余 奎
中图分类号：F274 文献标志码：A 文章编号：1000-8775(2015)04-0043-03
五粮液在经历白酒业的黄金十年后，在军队禁酒令、消费趋势变化和国家严厉控制公款消费政策背景下，销售情况急转直下，五粮液集团销售陷入困境。2015年对五粮液来说仍将是调整之年，仍将是谋求变革脱困之年。在目前如火如荼的新媒体时代，微博营销是五粮液集团走出困境的一个很好策略选择。
一、五粮液经营困境表现
五粮液的经营困境体现五粮液产品量价齐跌，股票市场萎靡不振，产能过剩，渠道臃肿。
根据五粮液在深交所披露其2014年三季报数据显示,公司报告期内营业收入为34.06亿元,同比下降6.59%;净利润为7.05亿元,同比下滑46.26%。经营业绩继续下滑。
由于淘宝网、京东商城、酒仙网等电商的冲击，现有营销渠道出现了控制不力、价格混乱、串货明显、渠道单一、快速反应力差等弊端。
二、新媒体时代微博营销与传统营销传播模式对比分析
（一）传统营销传播特点分析
从传播内容上看，重品质而轻品牌，过多的标榜“名酒”、“好酒”的消费追求。五粮液、水井坊、国窖1573如此，二三线品牌也如此。
从受众界定上看，仍定位于传统的中年男性、社交场合男性，所采用的营销策略仍是传统的强推式营销。忽视了80、90后这一新兴白酒消费群体，忽视了他们的消费个性和消费话语权[1]。
传播媒介上看，主要的广告传播媒介仍局限于电视、纸媒、户外广告等，忽视新媒体的影响了。
（二）微博营销传播特点分析
1.广泛性、裂变性
目前开题微博用户已达6亿众，由于微博具有“OneToNToN”裂变病毒式的传播机制，因而微博使用十分广泛，目前微博用户已到6亿之众。
2.时效性、简洁性
微博以“140”字符短小简洁而闻名，同时这也为信息的快速传播和互动提供方便。
3.互动性、强粘性
微博营销可以非常方便使企业与粉丝之间的发信、评论和转发，从而增强粉丝对企业微博的依赖和粘性。
4.高精准、低成本
微博营销是网络平台，因而具有互联网低成本的特点，同时微博营销主要吸引对企业感兴趣的用户，因而企业的微博营销具有很强的针对性。
微博营销这些特征，使酒业企业开展微博营销时，可以非常及时、精准、高效与客户或潜在客户互动，分析、相应和满足他们的需求，实现企业营销目标[2]。
三、五粮液采用微博营销传播必要性分析
微博营销可以使五粮液在营销中降低营销成本，开展新产品和新服务推广，整合品牌传播活动和跟踪其效果，舆情监测和企业公关服务，提升客户服务的质量，快速开拓年轻一代网络消费群体市场。
微博营销已经成为白酒企业的营销趋势，泸州老窖、古井贡、劲酒等白酒企业开设了官方微博，提高了企业在微博平台上的曝光率。
同时我们也应该清醒地认识到，微博营销代替传统营销和传播，微博营销是传统营销方式的有益补充，微博营销的效果更多是潜移默化地影响。
四、五粮液微博营销分析
根据新浪网微博2014年4月29日数据，在新浪开设与五粮液相关的微博3322个，其中认证用户274个，其中有个人认证用户，如宜宾五粮液股份有限公司销售部品牌经理刘宇。也有品牌认证用户，如五粮液冰珀43、五粮液窖藏酒全国总经销、五粮液北京旗舰店北苑店、巴州鑫酿五粮液公司等。但是五粮液有限公司没有开通官方微博，虽然腾讯网有“五粮液集团”微博账号，但是并非官方，而是个人。
五粮液相关微博影响力较大的个人微博是“五-粮-液招商刘宇”微博，他有1655个关注、25376个粉丝和11355篇微博.影响力较大的认证微博是“五粮液冰珀43”微博，他有366个关注、2848个粉丝和1158篇微博。他们与“泸州老窖中国荣耀”微博的758个关注、436362个粉丝和6291微博的影响力，与“中国劲酒”的329个关注、1429341个粉丝和2224篇微博的影响力相比差距十分悬殊。根据新浪网微博排行榜的统计，在食品行业中，排名最高的酒业企业是嘉士伯啤酒官方微博，白酒则是中国劲酒，五粮液榜上无名。
从上面分析可以看出，五粮液在微博营销方面十分落后，必须加大微博营销建设。
五、五粮液微博营销传播策略分析
（一）明确微博定位，建立微博矩阵
明确微博信息的发布者，企业在开展微博营销时，微博信息发布者有两类，一类是企业微博，另一类是协助企业微博的个人微博。两类微博在营销中扮演的不同的角色，相互协作。
