杨美霞
（泰州学院，江苏 泰州 225300）
摘 要：近年来休闲旅游需求快速增长，与之对应的休闲产品供应不断增多，竞争日益增强。丰富休闲产品内涵、提升产品层次成为增强旅游地竞争力的重要基础。文章以江苏泰州为例，在对休闲旅游产品内涵解读基础上，对休闲旅游产品资源、环境、服务需求进行分析，探讨休闲产品内涵建设与产品层次提升的对策。
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关键词 ：休闲产品；内涵建设；层次提升；对策
中图分类号：F590 文献标识码：Ａ 文章编号：１００２－３２４０（２０１5）07－００91－05
收稿日期：2015-04-28
基金项目：湖南省社会科学基金项目：（09YBB33）；泰州学院校级重点课题（TZXY2014ZDKT002）
作者简介：杨美霞（1963-），女，内蒙古乌拉特前旗人，泰州学院教授，主要研究方向，旅游环境保护、旅游规划与开发。
改革开放以来，我国国民经济快速发展，国民生活水平不断提高，2013年我国人均GDP达到38420元，已经达到世界银行标准中的上中等收入国家的水平。经济的发展、闲暇时间的增多，有力地推动了休闲旅游的发展。特别是近几年，我国国民的休闲意识不断提升，休闲需求不断增加，休闲旅游已经成为人们追逐的一种时尚，以休闲、娱乐为特色的旅游产品不断涌现，休闲旅游快速发展。正因如此，学术界对于休闲旅游发展的关注度不断提高，相关研究也不断涌现。何桂香（2010）对我国休闲旅游研究领域热点问题综述表明：我国休闲旅游研究集中在乡村休闲旅游、生态休闲旅游、体育休闲旅游、城市休闲旅游等休闲旅游类型的研究，研究主要内容包括：休闲旅游产品、文化与休闲旅游、休闲旅游资源、休闲产业等[1]；休闲旅游产品的开发也引起业界的高度关注，许多地方积极投身到休闲产品打造的行列中，如成都提出打造“中国休闲之都”、 杭州提出打造“世界休闲之都”[2]，休闲旅游产品随之丰富起来。不仅以城市、乡村、自然景观区等为依托的休闲旅游产品不断产生，甚至以某种生活方式为依托的休闲旅游产品也也引起市场关注，如江苏泰州开发“水城慢生活”为主题的系列旅游产品，获得了市场的关注与认可，旅游业得到快速发展。然而，随着休闲旅游关注度提升，市场竞争也日趋激烈，要在激烈竞争的市场中取胜，必须加强休闲产品内涵建设，提升产品层次，满足游客多样化的需求。本文以江苏泰州为例，探讨休闲产品内涵建设与产品提质升级的对策。
一、休闲旅游产品的内涵与层次
休闲旅游是旅游的一种高级形式，是以休闲为目的的旅游活动，是人们在异地进行修养、健身、消遣、娱乐等以达到消除身心疲劳、发展自我的形式简单、气氛轻松、费用适宜、重游率高的一种新兴旅游方式[3]。对于休闲旅游产品，学术界还没有给出一个明确的定义，不同学者从各自研究角度给出了解释，如梁朝信（2006）指出休闲旅游产品是指旅游者以休闲活动为目的，借助一定的自然或人文环境，通过较轻松的旅游活动方式，使身体心理愉快、精神放松的旅游[4]；从佳琦（2010）提出休闲旅游以“休闲” 为基本特征，休闲旅游产品也以情感需求、文化消费和娱乐体验为内涵，强调休闲和注重文化体验。[5]笔者认为，梁朝信提出的概念所强调的是旅游的形式，其内容等同于休闲旅游；从佳琦将休闲旅游与休闲旅游产品区分开来。笔者认为：休闲旅游产品应该是支撑休闲旅游发展的重要基础，是游客选择休闲活动所关注的核心元素，是旅游经营者为满足游客进行休闲活动的需要，以休闲者的动机、特征为导向，凭借一定的旅游吸引物和设施向旅游者提供的各种服务的总和，休闲旅游产品是旅游产品的类型之一。从这个角度讲，休闲旅游产品的构成要素包括旅游吸引物、旅游设施、旅游交通和旅游服务等内容，以情感需求、文化消费和娱乐体验为内涵，但在旅游吸引物、旅游设施、旅游交通和旅游服务等要求上又与其他旅游产品有一定差别。
