王 丹
（华中师范大学 信息管理学院，湖北 武汉 ４３００７９）
摘 要：在当前的知识经济中，将知识管理（ＫＭ）与客户关系管理（ＣＲＭ）相融合，推行知识型客户关系管理（ＫＣＲＭ）有助于提高企业的核心竞争力。文章从ＣＲＭ与ＫＭ的融合、ＫＣＲＭ的定义及特征对知识型客户关系管理进行概述，进一步分析ＫＣＲＭ的实施流程，根据流程构建ＫＣＲＭ模型，并阐述模型的主要应用范围，为ＫＣＲＭ的研究发展提供参考依据。
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关键词 ：知识管理；客户关系管理；模型构建
中图分类号：F274 文献标识码：Ａ ｄｏｉ：１０．３９６９／ｊ．ｉｓｓｎ．１６６５－２２７２．２０１5．15．０17
收稿日期：２０１5－05－16
０ 引言
随着知识经济时代的到来，知识正在逐渐取代传统的生产要素而成为企业的重要性资源，企业要想在复杂的环境下长期稳定地发展下去，就要不断加强与客户的互动学习，利用自身的知识创造更多的价值。将知识管理融入客户关系管理，创建知识型客户关系管理，企业将通过将客户资源与知识资源整合在一起，提高应变和创新能力，获取持续的竞争优势。因此将知识管理的技术整合到客户关系管理的实践中，可增强客户的满意度与忠诚度，提高客户关系管理的水平。
１ ＫＣＲＭ概述
１．１ ＫＣＲＭ的构建原因
早在１９９９年，美国加纳特公司提出了客户关系管理（Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＣＲＭ）概念，指的是企业为提高核心竞争力，利用相应的信息技术来协调企业与顾客间在销售、营销和服务上的交互，从而提升其管理方式，向客户提供个性化客户交互和服务的策略。知识管理（Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＫＭ）是在组织中建构一个知识系统，让组织中的资讯与知识，透过获得、创造、分享、整合、存取、更新等过程，不断回馈到知识系统内，形成知识优势，帮助企业作出正确的决策。ＣＲＭ注重当前或潜在客户关系的维持，而ＫＭ强调知识的价值，将ＣＲＭ与ＫＭ有机融合，构建知识型客户关系管理（Ｋｎｏｗｌｅｄｇｅ－ｅｎａｂｌｅｄ Ｃｕｓｔｏｍｅｒ Ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ，ＫＣＲＭ）的原因主要有两点：
（１）知识促进客户关系的保持。在当今迅速变化的商业环境中，ＣＲＭ可通过获取客户信息，根据客户需求进行生产和开展服务，提供个性化服务来满足客户的需求，提高利润率和客户忠诚度。然而据调查，８０％的企业应用ＣＲＭ都是失败的，原因除了无战略规划、未实现与客户真正的互动外，还包括过分强调客户关系，未意识到客户知识的重要性。而一个组织的长期成功依靠的是知识的获取、共享及管理。对于企业而言，深入开发并利用知识，建立有序化的知识库，进行知识共享和交流，定制适应客户需求的交流机制及互动平台，将有利于企业与客户之间建立稳定的关系。
（２）知识管理促进客户关系管理的内部运作。从ＣＲＭ的角度分析，ＣＲＭ获取的数据一般是零散的、未整理的资源，ＫＭ为此提供了高效的知识管理工具，对零散数据进行整理、归类、分析和挖掘，发现隐藏在其背后的价值，增强企业决策能力。另外ＣＲＭ流程本身蕴含了ＫＭ的因素，其运行依赖于各种知识资源，如客户行为偏好知识、客户背景知识、市场知识、合作伙伴知识等。ＫＭ在与客户互动的过程中，获取人们的显性知识，整合专家的隐性经验知识，并且通过组织学习有效管理应用这些知识，使得整个ＣＲＭ的效率得到极大的提高，促进了ＣＲＭ内部的协同合作。
