刘淑平
摘要：对房地产企业而言，确立战略目标，完善企业绩效管理系统，从而实现企业目标是企业发展壮大的动力所在。平衡计分卡自出现以来，受到广大房地产企业的青睐。本文首先阐述了平衡记分卡方法的核心内容，继而对加强平衡计分卡法对房地产企业的重要性进行分析，然后分别从财务、顾客、内部运作过程、学习和成长四个维度对房地产企业应用平衡计分卡法应注意的问题进行总结分析，为房地产企业实现其长远的战略性经营目标及全面的预算管理奠定了基础。
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关键词 ：房地产企业；平衡计分卡法；核心内容；内部运作
一、平衡计分卡方法的核心内容
平衡计分卡方法是管理会计工具的一种重要方法，其最终目标是为企业内部管理提供信息，改善生产和经营管理，最终达到提高经济效益的目的，实现管理会计的职能。具体而言，平衡计分卡（BSC）是以组织战略和远景为核心，从财务、顾客、内部运作过程、学习和成长四个角度来说明公司的战略和远景。它与传统管理体系不同，它能将长期战略和短期行动联系起来且能全面的显示企业战略实施的效果和经营业绩，从而成为战略管理体系的基石。
1.财务层面
资金是企业生产经营的重要支撑，获得盈利是企业最主要的经营目标，因此企业往往将财务业绩作为其运营发展的最终目标。而财务指标总结了企业过去的决策行为，能综合反映企业的经营业绩和各利益相关者的利益，因此财务指标是企业绩效管理系统的重点。平衡计分卡方法所包含的财务指标不仅应包含财务报表所反映出来的企业的生产经营成果，还应包括企业的净利润、资源回报率等财务指标。对于房地产企业，还要照顾到各个股东的利益，保证股东利益的最大化。此外，平衡计分卡方法要求房地产企业不仅要关注企业的静态财务指标，还应注意与企业价值增值相关的指标，这些指标往往不直接体现在企业的实际利润上，而是涵盖在企业的固定时期的收益上，其所获得的收益应明确成本与投资之间的关系，是否在成本最小化下实现了投资收益的最大化。
2.客户层面
房地产企业的经济主要来源于客户，客户是平衡计分卡方法的重要维度。从客户的维度上讲，客户是房地产企业最直接的服务对象，也是房地产企业的消费对象，与此同时，客户的满意度也会直接影响房地产企业的经营利润水平。现今，很多房地产企业只重视提高内部能力，在产品性能和技术革新方面大下苦工，却忽视了客户的需求。但实际上，正确的客户观能帮助企业实现战略目标，只有不断了解客户需求，按客户需求改进产品，产品的价值才能得到实现。因此，房地产企业的战略管理不能忽视客户的因素，要将客户纳入企业战略目标管理和绩效考核的重要参考指标。在企业的日常经营中应时刻思考“客户如何看待我们”、“如何为客户创造价值、带来收益”等问题，只有这样才能了解客户要求，不断改进产品和服务，提升客户满意度，为企业发展带来效益。
3.内部运作层面
内部运作主要指房地产企业的产品、财务、客户等供应链作业流程。企业的内部流程包括程序、决策和行为等方面，具体包含了研究与开发、生产过程、售后服务等，企业内部业务流程从企业内部角度出发，对企业的运营情况进行综合评价，是企业发展中的重要环节。如何提升供应链各个环节的价值是房地产企业运用平衡计分卡方法要关注的重要问题。房地产的整个供应链涉及原材料的购进、产品的销售、售后服务等环节。此外，创新是企业的内部运作内容，企业的创新是企业发展的活力之源。因此企业必须不断创新，重视创新指标的设立。完善的内部运作流程是房地产企业应对激烈市场竞争的关键，也是房地产企业正确定位目标市场，找准客户群体，不断创新产品以满足客户的需求，同时也能够满足房地产企业各股东利益的财务需要，从而提升企业的市场核心竞争力。
4.学习成长层面
