我国直排轮滑市场的品牌状况与营销策略

姜嵘嵘，宋 昱

（上海体育学院经济管理学院，上海200438）

摘 要：通过问卷调查法、专家访谈法、数理统计法等研究方法，以体育用品市场中的直排轮滑行业为例，从体育经济学和营销学理论出发，对该市场的品牌状况和竞争格局进行研究，分析其营销组合策略及存在的问题，并提出针对性建议。

关键词：直排轮滑鞋；品牌状况；营销策略；轮滑市场

中图分类号：G80-05

文献标识码：A

文章编号：1672-268X（2015）02-0088-04

基金项目：上海市教委一流学科（体育学）资助项目（2014gjsky04），2014年上海体育学院体育产业发展研究院资助项目，2013-2015年上海体育学院教学团队资助课题。

轮滑运动是一项从西方泊来的新型时尚运动，因其酷炫、易学、环保等符合时代潮流的特性，被越来越多的中国人尤其是年轻人所接受和喜爱。

1 行业市场情况

1.1 直排轮滑鞋的种类

合格的直排轮滑装备包括轮滑鞋和全套的护具：头盔、护掌、护肘、护膝、护臀。本研究对象为直排轮滑鞋市场，直排轮滑鞋可分为6大类，如表1。

国内市场行业特征的调查结果显示，我国基本没有开发直排轮滑越野鞋市场；特技鞋、竞速鞋、曲棍球鞋三类直排轮滑鞋，因其很强的竞技特性，通常商家采取对专业队和相关事业单位批发直送的销售方式，目前普通消费者认知度低，市场普及率低；直排轮滑中的休闲鞋、平花鞋，因其运动自身易普及、易开展、易交流等特性，为大众所熟知，在我国市场每年销售额达60亿以上，市场开发度高。本研究主要调查对象为以平花鞋、休闲鞋主导的直排轮滑鞋休闲市场。

1.2 直排轮滑鞋行业特征

1.2.1 消费人群

直排轮滑鞋消费者低至4、5岁，高至70岁，年龄跨度大，以青少年为消费主力军，性别结构上男女比例7：3，女性市场近年人口逐渐增加。

1.2.2 消费时点

由于直排轮滑运动受场地、气候影响，因此淡旺季有明显差异，暑假为旺季，寒假为淡季。同时，每年九月、二月的开学初为学生群体购买产品的高峰期。

1.2.3 销售渠道

直排轮滑鞋销售渠道开发多元化，电商包括淘宝、天猫、京东等网络自营专卖店及旗舰店，大型团购网站如美团、大众点评、糯米等，微信公共平台以及电视直销如哈哈少儿频道。实体店销售渠道包括专卖店、超市、大型体育用品商场如迪卡依等。俱乐部或相关培训机构、高校轮滑社团以及厂家直销为主要销售渠道。

1.2.4 营销方式

基于消费群体多对产品的性能与价格认知程度低，不了解价格高低对品质的差异影响，购买时通常出现价格的两极分化。线下销售的普遍特点是采用教学与销售的联合营销，中低端品牌往往采用低价战略，一双轮滑鞋最低销售价为100-200元。反之，高端市场如配备齐全的速滑鞋，销售部件分为鞋面、鞋架、轮子、轴承四大块，结合护具、头盔等全套器材，售价可达一万元以上。具有一定经济实力的品牌营销手段多元化，通过活动营销、赛事营销、公益营销等方式来提高受众的好感和认知度。

1.2.5 竞争态势

目前市场销售的直排轮滑鞋中，休闲鞋、平花鞋约占总数八成。直排轮市场产品变化大，新产品层出不穷。占领高端市场的如米高（ M-cro）、宝狮莱（Power-slide）、Roller blade、Seba等多为国外品牌。高端品牌的新产品一出现，就会出现其他仿效者。厂家制作“高防鞋”出售混淆消费者的购买认知的情况非常常见。国产品牌如乐秀、美洲狮、金峰、Freestyle等通常占据中端市场，以“薄利多销”为原则。

1.2.6 市场格局

我国直排轮滑鞋的消费主力军为沿海经济发达城市，沿海城市生活水平较高，对外来文化接受能力强，行业市场品牌林立，中高价位产品竞争力强，市场竞争激烈且趋于饱和。高端市场逐渐开始在营销推广上投人大量的财力，2014年7月上海建立了亚洲第一家以轮滑为主题的海滨乐园——上海三甲湾海滨乐园，包含了知名轮滑品牌宝狮莱（ Powerslide）的旗舰店。中部城市的市场开发度相对较低，品牌鱼龙混杂，中低价格产品占有优势。中高端品牌对打开市场主要采取教学活动推广、冠名赞助赛事等一系列宣传措施。西部地区的市场开发度和消费者产品认知度较低，市场发展主要靠政府宏观政策扶持，具有一定实力的商家可采用跨区域的联动发展模式。2014年5月开展的“米高公益西藏行”，宣传地点由上海、海宁、武汉、成都到西藏那曲，可见业内品牌与政府、各行的公共关系正在不断提升。

