王 芳
（海南大学 政治与公共管理学院，海南 海口 570228）
摘 要：文章主要针对媒介危机事件频发的社会现实和海南国际旅游岛建设的特殊背景，在深入调查基础上，指出可能出现的媒介事件类型与特点，分析媒介事件的成因与关注点，提出一系列具体有效的积极对策；特别强调舆论舆情引导与议程设置以及政府官员媒介素养培养的重要性与急迫性。文章旨于提高海南各级政府及官员媒介应对水平，为创设国际旅游岛良好的舆论环境服务。
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关键词 ：媒介事件；舆情；引导
中图分类号：D631 文献标识码：Ａ 文章编号：１００２－３２４０（２０１5）07－００49－05
收稿日期：2015-05-18
作者简介：王芳，女，海南大学政治与公共管理学院副教授，主要研究公共关系学、传播学。
在众声喧哗的“全媒介时代”，每个人都可能成为信息渠道，成为意见表达的主体。媒介事件，正作为一个社会热点，引起网民、官员和学者们的普遍关注。近年来，随着网络等新媒介发展，一些由媒介引起，与政府或官员密切相关的公共舆论危机事件日益频繁。特别是网络等新媒体，把微人群、微力量聚合起来，形成强大的网络舆论场，引起全社会的舆论关注。作为公共服务的提供者、公共政策的制定者、公共事务的管理者以及公共权力的行使者，政府及其官员在应对媒介突发事件的过程中处于极为特殊和重要的位置。充分认识媒介事件，主动接触各种媒体，积极开展媒介公关，正确对待舆论危机，成熟应对媒介事件，理应成为政府及官员的必修课。
一、媒介事件的基本界定
对于媒介事件，虽然学界也没有一个公认的概念和理论体系，但在业界媒介事件的理念已经深植人心，并且表现出理论研讨的极大兴趣。有些媒介事件是良性的，有“授予地位”、“促进社会规范的实行”与“麻醉精神”等良性作用；也有媒介事件是恶性的，起到对主流社会规范、社会常态破坏和颠覆等恶性作用。
传统的观点认为，媒介事件就是某组织有计划、有目的的策划并执行，以大众媒体为媒介和渠道，向受众进行有目的传播事件及其过程。美国历史学家丹尼尔·布尔斯丁和著名的传播学大师威尔伯·施拉姆提出“伪事件”学说，认为媒介事件是有意安排的事件，意在引起人们的注意，具有虚伪性。丹尼尔·戴扬和伊莱休·卡茨在《媒介事件——历史的现场直播》中认为，媒介事件是电视节目的仪式化与文化的表演性。
现代观点更倾向将媒介事件理解为民众热情参与并由媒介组织和发起的突发公众舆论事件，也称新媒介事件。比较有代表性的是张继消《媒介事件与新媒介事件》中的观点，“媒介事件始终表现出它对空间、时间以及对一国、数国乃至全世界的吸引和征服，在这种负面需求刺激下，社会现实中发生的真实事件不断经过聚焦、放大、删减、扭曲等媒介化处理，形成奇观”。大多学者认为，“新媒介事件的一个显著特征是受众成为推动媒介事件向前发展的主力军，特别是网络等新媒体提供了更多的受众参与技术手段。”“新媒介事件用类似黄色新闻的趋向或负面新闻形式来提高关注度，在操作层面上，注重犯罪、丑闻、流言蜚语、灾异、性等元素。”“新媒介事件互动生发的公众舆论对社会问题的关注、讨论、争议等, 对社会的思想、观念乃至行动会产生深刻影响。”
作者认为媒介事件，原本是指现实社会生活中，政府、组织、团体、个人，利用某种特别意义的事件、动作，引起各种媒介、媒体的高度关注、集中报道，从而影响更多公众轰动、连锁反应的一种传播活动。这些事件的产生一般都有一个由初级到焦点的过程，如不及早进行引导和控制，终究会成为一时社会舆论焦点或演变为集体行为，甚至影响政治决策、企业行为、社会的共鸣、共振。