休闲旅游产品层次是一个比较概念，具有丰富的历史、地理、文学、宗教、民俗等内涵，拥有优良服务和优越的条件，具有较高的市场竞争能力。能够满足旅游者情感、文化、娱乐体验等需求、具有极强吸引力的产品，属于高层次旅游产品。
二、休闲旅游产品的资源、环境、服务需求分析
（一）休闲旅游产品的资源需求分析
休闲旅游是休闲与旅游的集合，它使传统旅游从内涵到外延得到了延展和提升。从内涵上，旅游者不再只为了观光、游览等目的，而更多的是追求高尚的精神生活；从外延上，旅游活动的范围更大了，不再完全依赖旅游景点[5]，甚至出现无景点旅游现象。如，利用节假日到城郊游憩带开展棋牌、垂钓等活动。休闲旅游更关注旅游体验，通过旅游实现身心放松等目的。因此，休闲旅游对旅游资源的要求多元化，与传统观光旅游相比较，休闲旅游对旅游资源的需求发生了较大变化。
1.休闲旅游产品对旅游资源品位的要求降低
休闲旅游实质是通过旅游来休闲，离开定居点到异地观光、娱乐、健身，以此放松身心、修身养性、实现自我，而游览观光已经弱化成为旅游中的一小部分[6]；而传统的观光旅游以游览高品位旅游资源为主要目的，对旅游资源品级的关注度很高，往往选择知名度较高的旅游区参观游览，如九寨沟、张家界等。地处江苏中部的泰州，是长三角中心城市之一，虽然有2100多年的建城史，且生态环境优越、人文荟萃、名贤辈出、名胜古迹较多，但因缺乏高品位、强吸引力的观光旅游资源，2005年前，这里的旅游业几乎为零。随着旅游业态逐步发生变化，以休闲、娱乐为特色的旅游产品不断受到市场青睐，泰州以“水城慢生活”为主题的休闲旅游逐步引起市场关注，旅游业发展迅速，2010年接待国内游客达 1072.83万人次，国内旅游收入达113.34亿元。如果游客关注旅游资源的品级，泰州旅游不会有今天的发展水平，这充分说明休闲旅游产品对旅游资源本身的要求降低了。
2.休闲旅游产品依托的旅游资源更加丰富
观光旅游时代，旅游资源的美学价值、历史文化价值与科学研究价值是保证旅游产品的旺盛生命力的源泉，是增强旅游产品识别度、提升旅游市场竞争力的根本所在。与观光旅游相比较，休闲旅游对旅游资源的关注范围更加宽泛，除了资源的美学价值、历史文化价值与科学研究价值外，对资源的娱乐价值、体验价值、康体健身等价值都十分关注，使得旅游资源的范畴不断扩大。如江苏泰州的“慢生活”方式与大城市快节奏的生活方式形成鲜明对比，成为有特色的休闲旅游资源受到游客喜爱。
3.休闲旅游产品更注重旅游资源的参与性
休闲旅游人群希望在自由自在的方式中从事自己喜欢的事情，所以更关注参与度。特别对能够亲身参与、提升愉悦度和体验质量的资源关注度很高，诸如登山、森林度假、攀岩、漂流、冲浪、垂钓、温泉、滑雪、歌舞、演出、棋牌、美食、乡村田野、独特文化、体育赛事等项目比较喜欢，在参与中提高体验质量，产生美好的回忆。
（二）休闲旅游产品的环境需求分析
1.休闲旅游产品的人文环境需求分析