１．２ ＫＣＲＭ的内涵
知识型客户关系管理是在ＣＲＭ和ＫＭ两者的基础上发展而来的，美国学者蒂瓦纳Ｔｉｗａｎａ认为ＫＣＲＭ是将客户知识转换成企业与客户之间的可持续价值资源和长期关系的艺术，应用客户知识与渠道关系来传递优良的服务，增加了企业对客户信息分析和契合的深度，是一种企业经营战略而非是一种简单的技术改造。
客户知识是企业的重要智力资本，实际上客户知识同时蕴含在企业的ＫＣＲＭ流程当中，ＫＣＲＭ强调企业要充分重视客户知识的获取、利用及交流。企业提供客户所需要的知识，帮助客户将自己的需求与产品有效地匹配；客户同时会向企业传递有关竞争者、市场等方面的知识，帮助企业革新产品，及时调整营销策略，对客户的基本知识加以利用，可准确分析并定位客户资源，满足客户个性化需求。最后以开放、互动、互利的客户知识管理平台的形式使客户成为企业的“知识伙伴”，通过这种方式促进客户与企业之间进行知识共享，实现互利互惠知识交流的良性循环（见图１）。
１．３ ＫＣＲＭ的特征
ＫＣＲＭ与ＣＲＭ之间存在很多共同点，两者都强调了客户的重要性和价值，给予客户足够的关注。但ＫＣＲＭ同时也是ＣＲＭ的延伸和扩展，它强调用ＫＭ的思想来巩固深化ＣＲＭ的功能，因此ＫＣＲＭ既具有ＣＲＭ的理念，又具有ＫＭ特征。主要表现在以下几个方面：
（１）从营销角度分析，随着知识密集性程度越来越高，过程越来越复杂，ＫＣＲＭ改变了传统的单向、从交易中获取结构化信息的业务流程，转化为以知识为导向，获取非结构化信息。
（２）从关系管理角度上看，ＫＣＲＭ更加注重企业、客户之间的学习关系建立，这种关系相对于过去的交易关系而言，更加稳定，客户在企业价值创造过程中担任伙伴的角色，有助于提高客户的积极性与满意度。
（３）从处理信息的技术上看，ＫＣＲＭ整合了ＫＭ与ＣＲＭ两者的技术，从过去单纯的数据处理提升到了综合知识管理的层面，促进了ＣＲＭ的工作流程协同化与自动化，加强了ＣＲＭ的数据分析、知识发现、应用及共享等方面的能力。
（４）从效果衡量上看，ＫＣＲＭ不仅仅注重提高客户忠诚度，企业在增长与创新方面通过知识挖掘还可取得更好的竞争力；利用客户知识为企业提供一整套的解决方案，给客户定制一系列知识型服务，为客户创造更大的价值。
２ 知识型客户关系管理流程
ＫＣＲＭ的应用和建设是一项较为复杂的工程。从知识管理角度分析，它结合了知识管理理论与技术，将销售、市场管理、客服过程中产生的相关知识进行了循环式的识别、应用、共享和创新。具体流程如图２。
（１）信息采集。ＫＣＲＭ系统的客户数据量较为庞大，与传统ＣＲＭ系统无很大差别，同时其强大的操作功能可以为企业采集到足够的客户信息。但在ＫＣＲＭ中，需要采集的信息并不仅限于企业内部，还需包括最终客户、供应商、合作伙伴以及商务战略联盟等与企业利益相关的外部数据。
（２）知识生产。知识生产指对现有知识进行分类、存储和挖掘。ＫＣＲＭ系统中收集着大量客户信息、项目信息、市场信息等，通过数据挖掘、知识发现、人工智能等技术对这些信息“原料”进行加工整理，生产出更高层次的对企业有用的知识。客户信息到客户知识的转化即实现了知识在ＫＣＲＭ系统中的第一步流动。
（３）知识共享。知识共享是指通过知识间的交流而扩大企业整体知识储备的过程。ＫＣＲＭ系统中的客户互动中心为企业内部员工与客户间进行知识交流提供了良好的平台，企业从客户中得到知识并在内部传播和应用，解决了一个企业信息不对称的问题；另外企业将整理开发的产品知识传播给客户，方便客户反馈意见。除此之外ＫＣＲＭ系统通过与ＥＲＰ、ＳＣＭ等企业内部其他信息系统有效整合，前台服务人员与后台技术人员进行知识共享成为了可能，便于更多的人交流共享隐性知识，避免企业内部出现“信息孤岛”。