随着我国经济的发展，房地产企业面临更加激烈的外部竞争环境，市场呈现出国际化的趋势。学习成长是房地产企业保持生命力和竞争力的助推力。平衡计分卡方法的学习成长维度主要包括企业与员工两个方面，员工和企业的学习成长是企业发展的软实力，也是增强房地产企业市场竞争力的重要保障。企业与员工的成长自然也不能脱离企业文化的建设，一个具有良好文化环境的企业为员工与企业的成长营造了良好的氛围，积极创新的环境有利于促使员工和企业不断地学习，并不断优化企业的组织构架，促进科技的创新，从而提高员工的素质，增强企业的整体竞争力。企业的学习和成长主要是解决“能否继续提高并创造价值”这一类问题，因此不断改进现有的产品和流程才能使企业适应不断发展变化的环境要求。只有持续不断地研发新产品，提升企业经营效率，企业才能增加自身价值，不断发展壮大。此外，平衡积分卡强调的不是传统的投资领域，而是新产品与新设备的研发，即未来投资项目。这就要求企业拥有一支高素质、高水平的内部员工队伍，并且不断进行新技术、新知识的培训，让员工自身素质发展的同时，使他们了解企业的战略意图，激发员工的积极性和创造性。
二、加强平衡计分法对房地产企业的重要性
平衡计分卡是一个核心的战略执行工具，是一种衡量绩效的先进的工具。房地产企业作为市场活动的重要主体，随时都要面临着来自企业内外部环境的不确定性变化，平衡计分卡方法为房地产企业从财务、顾客、内部运作过程、学习和成长四个方面提供了重要的导向，房地产企业运用平衡计分卡法的重要性具体如下：
1.有利于明确房地产企业战略化目标
战略目标是企业发展的方向标。而现有的大部分房地产企业的战略管理模式较为陈旧，企业的战略目标主要内化在房地产企业负责人头脑中，部分房地产企业甚至没有战略发展目标，而是以公司负责人的个人领导魅力或积累下来的经验指导企业的经营发展。随着市场经济的发展，房地产企业面临着激烈的竞争，大部分房地产企业已经渐渐意识到平衡计分卡方法对于企业战略性目标的重要性。平衡计分卡方法能够将房地产企业的战略目标显化，将企业的战略目标明确为具体的、可行性的目标，并将分解的战略目标逐层下达给企业的各个有关部门，改变了以往战略目标仅靠企业负责人的个人魅力或经验积累的战略管理模式，使房地产企业战略化目标得以明确，为企业的长期永续发展指明了方向。
2.有利于完善房地产企业的内部管理
由于房地产企业涉及的生产经营环节较为繁琐，从生产到销售服务的流程较多，完善的内部运作管理成为房地产企业的迫切需要。平衡计分卡方法在完善房地产企业的内部运营管理方面发挥了重大的作用。首先，平衡计分卡方法是实现房地产企业战略管理的重要途径。具体而言，平衡计分卡方法能够使房地产企业的各个部门将工作的重点聚焦在企业的战略管理上，联系企业的长期与短期目标，规范企业的日常内部运营管理，不断地完善企业的内部运营管理体系；其次，平衡计分卡方法也是房地产企业重要的绩效管理方法。房地产企业通过设定的绩效考核指标规范企业的日常经营活动，根据权责分配的原则，对各个责任部门的活动进行实时监控，从而约束企业员工按照企业的战略管理目标，使房地产企业的内部运营管理真正落到实处。
3.有利于加速房地产企业员工的学习成长
企业的又好又快发展离不开企业员工的素质和能力，因此，重视内部员工的素质提升和发展对促进房地产企业自身更好更快发展有重要意义。学习和成长是平衡计分卡方法的四个维度之一，其促成因子主要包括员工、系统与企业相协调，达到统一。平衡积分卡方法能够有效地促进房地产企业的内部交流，尤其是对房地产企业这样环节较多、流程复杂的企业来说更是作用明显。平衡计分卡方法为房地产企业上下级员工的交流与沟通提供了重要平台，使员工对日常经营运作出现的问题能与上级进行沟通交流，领导也能针对员工提出的建议调整方案，从而加速房地产企业上下级员工的互动与学习，同时也有利于房地产企业互动学习的企业文化氛围的形成。
4.有利于充分调动员工工作的积极性和主动性
