我国老年保健品行业中会议营销与其他营销的整合探析
文/程登军
【摘要】本文以老年保健品行业为分析研究对象，结合实际分析与老年保健品有关的会议营销、人性化营销、服务营销、关系营销、体验营销和口碑营销，以及它们之间在实际营销过程中相互关系、相互作用的机制。
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关键词 老年保健品；会议营销；人性化营销；服务营销；关系营销；体验营销；口碑营销；整合机制
【作者简介】程登军，新疆财经大学硕士研究生，研究方向：市场营销。
一、引言
我国人口基数大，老年人口比例呈上升趋势，截至2014年底，我国60岁以上老年人口2.12亿，占总人口的15.5%。到本世纪中叶，老年人口数量将超过4亿。从这些数据可以看出，老年保健品行业的市场容量和市场机会非常巨大。但保健品行业进入门槛低，出现很多良莠不齐的厂家和经销商，导致竞争乱象、以假乱真，甚至假冒伪劣、坑蒙拐骗，严重影响了行业的健康发展和老年人的身心健康。为了老年保健品行业的健康发展，有必要就老年保健品的营销方法进行探析。
二、一些营销方法的分析和它们之间的关系梳理
营销是个人和集体通过创造提供出售，并同别人自由交换产品和价值，以获得其所欲之物的一种社会和管理过程。营销就是要发现顾客的需求，然后满足顾客的需求的一系列工作。老年保健品营销就是为了满足老年人对健康的需求而把与健康有关的保健产品、保健知识等介绍给老年顾客的一系列活动。围绕老年人对健康以及健康有关的多种需求有各种营销方法，一些好的营销方法如关系营销、人性化营销、服务营销、体验营销等都对更好地满足老年顾客的健康需求起到了一定作用，但也有一些不好的营销方法，如恶意的概念营销、弱点营销等，都是为了从老年人那里得到利益才制造一些新奇难懂的概念，专门利用老年人对生病的恐惧来说服老年人来购买所谓的保健品以获得暴利。
会议营销也叫数据库营销，就是企业通过各种途径收集消费者的资料，经过分析、整理后建立数据库，然后从中筛选出所需要的目标消费者，运用会议的形式，并结合各种不同的促销手段，进行有针对性的销售的一种营销模式。会议营销在老年保健品行业就是把老年人召集起来，号称“开会”，借给老年人传授健康知识来推销保健产品。我国城市的老年人一般都有自己的退休工资，子女不在身边或忙于工作无暇陪伴照顾，他们都有大把时间无法打发，对健康、照顾、陪伴、尊重、交流等很渴望，热爱集体活动，喜欢占一点小便宜。会议营销恰恰是以搭建一个“平台”来迎合老年人的这些特点。会议营销作为一种平台能够与多种营销方法结合来发挥整合营销的作用，时间短，见效快，具有较强的针对性，门槛较低，不易被竞争对手注意。会议营销存在的问题在于会有很多企业盲目跟进，对内容性营销的重视程度不够，随着老年顾客热情的下降，营销效果也会下降。本文将会议营销界定为平台性营销方法。
人性化营销就是以人为本，一切都以人的需求和利益为出发点，了解人性，顺人性而为，这也符合市场营销的本质理念。企业要在老年保健品这块蛋糕上分得一块就要遵循人性化原则，满足老年人的特殊需求。如老年人容易出现高血压、糖尿病、脑血栓、失眠症、记忆力减退、精神不佳等症状，企业要针对这些病症研发相关保健品，且在质量和价格上要严格把关，不能一瓶糖水一会儿是这个奇特的名字，一会儿又是那个古怪的品牌，一会儿治这病，一会儿又对那种病有效果，接着又包治百病而索要“天价”。在会议营销这个平台上，人性化营销的理念同样可以起到很好的作用，比如在会场上有富人，有穷人，有出手阔绰的，有小气的等，都应该平等对待，一视同仁，不能够歧视穷人，甚至轻视辱骂。人性化的营销能够在会场上创造一个轻松祥和、温馨的氛围，这种环境本身就有利于老年顾客的身心保健。在本文中把人性化营销界定为理念营销，它贯穿在会议营销平台上的关系营销、服务营销、体验营销等各过程中。人性化营销魅力无穷，只有真正实现人性化营销的产品才会赢得市场。
关系营销顾名思义就是要企业搞好与各利益相关者的关系，通过感情的融入和利益的让渡来让企业价值链上的供应商、经销商、顾客等相互合作，从而使价值链更有价值，以应对激烈的市场竞争。总之，关系营销的目的就是要发现、建立、保持和强化与顾客的关系，且这种互动关系又会产生体验营销。信任和承诺是关系营销的重要因素，关系营销者不但在交易中关心自己的利益，也关心购买者的利益，宁可自己暂时少盈利，也首先要保证对方的利益，且具有非即时回报性的特点。在老年保健品行业更需要关系营销，因为老年人人生阅历丰富，且老年人大多比较敏感，疑心重，所以关系营销要靠感情、诚信、关心，要跟老年人搞好关系。