媒介事件具有不同凡响、引领潮流、有悖主流、影响力大的特点。 一是一定有诱因事件。潜在或正在发生的客观事件或事实片段。这个诱因事件就是导火线，往往来自民间，或与民意紧密联系，或对民生息息相关。一般不会是好事，只要有爆发的可能性，一定是极具爆发力，生死有关、利益相关的一些违背民意、违反常理的事。不然不会引发后续的系列群体性反应；二是，媒介事件一定有媒体的集体参与与互动。传媒的倾向性意图与介入行为，是关键性因素，没有媒体的集体参与，这事不会闹大，更不会形成一定的规模和形势。媒体按照自身的逻辑，充当民众代言人的角色，往往会主动借机推波助澜、煽风点火，形成舆论的漩涡，不断把焦点进行提示、强调、放大、再放大，直至事件真相大白或失去吸引力；三是载体要素。程序化和集中化的报道形态。
二、国际旅游岛背景下的媒介事件的特征分析
国际旅游岛背景下的媒介事件，是指在国际旅游岛建设提出之后，围绕海南旅游、服务，及相关配套建设等敏感事件，引发的各种超大规模的媒体聚焦和公众联动的传播活动。媒介事件是经过事件当事人和媒介预先组织和提前策划的；能成为媒介事件的事件本身具有新闻价值；媒介事件中断了其他常规事件的流程，具有垄断性和干扰性；媒介事件具有仪式性，容易唤起人们对事件的广泛关注和对社会主流价值的认同，从而达到媒介事件的社会整合功能。
笔者梳理的近两年媒介事件类型与重度标识，及媒介反映的严重程度（见表1）：
（一）国际旅游岛建设过程中的媒介事件特点分析
1.国际旅游岛本身的政治、经济、社会意义重大，备受关注。海南是中国最大的经济特区和唯一的热带岛屿省份。建省办经济特区20多年来，海南国际旅游岛建设在经济社会发展过程中取得显著成就。但由于发展起步晚、基础差，海南经济社会发展整体水平仍然较低，保护生态环境、调整经济结构、推动科学发展的任务十分艰巨。充分发挥海南的区位和资源优势，建设海南国际旅游岛，打造有国际竞争力的旅游胜地，是海南加快发展现代服务业，实现经济社会又好又快发展的重大举措，对中国调整优化经济结构和转变发展方式具有重要示范作用。作为中国旅游业改革创新的试验区南湾后海、世界一流的海岛休闲度假旅游目的地、全国生态文明建设示范区、国际经济合作和文化交流的重要平台、南海资源开发和服务基地、国家热带现代农业基地，海南令世界瞩目，备受国内外媒体关注。
2.因国际旅游岛建设契机难得，经验不足，恶性媒介事件极易导致深层危机。借助网络自媒体的传播，海南旅游危机在发生后短时间内广泛传播，对旅游业造成非常严重的打击，由于旅游业关联度很高，涉及吃住行游购娱等多个产业，因此旅游危机往往会对社会经济带来诸多影响，而且后续影响持续时间长。
世界旅游组织（WTO）认为：旅游业危机事件是指影响旅游者信心、妨碍旅游业正常运转的任何不曾预见的事件。其中包括那些对目的地自然及社会环境均有重大影响的自然灾害事件；也包括对目的地的旅游吸引力和旅游形象产生影响的社会政治事件；还包括各种经济因素。就海南省旅游当前的客观环境和最近几年的发展状况而言，对旅游业造成不良影响的危机有很多，并且绝大多数的危机还可能在以后重复发生，因此建立完整的旅游危机管理系统对发展海南旅游，建设海南国际旅游岛而言至关重要。