企业绩效考评系统是企业对其财务层面、客户层面、内部运作层面和学习成长层面的综合考察，其绩效考评标准的确定应考虑到对员工是否有激励作用。从战略层面来看，企业的长期发展目标是从投资的资本中获得较大的收益，因此保持企业收益并促进收益增长是企业的主要任务。在企业的长期发展中，除了促进产品、设备和技术的更新以外，还应重视对企业员工的管理，因为企业员工的素质和能力直接影响了企业的发展。企业对员工的管理主要体现在绩效管理和考评上。对员工绩效管理是平衡记分卡方法的主要功能，平衡计分卡方法的应用有利于完善房地产企业的绩效考核管理。使用平衡计分卡方法不仅能促进房地产企业员工工作的积极性，还能促使员工积极参与培训，提升自身综合素质，不断提高工作效率。平衡计分卡方法所设立的绩效考核指标体系将房地产企业员工的工资、薪金奖金、员工的晋升等直接挂钩，从而调动员工工作的积极性与主动性，从而实现企业的战略管理目标。
三、房地产企业应用平衡计分卡方法应注意的问题
1.财务层面
企业的财务状况最直接的体现形式是财务报表，它反映了企业的生产经营成果。平衡计分卡也在财务层面上保存了这一特点。从财务层面上看，平衡计分卡将财务层面保留利润最大化作为公司的最终目标。房地产企业在应用平衡计分卡方法时要注意各项财务指标的设定。具体而言，第一，财务指标要与房地产企业的预期收益目标相适应。房地产企业的收益的预期目标是企业进行生产的指向标，有了具体的预期收益目标企业才能按照目标进行生产经营，并根据生产经营状况及时地调整预期目标；第二，房地产企业应重视会计信息的质量。针对房地产企业目前存在的财务指标口径不统一、财务指标宽泛等问题，平衡计分卡方法要求房地产企业制定出严谨的财务指标评价，统一各项财务指标，以提升企业会计信息的可靠性和真实性，保障房地产企业的战略目标的有效实施；第三，房地产企业要注意企业的成本费用问题。房地产企业的成本费用主要包含土地成本、建筑安全成本、销售管理成本等，平衡计分卡方法要求房地产企业合理控制成本，实现成本最小化，不断地优化企业的成本结构；第四，房地产企业应不断地提高建筑项目资金的使用率，具体考核的指标包含企业土地储备的周转率、应收账款的收回率和年销售率等，以保证企业资金与现金能够平衡流畅。
2.客户层面
房地产企业在客户层面的战略目标体现了企业的目标客户和价值主张，一旦企业明确了客户目标，企业内部的学习和成长目标也随之确定。我国经济的快速发展使得大多数的房地产企业对客户越来越重视。平衡记分卡中客户的维度使房地产企业将提高客户满意度的观念由原来的产品导向转化为客户服务的层面。房地产企业在运用平衡记分卡方法中要注意处理好客户的因素，具体应注意的问题如下：第一，要明确客户，对市场进行细分。由于不同的客户对于同一种产品和服务等具有不同的偏好，同一客户对产品的品质、外包、功能和服务等具有不同程度的喜好，因此，房地产企业要满足客户的不同需求，瞄准市场目标，细分客户群体，平衡计分卡方法要求房地产企业选准客户，针对不同的客户开发不同的产品，完善与产品相关的品质、外包、功能和服务等内容，满足不同客户对产品品项的需要；第二，设定合理的客户评价指标。客户评价指标的建立有利于房地产企业评估企业的经营成效，而完整的客户评价指标应包含客户满意度、客户的持有率、客户的忠诚度等。客户评价指标体系的建立能够使房地产企业客观地认知客户对其产品的满意度，产品的偏好等内容，房地产企业才可以不断地开发和创新新产品，为客户提供令其满意的产品和服务，提高企业的经营利润水平；第三，平衡记分卡方法要求房地产企业要建立好企业外部的联系。房地产公司可借鉴例如万科这样规模较大的房地产企业的经验，万科所奉行的“客户是我们永远的伙伴”值得房地产公司学习和借鉴。此外，房地产企业应根据企业的实际情况，建立客户会员服务部，从而增进与客户的关系。
3.内部运作层面