2 行业市场细分

通过实地考察及问卷、走访调查，本研究综合区别消费者特征中的人口因素、心理因素、行为因素等进行市场调研，将市场细分成三块。

2.1 市场一：以学习技能为目的儿童消费群

该消费群的主要使用者为处在幼儿园、小学低年级的儿童，年龄在3-10岁，购买产品的主要经济来源于家长。此类型消费者基本为初学者，对轮滑鞋品牌、性能认知度最低，颜色为选择产品的主要参考因素。近四成消费者的购买动机是娱乐，认为直排轮滑鞋是一种玩具，主要消费类型是非名牌、价位低的产品，主要购买渠道有网店、厂家直销、超市。国家体育总局规定，轮滑运动为需要社会指导员参与指导的十项运动之一。该类型产品不利于轮滑运动的健康开展以及轮滑行业的良性竞争，更严重的是，质量不过关的产品对使用者，尤其是正在成长期的幼儿的骨骼发育造成不良影响。家长通常通过俱乐部或培训机构，以培训班报名费捆绑或打折销售获得产品。销售商对产品具有一定的辨识能力，消费者购买产品的价格趋于中高档。随着轮滑运动不断的普及和推广，该类市场发展前景可观。

2.2 市场二：以休闲娱乐为目的的青年消费群

该消费群的主要消费者以高校学生为主，包括待业或刚从业青年，年龄在17-25岁，购买产品的经济来源混合家长给予和个人工资。大部分消费者在初学时首次购买产品，购买动机多为身边朋友的影响和鼓励，以兴趣爱好为主要购买动力。其中参与高校轮滑社团，通过组织者统一选购为典型消费方式。此类型消费者通常在购买时会考虑产品相关资讯，但受收入水平的限制，一般选择性价比较高的平花鞋、速滑鞋、休闲鞋或极限鞋，其中平花鞋占总比例的95%。该类消费者往往对轮滑有较高的热忱和忠实度，尤其是部分忠诚消费者会转化为教练、销售人员等业内人士。

2.3 市场三：以锻炼身体为目的的中老年消费群

该消费群覆盖范围广泛，包括高级白领、留学人士、退休老人等资深轮滑爱好者，其中，退休老人占六成以上的比例，其购买动机为锻炼身体。另外还包括视轮滑为生活方式和态度的一部分社会精英。消费者收入状况对产品选择关联性不大，而且不乏对轮滑鞋性能要求极高的消费者，其通常对产品行情有较深的了解，并理性选择购买产品，大部分消费者具有再购买的动机和行为，购买轮滑鞋种类主要为质量和价格较高的休闲鞋、速滑鞋。各细分市场消费者特征的调查结果如表2所示。

3 细分市场的消费者行为与营销策略分析

3.1 产品策略

市场一、市场二中的消费群普遍存在产品认知失调现象，即初学者不会特别在意品牌的知名度，接近于再购买时才会对产品信息敏感；该市场消费者中购买动机多为追求流行，造型美观、样式新颖的产品能够激发其购买欲望。因此，普通商家更加注重产品的外观设计。市场三中的消费者较重视品牌知名度，对价格的在意程度相比较低。中高端品牌的商家应开发此市场资源，通过会员服务、售后服务增加品牌的附加值，以取得该市场领导品牌的地位。

3.2 价格策略

市场一、市场二的消费者对价格敏感度较高，可为初次购买的消费者选择定价在100-500元的一般价位产品，对再次购买的消费者推荐高品质、高性能的中高价位产品。市场三的消费者通常会选择价格和性能合理的产品，对目标客户的定价宜注重性价比，盲目地抬高价位会降低消费者对品牌的忠诚度。

3.3 渠道策略

市场一、市场二的消费群在购买决策时，经常听取教练等其他具有丰富购买经验者的建议，商家想提升市场占有率，可通过厂家直销给俱乐部、高校社团等渠道，实现联动推广。目前时兴的电商销售渠道也是商家开发市场的方向，尤其是市场二消费者具有对网络资讯敏感度高的特点。市场三的消费群在再次购买产品时很大比例的人会与品牌销售者直接联系，故从业者传播力量影响很大，商家需注意销售人员的专业素质。

