康 健 张福利
（西安工程大学管理学院，陕西 西安 710048）
摘 要：本文在对国内外销售市场的分析和预测的基础之上，基于4PS理论对陕西G化肥股份有限公司营销战略进行了规划，希望在帮助该企业走出困境的同时，为其他相关企业提供策略性指导。
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关键词 ：尿素；营销战略；4PS
中图分类号：F717文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）13-0090-03
1引言
据中国行业资讯网统计，在过去的十几年间，全球尿素市场需求端保持着将近3%的快速增长态势，截止2011年全球尿素消费达1.5亿吨，在未来的几年内该市场仍将保持每年400万吨的增长量。依据人口分布及资源分布态势，在巨大的需求中，亚洲市场占据全球整体的六层以上，其他大洲需求量逐步递减，南北美洲占据15%，中东及欧洲国家不足10%。虽然美国次贷危机对于全球经济产生了重大冲击，但是作为刚性需求农业产业的上游产业链，尿素市场仍然拥有巨大的发展空间。俄罗斯阿康公司、美国嘉吉公司等国外巨头纷纷在新兴国家投资设厂，企图利用发展中国家的资源优势在市场竞争中处于进攻态势。
在国内，我国作为世界上的人口大国，保障农业生产的增产增收是关系国计民生的基础工程。由此对于尿素的需求量一直位居世界前列。而国家化肥产业“十二五”规划明确指出，面对国内尿素市场供过于求的发展态势，对国内相关生产企业进行整合和重组将是规划期间的重要任务之一。据统计，仅2003年氮肥生产企业达586家，而化肥生产企业突破一千大关。以上数据并不包括为实现“产业帝国”由大型国有企业（中海油、中化集团等）投资的即将新建或在建的项目工程和发掘市场机遇的中小企业投资项目，而在“十二五”的目标是将国内的氮肥企业缩减至200家以下。同样面对全球金融危机的冲击，国内销售市场也未能幸免。2012年销售单价为2500元/吨一路下行，突破1700元/吨。市场竞争压力逐步增大。
中化陕西G化肥有效公司作为中化集团下设一个老牌企业，在陕、甘、青、川、渝等省市的农业生产曾发挥着重要的影响。但伴随着市场经济体系的逐步规范，新型项目的投产，该企业产品市场份额逐年萎缩，本文对其进行研究，不仅在一定程度上帮助该企业走出经营困境，而且有助于同类型企业寻找出适合自身的发展出路。
2陕西G化肥股份有限公司现状
2.1陕西G化肥股份有限公司简介
陕西G化肥股份有限公司位于陕西省境内，注册资本达4亿元，总资产达12亿元。厂区周边交通便利，资源丰富，单位占地面积达100万平方米，现有员工3600余人，70年代投资建厂以来，建成产量为尿素35万吨/年、合成氮30万吨的生产线。自建厂以来，公司效益一直维持在平稳发展状态，但是面对各大企业新建、在建项目的投产的压力、国内企业竞争的激烈化，尤其是在08年美国次贷危机席卷全球的大背景下，公司主营产品销售量下降达到40%之多。虽然公司管理层针对市场状况分期制定了营销政策，但效果并不显著。
2.2陕西G化肥股份有限公司主要经营难题
（1）营销渠道构架体系不健全，致使顾客流失严重
G化肥股份有限公司因建厂时间长，产品质量在客户中形成了一定的“口碑”。在次贷危机爆发之前，公司产品供销两旺，对未来市场发展预测较为乐观，从而忽略了营销体系的维护和完善，致使客户忠诚度大幅下滑，甚至对于销售量小、现金流紧张的中小客户采取漠视的态度。
（2）面对市场竞争压力的加大，竞争对手频发“价格战”