目前我国休闲旅游者大多来自城市，这些人群中大部分日常工作压力大、节奏快，交通拥堵现象普遍，从心理上和生理上产生压抑感和匆忙感，因而更加迫切地需要通过休闲度假得到放松[7]，因此，对休闲环境要求不断提升。游客向往那种悠然的生活方式、安静的生活环境，渴望通过暂时改变日常生活环境，远离生活工作的紧张氛围，以消除身体疲劳、放松心情、调剂生活、恢复健康，因而温馨、友好的人文环境是休闲旅游产品所渴求的。江苏泰州“水城慢生活”的定位就充分利用了泰州良好的人文化境和特有的生活方式，与其他城市特别是周边大城市快节奏的生活和人与人的交往方式形成鲜明对比，为游客带来不一样的生活感受、提供种种满足，因此受到游客喜爱。
2.休闲旅游产品的生态环境需求分析
作为主要休闲客源地的城市普遍存在人口多、环境问题突出问题，人均空间占有率低，绿地覆盖度较低，空气清洁水平低，因而生活在大城市的居民，对优越的生态环境特别渴望，在选择休闲目的地时对生态环境质量十分关注，优越的生态环境、适宜的气候条件、健康安全的绿色食品供应等往往也成为重要的关注因素。如江苏泰州拥有优越的生态环境，溱湖国家湿地公园、垛田风光、水上森林等半自然农耕的湿地生态旅游资源，深受游客喜爱。
（三）休闲旅游产品的服务需求分析
休闲旅游是人们为了获得一种自由、放松的感觉，把自己从日常工作环境和压力中解脱出来，外出旅游希望不再操心烦神，这就需要良好的服务。因此，游客对休闲地服务质量要求较高，除希望休闲地拥有和谐的人文环境外，对良好周到的服务、便捷的交通运输和较好的设施设备条件十分关注。特别是随着经济快速发展，自驾车休闲游、自助休闲游市场不断壮大，对旅游地的道路标识、咨询服务、宣传资料、自导式服务等解说系统构建提出较高要求，对旅游地交通秩序关注度提升，为游客创造一种满意的、高质量的服务是休闲旅游地必须关注的问题。
三、休闲旅游产品内涵建设与层次提升对策
据世界旅游组织在全球范围内的调查显示：今后15年参加社会工作的人们每年将有50%以上的时间用于休闲，休闲经济将在旅游产业中占据首位，休闲旅游产业将是第三产业中第一重要的产业[8]。休闲旅游需求的快速增长，加速了休闲旅游产品的开发，由于追求经济利益，不乏盲目开发现象，休闲旅游产品存在设计缺乏创新、品种少、体验性差、淡旺季明显、文化内涵不够深厚等问题，不能满足人们休闲、娱乐的需要。因此，加强休闲旅游产品内涵建设、提升休闲旅游产品层次是提升旅游地形象、增强竞争力的有效途径。
（一）休闲旅游产品内涵建设与层次提升要“以人为本”
“十二五”期间，旅游业发展的一项重要任务就是要实现战略转型，要转变发展方式[9]。2009年12月国务院发布41 号文件，提出要把旅游业培育成国民经济的战略性支柱产业和人民群众更加满意的现代服务业。随着旅游业发展，游客越来越成熟，对旅游区的产品价值和服务质量关注度更高，只有追求质效提高和让人民群众满意，旅游业才可能得到更快更好的发展，旅游产品层次才能有效提升，旅游业成为“战略性支柱产业”的目标才能实现。因此，关注人民群众日益增长的旅游消费需求，提供高质量的休闲旅游产品成为休闲旅游良性发展的重要基础。
1.高度关注旅游者需求，提升旅游者满意度
旅游者的需求是不断变化的，随着时代的变化，他们的追求不一样，所以应紧跟市场潮流，加强市场调研，滚动更新旅游项目和设施，同时注意全新产品的开发[10]。要实现休闲旅游产品“以人为本”的目标，必须掌握不同层次旅游者的需求及其发展变化规律。这就要求在产品的研发、经营过程中，始终关注目标市场，了解目标顾客的需要和期望；站在旅游者的角度评估旅游资源，创造鲜明的旅游主题和形象[10]；站在旅游者的角度上评估旅游设施状况、旅游环境状况和旅游服务质量状况，提高旅游者的满意度。