随着市场竞争日趋白热化，房地产企业要想在市场上立足必须要拥有自身的核心竞争力。平衡计分卡方法能够完善房地产企业的内部运作流程，有利于房地产企业正确把握产品、客户、市场，不断地研发创新产品，产品的差异化是提升企业经济效益的重要途径。因此，在内部运作层面上，房地产企业运用平衡计分卡方法应具体做到如下：第一，创新房地产产品，提高房地产项目的研发水平。房地产企业应根据目标市场的客户群体对产品的需求，根据产品的生命周期，不断创新产品，满足不同客户对产品的需求，提升其在市场的竞争力；第二，重视内部运作流程各个环节的管理，预防经营管理风险。房地产企业的内部运作流程是关于客户、市场、产品等的价值链，每一个环节的管理对于企业的发展都至关重要。实现企业的经营利润是房地产企业的战略目标之一，但是针对部分房地产企业为节省成本费用，一味地追求成本最小化，却忽略了房地产项目经营运作过程中产生的其他成本费用，不利于企业的成长。因此，房地产企业应避免为实现利润最大化而过度地控制成本费用所带来的项目生产经营过程中发生的价值链偏颇、影响客户对产品的满意度、破坏价值链的完整性的问题。同时，房地产企业应权衡内部管理各个环节，对于部分重要环节有重点性地倾斜，在成本费用控制环节中也要加强对项目带来的项目安全、财务安全、员工安全等安全问题的重视，防范内部运作过程中产生的安全隐患，减少内部运作的管理风险。
4.学习成长层面
在学习和成长的维度，平衡记分卡方法要求房地产企业要重视企业与员工发展的软环境与硬环境问题，具体应做到如下：第一，营造良好的企业文化。房地产企业文化的建设包括员工学习成长的环境，同时也包括员工同事工作环境的建设。房地产企业应坚持以人为本的原则，改善企业的文化环境，例如，房地产企业可以适当地组织员工联谊活动，加强员工同事间的交流与沟通。此外，房地产企业的高层管理层还要重视员工的个人成长和家庭等问题，及时地解决员工同事间的矛盾，为员工创造和谐的工作环境，以保证员工能够安心工作；第二，加强对房地产企业人才的储备。科学技术是第一生产力，而人才是企业发展的重要软实力。房地产企业要重视员工的发展，做好员工的岗前、岗中与岗后的教育培训工作。对于新入职的员工要做好岗前职业技能与道德培训，使新入职员工更快更有效地适应岗位的要求，已入职的员工应做好岗中的工作技能提升培训，加强员工的业务能力与素质，不断挖掘人才，加强对人才的培训与储备；第三，合理安排员工的岗位。平衡计分卡方法要求房地产企业根据企业员工的职业技能与业务水平合理安排员工的岗位，重视员工的发展，充分挖掘员工的潜能，以更好地促进企业的成长；第四，平衡记分卡方法要与激励奖励制度相结合。平衡记分卡方法使房地产企业员工能够正确地认识企业的发展战略，明确企业的战略目标。而激励奖励制度是房地产企业实现员工由知识的层面转化为企业发展的创造力的途径，从短期上讲有利于企业员工充分发挥其主观能动性，促使员工不断地进行技术创新，从长远上看是房地产企业实现其经营目标的有效方式。
结语
平衡计分卡方法作为房地产企业的一种重要会计管理方法，受到大多数房地产企业的重视。目前，许多企业正使用平衡计分卡方法作为企业绩效考评的管理办法，但是，大部分房地产企业的高层管理者对平衡计分卡方法的内在价值认识不到位，大部分房地产企业的高层管理者只认识到平衡积分卡是一种绩效考核管理方法，从而把平衡计分卡方法当作是房地产企业绩效考核方法使用。随着平衡计分卡方法的广泛应用，越来越多的房地产企业认识到平衡计分卡法具有不可估量的战略性价值。同时，平衡计分卡方法要求房地产企业要从财务、顾客、内部运作过程、学习和成长四个维度做好日常经营管理，不断地优化房地产企业的内部管理，实现企业的战略目标，应对市场的竞争。
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(作者单位：厦门卓晟实业发展有限公司)