张卫
如今，线上消费方式越来越受到消费者欢迎，急速发展的网络购物渠道给传统的实体店零售商带来了不小的压力。线下渠道是否会被线上所取代？消费者在线上线下的消费习惯有何不同？未来购物消费趋势又将呈现怎样的特点呢？
近期，尼尔森发布了《尼尔森全球电商和新零售调查》，对来自60个国家的30000名消费者进行了调查，全面解答电子科技对食品零售业带来的巨大影响，为零售商和生产商们的战略调整提出前瞻性意见。
电商与实体店齐头并进
尼尔森的调查报告显示：实体店铺并不会在短时间内被电商取代。虽然线上购物有很多好处，但实体店铺也拥有自己独特的优势，特别是对于那些流动性较大的食品快消品而言。实际上，在中国，大多数受访者（69%）表示，线下购物是一种愉快的家庭外出活动，另有67%的受访者认为非常享受在实体店铺购物带来的愉悦和满足。
但报告也指出，电商在一定程度上的确比实体店铺具有更大的发展优势。所以对食品零售商和生产商来说，他们必须通过更灵活的手段吸引消费者，其中很多关键因素至关重要，比如：通过数字技术来帮助消费者更方便地找到店铺、制定购物清单、查询价格、搜索相关商品、分享购物体验和信息以及最终的购买等等。
“商业交互时代已经到来，”尼尔森中国总经理范奕瑾强调，“现在，消费者已经不再单纯采用单一的线上或线下的购物方式，而是根据自己的需求，选择最适合他们的方式。所以，对零售商和生产商而言，能够灵活运用线上和线下两种销售渠道，不论何时、何地都能满足顾客愿望的，才是真正的成功。”
数字技术引发线下改革
即使是在实体店铺内，零售商也可以利用线上服务来提升营业额。比如通过线上和移动终端的优惠券、购物清单、下载零售商或者会员APP、扫描二维码获取更多信息、店内Wi-Fi在线支付等数字技术的店内应用。
随着智能手机和宽带网的普及，发展中国家的线上交易迎来了快速发展的时期。尼尔森的报告表明，中国线上购物的成熟度已经领先于世界平均水平。报告还进一步指出，如果更多的中国食品零售商在店内开展数字化服务，比如线上或移动终端优惠券、购物清单、自助付款及使用店内Wi-Fi等，这一领域将有更大的增长空间。大部分中国受访者（46%）选择网络购物送货上门，这一水平远远高于全球受访者（25%）。30%的中国受访者（全球14%）表示已经使用网上定制服务，而23%的中国受访者（全球18%）则表示已经使用线上或移动终端优惠券。以上三种实体店铺内的数字化服务在中国消费者中使用最为广泛。另外，一半以上的受访者表示愿意在未来尝试这些服务。
调查还显示，18%的中国受访者表示会登录店铺Wi-Fi来获取产品信息或价格，17%的人则会通过扫描二维码的方式获取所需信息，使用店内电脑查阅产品信息的消费者占16%。分别有75%、78%和79%的中国受访者表示未来愿意尝试这些电子方式在实体店铺购物。
实体店铺可以通过店内线上服务的方式为消费者带来轻松、方便、个性化的体验方式。对于食品实体店铺而言，提供便捷的数字化服务已经不是一件可有可无的事，因为这将在很大程度上提升消费者的停留时间、参与程度以及客流量。在尼尔森的调查中，选择实体店铺体验线上服务的消费者在亚太地区、非洲以及中东地区最为火爆，这些地区甚至超过了全球平均水平。
“目前，大多数消费者在购物前都会事先列好购物清单，购物时将需要的商品一并购买回去，”范奕瑾表示，“在零售业激烈竞争的环境下，零售商和生产商完全可以通过线上辅助工具帮助消费者提升购物体验，从而让自己在众多销售渠道中脱颖而出，实现自身潜在销售额的提升。在这个过程中，智能手机起到了决定性作用，在店内使用线上工具往往可以帮助消费者感受更愉悦的购物体验。”
“时间观念强的消费者更希望利用科技手段让购物变得更加快速、简单而有效率，”范奕瑾谈到。“正像自助结账这种更加成熟灵活的方式被更多人使用，越来越多的零售商也加入了提供店内线上服务的队伍中，现在，越来越多的消费者也更愿意选择这种购物方式。”
谁在线上购物