2.大力提升旅游服务质量，完善公共服务体系
旅游业作为服务行业，其实质就是服务，服务质量是旅游业的生命线。休闲旅游的服务要求分析表明，休闲旅游者对旅游地服务质量高度重视，旅游服务变得越来越重要。而服务意识是服务产品的生命线，是服务工作的灵魂，直接影响着服务质量的好坏，是顾客满意度的源头。因此，提升旅游业从业人员的服务意识、提高服务质量育是维护旅游区良好形象的重要工作。
开发休闲旅游，公共服务体系完善是重要条件，是任何旅游区都要关注的。便利的交通条件、良好的住宿餐饮条件是必不可少的，除此之外，公共服务体系不断完善对休闲旅游发展也至关重要，如旅游地图、旅游宣传资料、游客中心、旅游指示系统等旅游解说系统的建设、旅游区信息传输渠道建设、旅游安全与危机预警系统建设等非常重要。为从根本上解决旅游服务中的问题，各地各层级的旅游政绩观和发展理念必须转变，不能单纯以建设多少旅游景区、接待多少游客、增加多少收入作为评价业绩的主要标准，而应更多关注综合质量、旅游者权益等的提升[9]。
3.构建良好的旅游环境
休闲旅游不仅需要良好的生态环境，还需要和谐的人文环境，注重旅游地生态环境保护和居民素质提升是维护旅游区良好形象的重要工作。发展休闲旅游需要从环境保护的层面设计好每一个项目, 保护好优良的自然环境,还要密切旅游者与社区居民的联系, 激发当地居民与到旅游活动中去, 使之自觉地保护环境和有节制的建设[11]。
（二）不断丰富休闲旅游产品内涵
休闲旅游产品的内涵越丰富，游客获得的旅游价值越大，与之相应的游客选择的概率增加、重游率提高，旅游地旅游竞争力随之提升。丰富休闲旅游产品内涵可以从丰富旅游产品类型、打造有特色高层次的旅游产品、提升游客娱乐体验质量、提升服务水平和改善设施与环境条件多方面入手。
1.增加休闲旅游产品的种类
由于休闲旅游游客年龄、职业、爱好等差异较大，旅游需求呈多样化态势，为满足游客多样化的需求，旅游地要依托区域资源优势，开发多样化的旅游产品。如，江苏泰州休闲旅游定位为“水城慢生活、尘世幸福多”，“慢”是指生活节奏，如何让游客感受“慢生活”、享受“慢生活”，需要有大量休闲娱乐产品支撑，即“慢生活”内容要不断丰富，才能让游客“慢”下来，体验“慢生活”。这就需要抓住泰州旅游资源特色丰富产品类型，形成支撑“慢生活”的重要旅游功能，也成为游客选择泰州、体验泰州、重游泰州的理由。在泰州慢生活的休闲产品内涵建设中，正在将“水上慢生活、文化慢生活、美食慢生活”等泰州特色不断融入；将“三个名城”建设与旅游有效结合，把泰州一些独特资源结合进来，进一步丰富产品类型。
2.深入挖掘资源特色，展示个性
旅游资源特色是保证旅游产品的旺盛生命力的源泉，是增强旅游产品识别度、提升旅游市场竞争力的根本所在。虽然，休闲旅游对旅游资源品级要求降低，但对资源个性特色同样关注，只有把握地方旅游资源的特色，才能充分利用特色增加产品内涵，增强旅游竞争力、发挥旅游资源的最大价值。