3.国际旅游岛背景下的媒介事件与一般媒介事件有诸多不同。首先是诱因不同。一般媒介事件的导火线，多涉及普通公众的生活、工作等民生问题，或直指公共利益，针对整个社会大家普遍关注的问题。而国际旅游岛的媒介事件导火线，针对的事海南旅游，或相关建设等重大问题。多是旅游管理和旅游服务问题。这两方面问题极易给旅游者心理留下阴影，非常影响公众对海南建设国际旅游岛的评价，有损海南在游客心中的阳光、健康形象。其次涉及对象不同。一般事件参与主体，多是公共事业部门或相对集中的某一区域一般群众百姓，公众同质性特征明显。而国际旅游岛的事件公众涉及各地游客，公众的异质性非常强，公众的礼仪需求也千差万别，一旦发生棘手的媒介事件，处理起来相对困难和复杂。 再次事件的经过周期也不同。一般媒介事件随着问题的解决而尽快消散，以点或线的方式传播，周期相对较短。而国际旅游岛的媒介事件，因为旅游过程中的一些特殊属性，和解决问题的难度，会因为游客心理滞留等因素，周期相对延长，甚至会影响口碑传播，影响更多的潜在游客，继而影响后续的海南旅游市场。
4.网络等新媒介的参与加速舆论危机生成的可能性。随着传播技术的发展， 网络媒体的兴起，人人可以接触网络媒体，人人可以在网上对某一新闻或事件发出自己的声音，表达自己的看法， 关注自己感兴趣的新闻。网络力量在对媒介事件的反馈中不断增大。不仅体现在受众的增多上，甚至在公众的产生和公共领域的建构中起到越来越大的作用。随着技术的进步、准入门槛的降低和大众解码新习惯的培养。由个体发动媒介事件已经成为一种新的可能。掌握媒介事件发生、推进的力量不再是传统权威大众媒体的专利。
通过对网络上争议问题的热帖进行频次分析发现，有几个高频词：“饭店宰客”、“司机拒载”、“旅游景点工作人员打人”、“旅游委官员骂人”、“黑导”“零团费”等。说明现在网络关注的热点问题很大程度集中在旅游服务质量与旅游管理这一领域，特别是旅游管理，是评判国际旅游岛各项事务的重要标准。继而延伸为对旅游安全、服务质量、品牌形象、人文素质的关注；对国际旅游岛建设意义的关注；对国际旅游岛建设进度的关注；对国际旅游岛建设项目的关注；对国际旅游岛建设成效的关注。这些关注的中心，并通过网络反映出来。网络作为舆论源头比例逐渐趋高。
三、国际旅游岛背景下媒介事件与政府公信力、公众知情权
纵观国际旅游岛媒介事件，我们发现一个共同问题，就是近两年的媒介事件，不属于自然灾害或责任事故，也不属于公共食品危机。而是人为引起的媒介大量参与的旅游服务问题或旅游管理问题，属于商家与消费者的矛盾引发的旅游监管不力问题。这些问题，直指旅游形象或旅游声誉。
具体来说，各种媒介事件，所以会不断升级，矛盾激化，其实有个核心问题，就是信息的不对称。一方面，由于国际旅游岛建设经验不足，旅游接待和服务能力有限，各方面工作人员素质有待规范和提高，在处理危机和解决公共信息问题方面，显得无奈、懒散、消极、冷漠。使得信息不明，造成更多人的猜测与谣言。继而造成对政府或相关部门公权力的质疑。另一方面，世界各地的游客在信息不明的时候，越发觉得知情权的重要性。维权的主动性。特别是现代社会，传播网络特别发达，表达主张的渠道越来越多元化。在信息不对称的情况下，难以控制群情激愤，引发群体性事件。旅游危机爆发后，会以出人意料的方式发展和演变，并造成一系列的后续问题，例如游客的救助、旅游企业经营环境恶化、谣言广泛传播等，再加上新闻媒体的推波助澜，留给旅游危机管理部门和旅游企业的时间非常有限，使其面对旅游危机时的决策压力非常之大。
国际旅游岛建设过程中的媒介事件成因，除了问题本身的重要程度及信息的模糊性，传统媒体与网络等新媒体狂欢联动，主要原因是网下的舆论舆情监测、监管不力，危机意识薄弱，应对危机的能力较低。