企业运营的微博根据定位可以分为：官方微博、产品微博、品牌微博、员工微博、领导微博、招聘微博、公关微博等八类，不同的微博有不同的内容和风格。泸州老窖开设的有官方微博：“泸州老窖中国荣”，“泸州老窖六年头官方微博”，也开设的有个人微博：泸州老窖集团总裁办主任豫让开设个人微博，也有销售微博：“瀘州老窖同和旗舰店”微博，不同微博相互协作。
五粮液也应该根据不同定位开设多种微博，如五粮液官方微博、五粮醇和五粮春品牌微博、五粮液经销微博，五粮液的国宝级调酒师也可以开设个人微博引导行业舆论，同时五粮液还可以借助已有的酒博物馆开设微博，介绍我国悠久的酒文化。
多个微博账号，利用微博的裂变式传播特性，传播效果就会几何级的增长，犹如“病毒式”传播。这多个微博账号的不同协作关系，就形成了不同的微博矩阵模式[3]。五粮液可以建立双子星微博矩阵，双子星矩阵微博有两个微博中心，一个是企业官方微博，一个是企业高管微博，此矩阵适宜于企业有在社会或者行业有较强影响力的高管，可以利用企业高管扩大微博的影响了。五粮液微博矩阵是以“五粮液官方微博”和“五粮液高管微博”两个微博为中心，品牌微博、经销商微博、销售微博、产品微博、职工微博、酒文化博物馆微博等围绕的微博集群，微博之间相互协调。
（二）设计微博内容，做好发布规划
微博营销内容对微博营销效果影响巨大，企业必须精心规划微博内容。
1.认真而谨慎设计微博内容
由于微博用户时间的碎片化，微博内容必须与微博用户高度相关才能引起用户的关注。微博的相关性包括，一是，与用户需求相关，根据用户需求设计微博内容；二是产品知识相关，根据产品的延展知识设计微博内容；三是企业目标相关，微博内容是实现一定的企业目标[4]。由于宗教、民族和政治问题具有高度敏感性，因此微博在设计话题尽量避免这三个方面的内容。
2.做好微博发布序列和时间规划
微博的碎片化特征，企业发的微博是转瞬即逝的，然后由于微博内容的短小，一条微博往往不能充分说清一个事情，因而必须利用标签和主题把零碎微博内容归类，所以，请重视标签和话题的设置，碎片化的内容变得完整而有序。根据新浪微博商务企业研究组的研究，在不同时间点发布的微博转发和评论量是不一样的，其中，周五、六、日用户比平时更活跃，12点至13点、16点至17点，以及22点至23点间在线人数均会呈现高峰，企业微博在此时间点发布较好
（三）选择微博媒介，借势名人效应
目前国内的主流的微博平台有新浪微博、腾讯微博、网易微博、搜狐微博、百度微博等平台，新浪微博的市场份额和活跃用户远远高于其他微博，五粮液可以选择新浪微博作为微博发布平台。在微博营销中，要善于借势，尤其是借助名人效应，使营销效果事半功倍。五粮液微博可以借助企业代言人，企业高管，明星调酒大师等，提升微博营销的效果。
（四）分析受众特点，设计传播特色
根据新浪微博《2013微博用户发展报告》的调查，微博营销受众具有年轻化、高学历为主和时间碎片化等特色。因而，五粮液微博用户定位要符合微博受众的特点，五粮液微博应该具有时尚、简洁、有趣、原创、个性化的特色。
（五）强化互动，提升效果监控
五粮液需要成立专门的部门，由专人负责微博信息的发布和评论的回复，定期收集粉丝的关注变化从而调整微博内容，强化与粉丝的互动，提高微博的营销效果。企业加强对微博关注数、粉丝数、转发数、收藏数等指标进行监控，分析微博的价值和影响力，并不断完善。
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参考文献：
[1]乔金星.企业微博:品牌营销新工具[J].今传媒（学术版）,2010（5）：14-16
[2]褚亚玲.新媒体传播理论的“扬弃”内核[J].唐山学院学报，2012（5）:40-43
[3]陈然,刘琼.学术期刊微博营销的问题与策略建构—以新闻学与传播学学术期刊为例[J].青年记者，2013
（17）:69-70
[4]闫幸,常亚平.微博研究综述[J].情报杂志，2011(9):61-66
作者简介：余奎，（1978-），男，四川宜宾人，硕士，宜宾学院副教授，研究方向：营销管理、企业信息化。
（宜宾学院经济与管理学院）
（责任编辑：张娟）