王志刚，范焱红，秦 明?，熊文波
（中国人民大学农业与农村发展学院，北京１００８７２）
摘要：近年来，随着我国食品安全事件频发，越来越多的消费者开始关注食品质量安全问题。本文在假想价值评估法的基础上，利用全国２０个省市实地的调研数据，运用Ｈｅｃｋｍａｎ备择模型，实证分析影响城乡居民对于安全酱油的支付意愿及意愿值的因素。结果显示，在支付意愿方面，家人中是否有人患有“三高” 等疾病、是否关注食品质量安全、对营养标签内容的了解程度以及被调查消费者对健康与摄取食物相关性的看法等因素对消费者的支付意愿具有正向影响，而地区、年龄、家庭人数、认为酱油存在食品安全风险的程度等因素与其具有负相关关系；在支付意愿值方面，对安全酱油内容的了解程度以及对健康与摄取食物相关性的看法等对消费者的支付意愿值具有正向影响，而地区的作用则正好相反；测算得到消费者平均支付意愿值为５?５３３元，溢价１１?０６％。基于上述结论，提出相应的政策建议。
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关键词 ：安全酱油；支付意愿；假想价值评估法；Ｈｅｃｋｍａｎ备择模型
中图分类号：Ｆ０６３?２ 文献标志码：Ａ 文章编号：１００４－３９０Ｘ （２０１５）０４－００６５－０７
随着我国城乡居民收入水平的不断提高，人们的食品安全意识逐渐提升，越来越多的消费者开始关注食品安全问题。２００８年，约８６％的国内消费者认为，食品安全问题在其生活的城市已经非常严重［１］。为确保食品供给安全，各级政府采取了诸多措施并取得了一定成效。其中，食品营养标签制度的逐步完善和推广有助于监管食品企业的生产经营行为，保证食品质量安全信息的完整性和真实性，同时也为明确各相关利益主体的责任与义务提供了有效的渠道，对保障食品质量安全具有重要意义。
酱油是中国传统调味品，自宋代发展至今，已经成为家庭日常必备的生活用品之一。酱油的需求量大，市场流通速度快，以前市面销售的大部分酱油都是以简单勾兑的方式进行生产，产品质量难以得到保证。随着人们饮食习惯的改善和食品安全意识的提升，以普通勾兑方式生产的酱油已经不能满足消费者多样化的生活需要，安全酱油应运而生。而食品营养标签作为区分安全酱油与普通酱油的重要标志，实际上并未得到有效推广。其中，成本问题是重要的制约因素。那么，哪些因素影响了消费者对安全酱油的支付意愿？消费者愿意为安全酱油支付的意愿值是多少？这些都是值得关注的问题。
鉴于此，本文基于全国二十个省市城乡居民的问卷调查，利用Ｈｅｃｋｍａｎ备择模型对消费者关于安全酱油的支付意愿及其意愿值的影响因素进行实证分析。
一、文献综述
（一）支付意愿的测算方法研究
目前，学者对支付意愿的测算方法不断进行
拓展，归纳起来主要有以下五种： （１） 市场价格比较法（ＰｒｉｃｅｓＰａｉｄｉｎＭａｒｋｅｔ）；（２）联合分析法（ＣｏｎｊｏｉｎｔＡｎａｌｙｓｉｓ）； （３） 疾病成本法（ＣｏｓｔｏｆＩｌｌｎｅｓｓ）； （４） 贸易分析法（ＴｒａｄｅＡｎａｌｙｓｉｓ）；（５） 假想价值评估法（ＣｏｎｔｉｎｇｅｎｔＶａｌｕｉｎｇＭｅｔｈ?ｏｄ，ＣＶＭ）。其中，假想价值评估法将重点考察的特性与商品的其他特性区分开来，被认为是最合适的研究方法，近年来得到广泛的应用［２］。该方法主要包括以下两个角度：一是，为享受效用提高所愿意支付的最高价格（如本文中消费者为了享受安全酱油支付的额外价格）；二是，在效用降低的情况下，愿意接受的最低补偿价格（ＷｉｌｌｉｎｇｎｅｓｓｔｏＡｃｃｅｐｔ）。
（二）支付意愿的影响因素研究
消费者对于安全食品如安全酱油的支付意愿受到诸多因素的影响，根据学者已有的研究，可以这些因素分为以下三个方面：第一，人口统计学因素，主要围绕性别、年龄、接受教育水平、职业背景等方面的影响［３－５］；第二，认知因素，主要围绕对安全产品的感知以及对产品质量安的信任程度的影响［６－８］；第三，经济学因素，主要是从收入和价格等方面来研究影响消费者支付意愿的因素［９－１１］。
目前，国外学者关于支付意愿的研究较为成熟，主要涉及消费者的购买行为、认知以及支付意愿等方面。国内文献则主要集中在定性和定量两个角度。其中，定性的理论分析主要集中于政策制度、成本收益、主体行为等方面［１２－１３］，定量的实证研究则主要围绕消费者的认知和购买意愿的实证分析［１４－１５］，在研究领域上有一定的局限性［１６－１７］。本文充分借鉴国外的相关理论，立足于我国丰富而独特的社会现实，研究影响城乡居民对于安全酱油的支付意愿和意愿值的因素。