（４）知识应用。知识应用主要是指利用知识生产中得到的知识去了解客户，从而制定出更接近客户要求的营销决策和服务措施。在销售管理中，ＫＣＲＭ系统能够对众多复杂的销售路径进行有效跟踪，用自动化处理代替过去的手工操作。例如系统能根据产品的销售信息自动生成销售额对比分析表、销售产品构成分析表等相关报表。另外ＫＣＲＭ系统还可将知识运用于市场分析、市场预测环节，帮助企业进行战略决策。
（５）知识创新。知识创新是知识管理的最高境界，在某种程度上是一种质的改善过程，它能够帮助企业拓展整体知识规模并提升知识质量。结合野中郁次郎的ＳＥＣＩ模型，在ＫＣＲＭ中，企业内部员工通过分享个人隐性知识实现知识社会化，采用技术手段对知识进行编码、存储和访问，实现隐性知识外部化，结合不同客户关系管理模型综合分析外部化知识并实现知识的组合，最后企业员工将知识进行内化，便于更好地作用于之后的ＣＲＭ，完成知识在ＫＣＲＭ中的循环。
３ 知识型客户关系管理模型构建
对应着知识型客户关系管理系统的基本流程，可构建出ＫＣＲＭ系统模型（见如图３）。
企业通过信息门户及呼叫中心与外界客户进行互动交流，企业内部营销、销售以及服务子系统通过信息门户等将信息传递给客户，同时采集足够的客户数据存放在客户数据仓库中，经过各种加工，使其成为真实有效的客户数据来源；利用数据分析工具对客户数据进行全方面分析，生产客户知识存放于客户知识库中；借助企业知识地图，通过一定的协议和标准分发给各个部门子系统，进行知识的共享；最后各部门将客户知识反馈给有需求的客户，减少信息的不对称性，并将客户知识应用在企业发展中，制定并完善市场战略，提高企业核心竞争力。
该模型的主要应用体现在以下几个方面：
（１）客户知识分析。成功实施ＣＲＭ的关键环节之一包括对客户知识进行有效的管理。利用分类法和聚类法等对客户数据进行分析，得出客户消费习惯、购买频率及消费趋势等；其次通过对信息的共享，进一步形成企业员工有关客户的知识，有了实际知识的支持，ＣＲＭ系统便不再是一种单纯的计算机软件或管理理念，而是企业处理营销、销售和客服等业务的有力工具，能在企业中切实发挥作用，提高工作流的环境中的协作效率。
（２）客户需求预测。通过建立客户知识库可获得客户基本状况、特征、购买历史记录等信息，分析预测客户的潜在需求，对客户的消费行为变化进行实时分析、归纳总结，掌握客户偏好、行为模式等，相应地改变与客户相关的管理行为，来确定最终的市场营销策略。
（３）竞争情报获取。随着企业竞争的激烈化，将竞争对手的信息纳入企业竞争情报系统，收集、分析竞争对手的知识并进行挖掘，了解其经营和服务策略，传递给企业有关部门，制定相应的应对措施，提高企业的战略决策能力和核心竞争力。
（４）客户价值提升。在生产能力高度发达的今天，即使是经营业务类似的企业，它们所生产的产品差别也不大，都能够满足客户的物质需求，于是满足客户自身价值才是ＣＲＭ的更高层面。ＫＣＲＭ通过客户参与生产、共同学习、协作创新等方式加强与客户的联系，能够提高客户忠诚度，满足客户自身价值提升的需求。
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参考文献
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（责任编辑 吴 汉）