源意识。要构筑人才资源开发的高视点，充分认识人力资本的积累、人力资源的培训和开发决定着企业的发展命运。二是在策略上继续强化投入意识。只舍得花钱、花时间还是不够的，还要舍得让企业最得力的人才去参加培训和学习。三是在内容上强化综合意识。要树立正确的、开放的人才观，不重学历，不重文凭，只重业绩。为每个员工搭建一个公平、公开、公正的竞争平台。让每个员工都有机会，让每个人才都能用业绩印证能力。对于具体的人才要坚持人品素质和业务的统一，对人才的培养要注重方向和针对性，尽量“扬其长而避其短”，使企业上下形成一种唯才是举，是才必用的氛围。四是在方式上强化创新意识，学习培训的方式不可教条、刻板，要灵活多样，富于创新，重视实践中培训，注重培训手段的现代化。总之一句话，企业品牌的提升必须植根于企业文化，而人才的培养则是品牌文化形成的关键。
综上所述，新形势、新常态的浪潮使人们相信企业正走向一个前所未有的网络信息技术依托的新经济时代。作为处在市场竞争最前沿的能源建设施工企业，我们必须清楚地看到，以信息技术和互联网+为代表的新经济，不仅结束了生产商主导市场的时代，也改变了人们生活方式和理念，创新无疑成为企业的基本生存能力，不具有创新力的企业，就会被淘汰。所以说，通过创新表现企业的发展实力，通过创新提升企业的品牌已成为新世纪企业策划和打造品牌文化的重要课题。
作者简介
曹显和（1959），男，副总政工师，本科，从事企业文化管理、品牌宣传和软实力建设研究。