二、数据来源及样本统计分析
（一）数据来源
本文以居民日常使用的酱油为调查对象，通过对山东，河南等全国２０个省市城乡居民的随机抽样调查，获取其关于安全酱油支付意愿的信息。共回收问卷８７３份，其中有效问卷为６９３份，问卷有效率为７９?３８％。问卷主要包括四个部分：一是消费者个体及其家庭的基本信息；二是消费者对安全酱油的认知水平；三是消费者的购买行为；四是消费者对支付意愿的评价。
（二）样本的描述性统计分析
受访者的统计学特征如表１所示。在性别方面，男性和女性各占约一半，基本保持平衡。本次调查样本群体年龄跨度从１５～８０岁，分布较广。被调查者的平均年龄为３３?４４岁，４０岁以下的被调查者超过七成，样本主要集中在２０～５５岁的青年人和中年人。当问及健康状况时，４４?７３％的被调查者表示身体状况较好，占比最大，另有将近四成（３６?５１％） 的被调查者表示身体健康状况一般。在本次调查的样本中，普遍都有初中及以上的教育经历，其中，占比最多的是接受过大学本科教育的群体（２６?１２％）。在家庭收入方面，有２２５户的家庭年收入在４００００元以上，占到调查总数的３２?４７％，占比最高。在家庭规模方面，家庭人口中有１８岁以下人口的共占４１?９９％，有５２１户家庭中没有６０岁以上人口，占总体的７５?１８％。在问及家中是否有“三高”、肥胖、食物过敏等病症时，有２４３户家庭选择有上述情况，占比３５?０６％。在职业背景方面，有５８９位被调查者表示没有相关职业，将近九成。在食品安全问题关注程度方面，超过五成的被调查者表示对食品安全问题比较关注。在食品满意度方面，仅有不到三成的被调查者对食品安全总体情况表示满意。总体来看，样本数据具有一定的代表性。
（三）消费者的支付意愿
从表２可知，在全部６９３名被调查者中，愿意额外支付的被调查者占数量优势。在愿意为安全酱油支付的额度的被调查者中，愿意多支付超过单价１０％以上者占优势。
三、模型设定及变量说明
（一）模型设定
消费者对安全酱油的支付意愿只有在实际发生支付时才能被观察到。若直接以“愿意为安全酱油支付的意愿值”作为因变量并对其进行ＯＬＳ回归，会产生选择性偏误（Ｓｅｌｅｃｔｉｏｎ?Ｂｉａｓ）。因此，本文选用Ｈｅｃｋｍａｎ备择模型来处理这个问题。
假定我们想要估计的消费者对安全酱油的支付意愿的意愿值模型为：
ｙｉ ＝ｘ１ｉβ１ ＋ε１ｉ其中，被解释变量ｙｉ表示消费者为安全酱油支付的意愿值，其是否可以被观测到取决于二值选择变量ｚｉ（取值为０或１），即只有当ｚｉ＝１时，ｙｉ才可以被观测到。ｘ１ｉ表示影响消费者支付意愿值的因素，在本文中主要包括个体特征、家庭特征和认知行为。二值选择变量ｚｉ的决定方程为：
其中，ｚ?ｉ 是潜变量，且有ｚ?ｉ ＝ｘ２ｉβ２＋ε２ｉ其中，ｘ２ｉ表示影响消费者是否愿意支付的因素，在本文主要从个体特征，家庭特征以及认知行为等三个方面进行考察，但与上述ｘ１ｉ略有不同。此外，假设ε１ｉ～Ｎ(０，σ２)并且ε２ｉ ～Ｎ(０，１)两者的相关系数ｃｏｒｒε１ｉ，ε２ ( ) ｉ ＝ρ。因为假设ε２ｉ服从正态分布，故ｚｉ服从ｐｒｏｂｉｔ模型。从而，ｐｚｉ( ＝１ｘ２ｉ) ＝Φ(ｘ２ｉβ２)这样，可以写出可观测样本的条件期望：
其中，ｍ为支付额度分类，ｂｉ为支付的额度，ｆｉ为不同支付额度ｂｉ下的条件支付的频数。
（二）变量说明
结合相关理论与实地调查，本文主要从以下三个方面的影响因素入手： （１）人口特征，包括被调查消费者的城乡分布状况、年龄、性别、接受教育程度、婚姻状况； （２）家庭特征，包括被调查消费者家庭每年总收入、家庭人口数量、家庭１８岁以下人口数量、家庭６０岁以上人口数量； （３）认知行为，包括被调查消费者对自己健康状况的评价，是否具有相关知识，家人中是否有人患有“三高”、肥胖、对食物过敏等疾病，是否关注食品质量安全，对安全酱油了解程度，对酱油存在多大的食品安全风险的认识，对健康与摄取食物相关性的看法。见表３。
四、计量结果
本文使用ＳＴＡＴＡ１２?０计量软件对Ｈｅｃｋｍａｎ备择模型进行估计，结果如表４所示。结果显示，模型的拟合度较好， 估计的整体效果也较好。