面对前期火爆的市场状态，各大企业均投产新建各项大中型化肥生产企业以图建立自身的“产业帝国”，加之更多的民营中小型企业也效仿纷纷改行转产，使得目前国内尿素生产市场短时间内产量严重过剩。为了扩大市场的占有份额，新建的大型国有企业利用自身的规模效益开始主动调低尿素的出场价格，而中小企业无奈之下只能采用追随战略，使市场陷入价格战。起初陕西G化肥股份有限公司，充分利用前期库存产品，以及新投产项目的能力基本达到维持市场的保守战略目的。但伴随时间的推移，公司利益开始急剧下滑，部分企业开始展开合作以期稳定市场，出于自身资金、资源的考虑，追求快速的投资回报，致使合作企业间的协议告破，将市场再次拖入价格“泥潭”之中。
（3）限于生产技术限制，现有生产产品品种有限，缺乏新产品研发
公司现有产品体系比较单一，多集中在尿素和磷酸二铵的生产上。其中尿素市场因为经营时间较长，进入产品生命周期的稳定期，所以这些客户多为公司经营过程中逐渐形成的忠实客户，而市场新进入者发展较为缓慢，产能增长速度远远超出市场对于产品的新增需求量。
现有产品有诸多缺点（如：引起水污染、肥料易于流失），许多公司开始研发新产品。物理法肥效调节型肥料、在肥料中加入农药、混合颗粒肥等新方式在新进市场竞争者的生产中纷纷开始投入研发。
（4）产品销售额的坏账风险比较严重
G化肥股份有限公司作为陕西省大型化肥生产厂商，从投产以来一直通过行业内产业链上下游间的粗放式合作作为销售的主要模式，在经营过程中需要保障充足的现金流来应对商品销售过程中产生的垫资行为。但是公司客户销售额呈现集中化的态势，逐步呈现二八现象，即35%的客户占据企业65%的销售额。这样高度集中化的顾客群体对于企业财务安全带来巨大的潜在危险。
（5）销售队伍良莠不齐，销售激励制度流于形式
公司现有销售队伍人员教育水平、教育背景参差不齐，加之现有管理制度仅仅停留在对员工感性管理的基础层面，造成现有销售队伍对于市场信息敏锐度低下、信息反馈不及时、产品事故处理能力不足等多方面隐患。而在薪资福利方面，现有薪资体系中的绩效激励也未发挥任何作用，对于企业贡献度无法实现数据考量，在很大程度上挫伤了销售人员的工作积极性，这也是目前市场份额下滑的重要原因之一。
3基于4PS矩阵的公司营销战略的制定
3.1基于企业现状的SWOT分析
企业的营销战略是一个公司发展的“主魂”。在企业战略目标的指引下，合理定制自身市场战略将有助于企业生产、销售步调保持一致。更大程度的发挥营销活动的目的性、预见性和有效性，提高企业在市场环境中的竞争能力。我们首先针对公司的经营困境，利用SWOT矩阵[1]对企业经营状况进行分析。
通过SWOT矩阵分析我们发现，G化肥股份有限公司最大的竞争优势在于现有产品通过相关质量认证及企业常年经营积淀形成的业内“口碑”。对于行业产品普遍存在的无差异化，公司更应当具有前瞻性，细分市场目标群体，开发新产品，提升自身竞争实力。基于以上因素的分析，以4PS理论为框架构建企业的营销战略[2]。
3.2 4PS营销战略制定：
对于陕西G化肥有限公司的营销战略我们将以4PS营销理论为基础，结合实际情景进行规划。4PS营销理论最初是由美国杰罗姆·麦卡锡在其《基础营销》一书中界定的，最终由菲利普·科特勒在1967年予以确认，成为核心营销组合方法[3]。
3.1产品线策略（Product）
通过前一章节的分析，我们发现：①现有市场主营的以尿素为代表的化肥产品均形成了产品的无差异化，对于产品细分化程度不高。因此G化肥有限公司应当加大研发投资力度，将农作物进行分类，就不同类别作物特征开发适合其生物特征的产品，增强自身产品的“辨识度”；②针对产品服务，产品服务在化肥行业中被多数企业所忽略。优秀的售后服务不仅可以增强企业在产业链中的议价能力，而且也可以形成产品差异特征，从而有助于树立良好的企业形象。G化肥有限公司对于目标市场的进一步细分生产“特色”产品有助建立企业的市场竞争优势。同时针对经销商需求量身订做的供货、技术等服务将为客户的生产带来更多便利，从而提高经销商满意度，提升顾客忠诚度。这也将是产品战略的亮点之一。
3.2价格策略（Price）