如，江苏泰州可以利用独特生态旅游资源--麋鹿、银杏等开发生态休闲产品，使游客亲近自然，与银杏、麋鹿等生物资源亲密接触，从而吸引大城市水泥荒漠中渴望回归自然的人群，符合休闲旅游的理念；还可以利用“梅兰芳”名人旅游资源，发挥“戏曲”在休闲旅游中的作用，如通过增加戏曲表演等方式，丰富凤城河夜游项目，还可以开发以戏曲为专题的休闲项目，如戏曲学习、表演等；可以借助良好的人文与生态环境，举办棋牌类培训、比赛项目，弥补泰州生态旅游资源季节性较强带来的旅游设施闲置；可以利用“田园乡村” 集生态、美食（兴化大闸蟹）、休闲一体旅游资源，开发多种类型的休闲旅游产品，特别是泰州美食在淮扬菜系中久负盛名，且种类繁多，也成为休闲旅游的重要资源。产品多样化，必将吸引不同爱好的旅游者，为休闲旅游发展提供良好支撑条件。
3.增加休闲旅游产品的文化性
文化是旅游产品的灵魂，增加休闲旅游产品的文化性就是增强产品的吸引力，旅游者通过休闲旅游，一方面放松身心，同时可以在轻松舒适的环境中了解旅游地风土人情，增长知识；如泰州具有深厚的文化底蕴，泰州历史、戏曲、民俗、商贾四大特色文化就是吸引游客的重要资源，有较强的吸引力。如，泰州姜堰溱湖会船源起南宋，历经数百年传承而不衰，是国家级非物质文化遗产，被列为全国十大民俗节庆活动，被称为“世界上最大的水上庙会”。近年来，泰州每年举办“溱湖会船节”，通过节庆活动推动地方文化的融入，展示民俗魅力，深受游客喜爱。
4.增加休闲旅游产品的体验性
由于休闲旅游强调参与性，注重体验质量，因此休闲旅游产品内涵建设中，要充分关注体验性。可以通过开展各种各样的节庆活动使参与城市休闲的旅游者体验自然风光、传统文化、风土人情，增加城市知名度，促进旅游城市的发展[2]。江苏泰州溱潼会船节在突出湿地、生态、会船等要素的同时，大力促进游客参与各类活动，安排丰富多彩的滚莲湘、踩高跷等民俗文艺演出，组织最富观赏性的会船表演、比赛，让原生态的民俗文化成为会船节的最大看点，提升溱潼会船节的历史厚重感和文化亲和力，提升游客的体验质量，深受游客喜爱。
（三）营造旅游形象，提升品牌影响力
旅游形象是旅游区的生命，也是其形成竞争优势最有力的工具。随着休闲旅游市场竞争加剧，休闲旅游地旅游形象的营造和品牌打造变得越来越重要。旅游形象能使旅游者对旅游地的总体风格产生清晰、明确的印象，引导旅游者对旅游资源的深度感知和参与，从而对旅游地产生心理情结，选择旅游地并增加旅游的停留时间、消费程度和忠诚度。在当前国内外旅游市场需求转向休闲旅游的形势下，国内众多知名旅游城市也纷纷开始转变城市旅游形象，正在围绕休闲旅游主题塑造城市旅游形象。例如杭州将城市旅游形象定位为“东方休闲之都”，桂林将城市旅游形象定位为“世界山水体验之都”等[2]。江苏泰州的旅游形象定位为“水城慢生活，尘世幸福多”，在由《环球时报·环球旅游》周刊主办，搜狐旅游频道、《环球时报》舆情调查中心与德安杰环球顾问集团协办的2013年“中国最佳旅游口号”评选中，获得最受读者欢迎的旅游口号，表明了游客对这种旅游产品的喜爱。同样，广东梅州也打出“休闲到梅州，享受慢生活”。同样是慢生活，品牌影响力越大，竞争力就越强。因此，旅游地必须转变思维方式，把整合旅游资源、提升创意水平作为推动旅游发展的动力，不断丰富旅游产品，强化旅游基础设施与服务设施配套，营造良好的旅游氛围，丰富旅游形象内涵，使旅游形象品牌化。
总之，只有不断加强休闲旅游产品内涵建设、提高产品层次，塑造良好旅游品牌形象，休闲旅游才能良性发展。
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［责任编校：黄晓伟］