首先，在人口特征的因素中，地区因素在消费者对安全酱油的支付意愿中影响显著负相关，城市消费者相对于农村消费者更倾向于购买安全系数更高的安全酱油，这是因为地区因素的不同决定了经济因素的差异，城市消费者收入水平更高，对安全食品的需求更强烈。地区因素在消费者对安全酱油的支付意愿值中影响依然显著，作用方向为负，这表明城市和农村的地区差别同样影响消费者对安全酱油支付意愿值的选择。该结论与之前文献［１５］中“居住在城市的消费者相对非城市居民支付意愿更高” 的结论相一致。年龄因素在消费者对安全酱油的支付意愿中影响显著，作用方向为负，但是在消费者对安全酱油的支付意愿值中影响并不显著。前者在决策过程中更多的是影响消费者的经济水平，因而年长而富有生活经验的消费者更愿意在安全酱油上增加投入。性别、教育情况、婚姻状况、对城乡消费者对安全酱油支付意愿和支付意愿值的影响不显著。
其次，在家庭情况的因素中，家庭人数在消费者对安全酱油的支付意愿中影响显著，呈负相关。家庭规模越小、人数越少，消费者更愿意支付额外的成本以购买安全酱油；而家庭规模越大、人数越多，消费者越不愿意增加成本购买安全酱油。家庭规模越小，平均经济水平越好，越有精力去关注健康方面的问题。收入水平、１８岁以下人数和６０岁以上人数对城乡消费者对安全酱油支付意愿和支付意愿值的影响不显著。
最后，从认知行为来看，家中是否有人患有“三高”、肥胖、对食物过敏等疾病在消费者对安全酱油的支付意愿中影响显著，相关系数为０?２４，呈正相关。即患疾病使人们意识到健康问题的重要性，作为消费者进行食品方面消费的时候，会更多考虑食品安全对身体健康的影响，因而愿意支付额外的成本购买安全酱油。被调查消费者是否关注食品质量安全在消费者对安全酱油的支付意愿中影响显著，作用方向为正。消费者越关注食品质量安全问题，对该问题产生的危害了解也就越全面，因而更愿意衡量额外支付食品安全成本和健康方面的得失，更愿意支付额外的成本购买安全酱油。被调查消费者认为酱油存在多大的食品安全风险和被调查消费者对健康与摄取食物相关性的看法同样在消费者对安全酱油的支付意愿中影响显著，作用方向为正。说明越重视健康且认为食品与健康关系密切的消费者，越愿意为健康而支付额外的成本购买安全酱油。在此基础上，计算得到城乡居民对安全酱油的平均支付意愿为５?５５３元。
五、结论及政策建议
本文采用Ｈｅｃｋｍａｎ备择模型两阶段法分析了城乡消费者对安全酱油的支付意愿。结果发现，不同消费者的支付意愿存在较大的差异。首先，地区、年龄、家庭人数、家人中是否有人患有“三高”、肥胖、对食物过敏等疾病、是否关注食品质量安全、对安全酱油的了解程度、对酱油存在多大的食品安全风险的认识和被调查消费者对健康与摄取食物相关性的看法等变量对城乡消费者对安全酱油支付意愿的影响显著。其次，地区、对安全酱油内容的了解程度与对健康与摄取食物相关性的看法等因素，对城乡消费者对安全酱油支付额度的影响显著，最后通过ＷＴＰ测算获得城乡消费者平均支付意愿值为５?５５３元，对比单价１０元／ｋｇ，城乡消费者对安全酱油的支付意愿溢价１１?０６％。
根据上述结论，本文提出以下五点政策建议：首先，加强政府监管，健全食品安全体系。改革和重构当前食品安全管理体制，明确相关部门责任和定位，提高服务效率。特别是在安全风险较高的酱油行业，加强监管，尽快做到监管部门和政策实施部门的分离。其次，加强媒体宣传力度，积极开展食品安全宣传与教育活动。上述结论显示，消费者对安全酱油的了解程度越高，愿意支付的倾向越高。因此，应到加强媒体在食品安全监管中的作用，加强其宣传力度，普及与食品安全相关的知识。再次，建立健全食品安全体系，加大相关投入。特别是应加大对食品营养标签制度推广和应用的投入，建立专项资金，充分发挥食品营养标签在食品安全监管中的重要作用。第四，进一步加大对食品安全的抽查力度，保障食品质量安全。安全食品的发展需要规范的制度约束和广泛的监督管理，有关部门应加大抽查力度，不定期开展对于安全食品的抽检，保障安全食品名符其实。最后，选取先进企业作为典型，发挥榜样带头作用。以地区为单位，选取生产安全食品的先进企业作为典型代表，对企业进行表彰、媒体宣传以及提供政策优惠、扶持。
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