①质量差价策略。高品质的产品需要更多的投资及更高的生产技术，故而让客户在现有条件下认可高品质优价格存在一定难度。G化肥有限公司产品质量虽然己得到了普遍的认可，但是整个销售“主战场”上影响力有限。客户通常感性的认为ISO90001-2000质量认证和其它产品没有有什么明显差异或者差异不大。但通过实际调研发现，通过质量认证的产品与一般产品存在一定差异，特别是一些参数指标值，而这些指标值对农业生产中发挥着重要的影响作用。因此我们需要通过各种途径来宣传公司产品的高品质（特别是某些特定客户），以及这一差异能为农户所带来的利益，以帮助客户树立良好的消费观。伴随着消费观的改善，公司质量差价策略将给予更多的回馈。
②地理差价策略。传统的地理差异策略被认为是同一产品在不同销售区域实行有差别的价格体系。现有G化肥股份有限公司尿素的战略是维持现有市场地位的保守战旅，因此对产品定价宗旨是在维持现有的市场份额的条件下实现利润最大化。G化肥股份有限公司需要对生产、销售、财务等信息综合分解，有目的的、可量化的制定产品营销组合模型。灵活运用现金折扣、商业折扣等方式在不同的地区制定相异的价格政策，提高顾客回头率。
3.3渠道策略（Place）
①直销渠道策略。G化肥股份有限公司应当改组销售团队的基础上，建立企业自身的直销渠道和大客户管理机制。对销售人员进行标准化操作流程培训，降低顾客投诉。针对顾客需求的多样化，给予销售人员有限的议价区间。以标准化的销售流程、灵活的销售授权为特征的直销渠道将成为企业前行的重要方向。
②代理渠道策略。我国尿素的中小经营者从众´心理严重，他们对于未来市场的判断盲目从众，致使其产生“追涨杀跌”的心理，G化肥股份有限公司应当积极维护销售渠道，及时了解经销商需求、妥善解决其投诉、提供优质稳定的产品供应量。
3.4促销策略（Promotion）
陕西G化肥股份有限公司现有销售价格体系仍执行的“随行就市”的方法，促销方式单一。为了保证企业经营中现金流的充足性，因根据实际经营状况应制定灵活的促销方式。对于不同销售额度的客户实行分级管理，根据回款时间的长短给予不同比例的折扣金额。
3.5管理信息系统
G企业现有管理信息系统基于企业内部数据的分析，由财务分析、销售预测、行业变动，原料价格波动，竞争对手价格信息等构成，但这样系统的稳定性、精确度、应变力均比较差。所以应当根据本企业经营的特点，整合内部资源，建立一套高效实用的管理信息系统。
4营销战略的保障系统
首先是人力资源体系的改进。①为了保障营销战略顺利的执行，人力资源体系应针对营销战略进行适当的改进。对于销售团队人员素质参差不齐的状况，应当改进人员配置，引进优秀的销售人员，对于已有业绩较差的销售人员按照绩效考核办法实行必要的淘汰。②薪酬体系的改进。因根据人员的销售业绩，对现有薪酬体系进行适当的改进。从而激发员工的工作积极性，充分发挥企业人力资源的作用。
其次是对于营销实行全程控制。事前年度计划应按照目标管理制度进行分解，并对每月销售目标、可行性进行量化分析；事中对每月销售进度进行实时监控，并及时发现问题，提出改进建议；事后对于各月、各年度的经营状况进行总结、分析。营销结果还可以通过财务盈利能力指标分析进行控制。
最后是对于销售流程的控制。加强与优化营销流程管理是提高营销效率的途径之一，只有建立完善的流程，才能保证公司综合竞争力的提升，才能更好的增加顾客的满意度，从而固定及扩大市场占有率。
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参考文献：
[1] 斯蒂夫·P·罗宾斯.组织行为学[M].中国人民出版社，2005.
[2] 菲律普·科特勒.《营销管理》[M].上海人民出版社，2003.
[3] 周捷、陈李斌、周蒸.企业战略管理研究探讨[J].中国石油和化工.2006，1：13-17.
（责任编辑：陈丽敏）