四、国际旅游岛建设过程中的媒介事件应对与舆论舆情监测引导
（一）国际旅游岛媒介事件系统完善与意识优化
国际旅游岛建设期间，应该把媒介事件及舆论舆情的监测、管理、引导工作，放在重要的位置。提高认识，转变观念，主动增补政府及相关部门的相关知识和素质、能力不足；完善媒介事件应对和危机预防管理结构体系，及各种体制建设，用制度说话，增强舆论舆情引导的科学性、系统性；学会防范，良性引导，危机控制，注重舆论舆情的引导与议程设置；加大各级领导干部及相关工作人员的素质和能力的培训工作力度。因为传播力决定影响力，话语权决定领导权，时效性决定有效性 ，透明度决定美誉度。
媒介事件应对，就是对媒介事件发生的各个环节，进行检测、疏导，避免升级为危机。媒介事件应对，说到底，也是舆论舆情及危机管理，最终目的是防止和管理危机，将事件或危机造成的损害限制在最低限度的目的。国际旅游岛媒介事件应对及舆论舆情管理，是对旅游开发、经营过程中可能产生的风险因素采取预防或消除措施，以及在危机发生后采取弥补和复苏措施的科学管理方法。而媒介事件应对的最终目标，就是对舆论舆情的监测与控制，具体来说，是指为避免和减轻危机事件给旅游业所带来的严重威胁，塑造海南国际旅游岛良好形象，通过研究危机、建立危机预警和危机管理制度达到改善旅游经营环境、恢复旅游消费信心而进行的非程序化决策过程。
（二）加强舆论舆情分析能力、做好媒介事件排查与标识
舆情引导是指关于舆论的情况的综合情况的认知与管理和主动疏导。舆情应对是指针对网络事件引发的舆论危机，利用舆情监测手段，分析舆情发展态势，加强与网络的沟通，以面对面的方式和媒体的语言风格，确保新闻和信息的权威性和一致性，最大限度地压缩小道消息、虚假信息，变被动为主动，先入为主，确保更准、更快、更好地引导舆情的一种危机处理方式。
舆论检测和分析平台建设。可以不定期的委托相关单位作游客意见、态度的问卷调查，科学分析近期游客的美誉度及忠诚度情况。能预测，善分析，助决策，赢得支持，掌握第一手游客舆情资料。通过网络调研、实地考察、民意访谈等方式，做好媒介事件隐患、隐情的排查工作。邀请专家、学者，科学分析、讨论，并明确舆论舆情的检测指标，与科学防范舆论舆情的体系与方法。定期检测工作范围内的舆论舆情基本指标情况。如近期媒体教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ，本年度媒体议程研究，具体媒体活跃字眼，公众最为关注的关于国际旅游岛建设中的热点问题、敏感问题、难点问题等。参与公众人数，参与时间长度，参与热情指标，评价意向，行为意向等等。重点防范旅游安全、食品卫生、服务质量等关键领域的舆论舆情情况。
（三）平时公关、实时舆论发布平台建设
建立记者与媒体信息库与长期联络机制，找到与主管工作相关联性强的媒体，按照紧密程度划分媒体梯队，一般情况下信息公布需要哪些媒体，特殊情况下需要哪些媒体联动。传统大众传媒渠道，是以广播、电视、报纸、杂志等传媒为载体的新闻渠道。新媒体传播渠道，是以网络、手机为载体的博客、论坛、微博等渠道。媒体联动渠道，是整合媒介资源，统筹安排，有效配置。特别是网络媒体，政府要经常不仅要有微博微信账号，还应该保持刷新，更新，经常与网友互动，让网友参与舆论舆情的讨论，培养海南国际旅游岛相关议题，形成良好的舆论氛围。定期与主要媒体见面、通气、交流，实现良性互动，定期征询媒体或记者、网友的意见，让记者或网友参与媒介事件的管理与检测。定期制作本单位（本地区）常见问题口径手册，手册中包括联络机制，制度建设，培训方法，口径原则，重要应对措施等内容，重点激发全员公关的热情。