3.4 促销策略

市场一的直接消费者多为使用者的家长，且女性居多，消费特点是对打折、赠品等促销方式非常敏感，另外在购买决策时，从业人士的建议往往作为重要参考，与购买者保持良好关系非常重要，可采取口碑营销战略。市场二的消费者，有购买经验的相关从业者对其购买决策也有很大影响。即商家平时对于新产品、流行元素要具有很强的敏感性，将相关资讯收集齐全，主动传达给消费者，有利于培养忠诚客户。对市场三的消费群，可通过举行交流活动、附送周边产品等营销手段增加消费者对品牌的认同感。

4 我国直排轮滑鞋市场存在的问题

4.1 产品技术含量不高，品牌整体形象欠佳

我国本土轮滑器材生产厂商通常按需制造，许多厂商出现一场生产多牌现象，通过量化生产，保持基本利润。直排轮滑鞋的品牌设计呈现了“国外品牌设计传人…一一国内品牌模仿”的趋势，缺乏技术创新大大减少了轮滑器材制造业所能创造的价值。当前我国大多数体育用品企业都没有建立起专门的营销部门和健全的产品营销体系和计划，没有品牌意识是体育产业市场普遍存在的问题。商家不注重对客户需求的调查，产品设计和宣传推广脱节，削弱了消费者对产品的认知。

4.2定价随意性大，恶性竞争加剧

我国的工资成本低、劳动资源密集等优势，使众多体育用品企业采取薄利多销的营销模式来占领市场份额。许多厂家在竞争中没有考虑行业市场未来长期发展以及消费者需求，而盲目采取价格竞争策略。在行业机制不完善、行业市场门槛低的大市场背景下，许多知名品牌在新产品上市后不久，便遭到竞争者“高防鞋”的恶性竞争，产业升级缓慢，效益低下，最终导致所有企业的生存环境更加恶劣。

4.3 外来品牌强势进入，本土品牌尚需努力

目前国内直排轮滑鞋的产品销售渠道，以传统的门店销售及厂家直销为主。网络新媒体，包括网购网站、社交网站、电视节目，销售渠道的利润占有比例逐年上升。国产品牌多为中小型企业，内部从业者多为轮滑爱好者转型而来，而高水平的营销人员对轮滑市场了解甚少。自从我国加入WTO以来，大批国外优秀品牌，如早期发展的若喜士（Roces）、K2，目前市场占有率最高的米高（ M-ico）、宝师莱（powerslide）纷纷进驻我国，其先进的产品技术与营销理念，抢占了大部分市场份额，大大削弱了国内企业的竞争力。

5 对我国直排轮滑市场发展的建议

5.1 注重产品研发，树立特色品牌文化

在品牌林立的国内直排轮滑鞋休闲市场，想要占领市场份额，仅靠模仿是远远不够的。对产品的技术和设计创新，可以延长产品生命周期、产业价值链，增加消费者对该产品的认可度及对品牌的忠诚度。商家可加大对产品开发的投入，实现技术领先，生产差异化的产品。品牌形象的树立，需融人品牌内涵、企业文化、民族特色等多元因素。品牌文化的建立，包含在设计、生产、销售、售后等众多环节，需要根据自身特点、结合产品理念，创建独一无二的品牌形象，形成品牌知名度。

5.2 注重客户需求，提升品牌核心竞争力

新产品在投入市场前，商家应综合考虑消费者心理、销售地理位置、后期折扣价格等因素，针对目标人群，制定合理的上市价格，以期达到企业利润的最大化。品牌的知名度可以通过宣传和推广来提升，但是企业品牌的美誉度则需要体育产品的质量、技术含量、产品售后服务和宣传等多方面的共同努力，才能树立好的企业形象和品牌形象。

5.3 引入新兴营销方式，通过轮滑项目推广产品销售

商家可以综合考量消费者特征、市场环境特征、企业竞争力，制定每个阶段的营销目标与方案，打造适合自己的营销渠道，提高企业的营销意识和营销水平。同样是出售产品，捆绑“销售”与“教学”的体验式营销非常符合轮滑项目特色；可采用与政府合作，举办轮滑特色的亲子活动、健身宣传活动、体育赛事等活动营销方式；可与业内同行结盟，增加曝光率；亦可与其他行 、业合作，进行联合营销。

参考文献：

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[2]柯海燕，上海市少儿轮滑培训行业现状研究[D].上海：上海体育学院硕士学位论文，2009.

[3]宋昱．我国本土体育用品品牌营销的问题与策略[J].体育文化导刊,2013（11）：86-88．

[4]彭三鹰，体育会展品牌运营关键成功因素及品牌资产提升研究[J].体育成人教育学刊，2013（5）：20-23.

[5]吴宝升．体育产业与文化产业关系初探[J].体育成人教育学刊，2014（4）：47-49．

（收稿日期：2014-10-29）