伴随着数字技术成长起来的15－34岁的年轻人是线上消费的主力军。这些消费者热衷并精通新技术，据调查，青年群体（21－34岁）对线上消费的需求不仅推动了线上销售的增长，还促使这一产业日趋成熟。在全球范围内，80后、90后甚至00后的年轻人都是网上购物的主力军，中国也不例外。这些消费者对数字技术的使用有着空前的热情，线上购物对他们而言不仅是一个习惯，而且逐渐成为了一种新的生活方式。当下，被普遍使用的六种线上购物形式，即网络购物送货上门、网络订购店内自取、开车经过取货、指定站点取货、虚拟超市和自动定制，最受年轻消费者的欢迎，他们也是未来最希望完全使用网上购物的一代人。调查显示，9%的老年人（65岁以上）、17%的中老年（50－64岁）、22%的中青年（35－49岁）、30%的青年群体（21－34岁）、28%的青少年（15－20岁）已经使用了网络购物送货上门的服务形式。其中，年轻受访者表示他们未来愿意使用各种线上购物方式。
“正处在事业开端的80后、90后开始组建家庭，95后以及部分00后则将很快从学校毕业并步入工作岗位，”范奕瑾补充道，“这一代人将决定未来的经济走向。因此，对零售商和生产商来说，了解这些消费者倾向的购物方式是至关重要的。”
在亚太地区，超过半数（60%）的受访群体表示未来愿意使用线上购物，这一数字超过了全球的平均水平。特别是在中国，网络订购送货上门俨然全民化。超过三分之一（37%）的亚太地区受访者（中国比例为46%）表示他们已经有过网络购物经历；网上自动订制功能在这个区域的受欢迎程度也高于全球水平（22% VS 14%），中国的比例甚至高达30%。
我们在线上和线下都买些什么
并非适合线上的，就一定适合线下，有时候两者恰恰相反，比如在美国市场中，线下消费品中，食品与非食品的比例为60% VS 40%，而线上正好相反（40% VS 60%）。
“消费者对于在线上购买商品有自己的主观倾向性，但是某些类别还是更好地适应了网上交易的特点，”范奕瑾说，“电商可以选择流通率快的商品打开网上销售的渠道，市场将由用户的需求决定。通过更好地理解消费者线上线下的购买情况，优化数字化服务，有助于实体店铺对潜在消费者的精确定位。”
尼尔森的数据显示，实体商铺毫无疑问地在食品饮料类以62%的销售额占据了头名，食品杂货店以32%的份额紧随其后，而线上交易则占了6%。但调查同时显示，食品饮料类商品在线上交易蕴藏着巨大的增长潜力，约36%的中国受访者表示，在未来的6个月内，他们计划在线上购买牛奶和坚果产品，超过20%的人则表示会在网上购买啤酒、酸奶和咖啡。另外，在2013－2014年间，液态奶和巧克力的线上销售分别上涨91%和59%。
亚洲国家快销品线上销售增长率为何远远高于其他国家呢？尼尔森报告指出：第一，亚洲国家的城镇化发展和较高的人口密度为线上快销品的流通提供了市场基础，快递的运送更加经济，劳动力成本较低；第二，智能手机的快速普及为消费者提供了硬件基础；第三，食品安全问题的高度关注，也促使消费者倾向于在线上选购高质量食品，尤其是中国。
我们在哪些实体店铺进行购物
此次纳入研究的三种商品类别（食品饮料、家具用品和个人护理产品）中，增长速度最快的渠道并未占据最大的销售份额，这表明全球贸易份额已经变得越来越分散。在食品饮料类中，传统门店的增长最快（+5％），超市和大卖场仍然是这类商品销售的重要渠道，但街边商铺和社区小型商铺因为满足了消费者方便快捷的购物需求，越来越被消费者青睐。家用产品及个人护理产品的情况与食品饮料类似，大卖场仍然占据着最大的销售份额，但便利店的销售也在快速增长。
以液态奶为例，虽然大型卖场和超市依旧以60%的总销售份额在该品类的销售渠道中占主导地位，但线上渠道和传统食杂店额增长也分别达到91%和17%。
“大型超市和大卖场依然是全球零售格局中重要的参与者，这种情况也将在未来很长时间内持续，”范奕瑾表示，“但小规模商铺以及电商渠道在某些品种中也占据了相当的份额，并不断增加。所以，制定销售计划时需要统筹考虑大型超市和小规模商铺实体及线上的情况，深入了解消费者的购物地点、购物类别将会给经营者提供更加明确的思路以及更适合市场规律的分销策略。”
数字化时代虽然已经到来，即使消费者的购物渠道已经改变，但大多数消费者也将继续在实体店铺购物。便捷、舒适、价格更合理还将是消费者考虑购物方式的重要维度。所以，对食品零售商和生产商而言，借助线上线下优势，优化购物体验，让消费者享受更好的购物体验才是重中之重。