真可谓不可不做的媒体公关，政府相关部门一定要清楚，拥有多少媒介资源，是否与这些媒介资源有良好的关系，就等于在危机发生时拥有了很多朋友和帮手。传统加网络等新媒介综合运用，学会能说话，会说话，说真话，不停说话。同时加强采访热线工程建设，开辟开放的舆论舆情通道，提供舆论舆情反映渠道和良好的民主环境，打造信息良性互动平台，延伸信息传播地带，让公众协助排查隐情事实佐证材料。
（四）积极引导舆论，主动议程设置
熟悉舆论规律，能够对舆情作出科学而准确的分析判断；设置国际旅游岛建设重要议题，如重大决策、建设进程、主要成果、关键问题；利用网络优势建立政府与民众沟通机制，为民众舆论诉求提供足够空间和场地；善待善用“全媒体”，主动、积极、有效引导舆论；掌握信息发布主动权，提供丰富、客观、有效的海量信息引导舆论；坚持以“正面宣传为主”的方针，引导正确的社会舆论。
搭建桥梁，帮助对话双方讲清道理、说明真相，避免误解、增强理解，提供这样的服务本身就是舆论引导。同时利用这个平台将关注国家前途命运的普通民众、各行各业的有识之士凝聚在一起，形成促进社会稳定、发展的积极力量，这也是主流网站在新媒体时代应该发挥的积极作用。由于大多数人会有“从众心理”，进行议题设置是政府引导舆论的重要途径。传统媒体通常通过对公众设置议题来引导舆论，在社交媒体中“议题设置”理论同样适用，尤其是在主流新闻网站、论坛或微博中进行舆论引导。管理者有意识地设计话题或议题，将有关部门的政策议题转化为公众关心的公共议题，把网民的注意力引导到管理者想要被关注的热点上，形成积极稳定的舆论环境，让公众在潜移默化中接受引导、获得启示。
（五）培养媒介意见领袖
在舆论危机爆发后，海南政府可以通过在社交媒体上培养和塑造的意见领袖代表政府发出声音引导舆论。这些意见领导可以是深得民心的政府官员、知名学者、权威专家，也可以是公益形象良好的明星或平时在网上具有领袖地位的草根网络明星等。这些意见领袖通过在博客发表文章、论坛中发表主题帖等方法传达政府主流观点、强化主流言论，与公众在线直接进行交流互动，让网民进入，逐步被意见领袖的观点潜移默化。做好议程设置、善于掌控、舆论引导；邀请相关专家、学者等舆论领袖或主流媒体发表利我言论；组织社会论坛，内外结合，权威解说。
同时，加强各级政府官员媒介素养强化训练与舆论舆情敏感度训练。加强政府官员的新闻意识，增强他们的新闻素养，使之善管媒体、善用媒体，创造良好的媒介环境，促进媒介健康发展，使其不仅成为党的喉舌，也成为人民的喉舌。
如加强媒介知识的学习，了解、熟悉媒介的运行规律及相关法律法规；懂得传统媒介及网络等新媒介的运作规律。可以举办各种媒介认知体系培训，熟知传播与大众媒体，网络媒体知识与特点，危机管理的常识与特点，网络危机新闻发布技巧等。如面对媒体时的心理素养、政治素养、公关素养、传播技能；对媒介事件的认知与态度培训，重视媒介、善待民意、坦诚相待； 强化媒介事件应对技能训练，演讲、采访、新闻发布、沟通、说服等；推动新媒介素养进一步提高，开设官员博客、在线访谈，触网演练；媒介危机模拟训练，快讲事实、重讲态度、多讲措施、慎讲结论；媒介意识培养，大局意识，人文关怀，科学精神，自省意识。这些都很必要也很有效。
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［责任编校：周玉林］
［实习编校：粟红蕾］