在中国这个人情社会里，关系营销尤其重要，在一定程度上，中国的营销就是关系营销，有关系就有生意。关系营销有助于发展忠诚顾客、降低营销成本等。关系营销在会议营销的平台上更能发挥作用，在众多老年顾客面前，关系有着强烈的示范效应和“羊群效应”。老年顾客会以与营销人员的关系好而自豪，并在别的顾客面前炫耀，这样会给新顾客以压力和暗示，新顾客也希望与营销人员搞好关系，从而希望得到热情招呼、尊重、特别对待的殊荣和优越感。关系营销使服务营销的无形性、不可储存性、差异性等特性更为明显。在本文中把关系营销界定为内容营销。
服务营销是企业在充分认识和满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要而在营销过程中采取的一系列活动。服务营销是把对顾客提供的服务归为产品的一部分，通过增加服务来提升产品的价值。服务的价值是由企业和顾客共同创造的，这部分服务价值会全部让渡给顾客，同时给企业带来利益。服务营销能够弥补产品的不足与缺陷，有无限的差异化操作空间，能够有效地增加产品的附加值。在老年保健品行业更是需要服务营销，因为有些人认为保健品行业本身就是服务行业，服务提供的对象是老年人，老年人在一定程度上是弱势群体，在客观上和主观上都需要服务和帮助，且需要更多的服务。服务营销理念认为给老年人提供的服务越多，越周到，创造的价值越大，且都会让渡给顾客，让顾客满意。以会议营销为平台的服务营销更是无处不在，无时不有。比如给顾客打电话预约、到家里去迎接、扶着上楼、问寒问暖、让座倒茶、关心体贴、捶肩搓背、安全送回家、送货上门、帮老人干家务等都是在为顾客创造价值。企业提供服务的过程也是顾客体验服务的过程。在本文中把服务营销界定为内容营销。
体验是当一个人达到心理、情绪或精神的某一特定水平时，所产生的美好感觉和感受。人们愿意去尝试各种新鲜、刺激、独特和令人难忘的经历与感受，但体验没有解决顾客的任何问题，也没有给顾客留下任何有形的东西，它只是消费者的一种即时感受，而这种感受会作为美好记忆长存于消费者的心中，成为消费者宝贵心灵财富的一部分，这正是体验的价值所在。体验营销就是以体验作为营销客体的市场营销，是顾客在参与营销活动的过程中感受到的企业为自己创造了价值的一种心理感受。
由于老年顾客一般都比较敏感、多疑，再加上保健品和保健器材效果的可感知性都适合进行体验式营销。会议营销在一定程度上搭建了一个体验的平台，创造了一种以人为本、服务之上、关系第一的氛围，在面对面的沟通、服务、关心的过程中，老年顾客可以体验到关系营销、人性化营销、服务营销等。比如在老年社区附近开一个保健体验店，老人们在店里做各种保健操、听保健知识、体验保健器材、吃点保健品等都是在体验保健过程。通过一番体验以后，顾客对保健效果有了充分的感知，对保健品有了新的认识，好的感觉，就会发生态度的转变，并且在一次会议体验后有了想象和怀旧的心理，盼望着下次的体验。有时候老年人真正想要的不是保健品，而是保健体验。
口碑营销就是品牌使用者或了解品牌特性的人向非品牌使用者传播产品或服务信息，从而达到提高品牌知名度，影响消费者购买行为，促进产品销售目的的一种营销方式。口碑营销可以扩大企业产品和服务的影响，提升企业品牌的知名度和美誉度。口碑营销是企业在会议营销的平台上，以人性化的营销为理念，通过服务营销、关系营销、体验营销等让顾客成为忠诚顾客，这些忠诚顾客把企业的品牌以人际交往的方式传播给其他人，从而扩大企业品牌知名度。口碑营销是一种可信度高、成本低、影响面广、成效显著的营销方法，尤其在老年保健品行业效果更明显。如果企业能让社交广泛、喜欢聊天且有一定影响力的老人成为忠诚顾客意见领袖，就很容易影响别人的态度和行为，这种口碑营销是最有效率和效果的。口碑营销是传播营销，在口碑营销的作用下会有更多的老人去参加会议，在体验人性化营销、服务营销、关系营销等后变成忠诚顾客，再通过口碑传播去影响其他顾客，产生像滚雪球一样越滚越大的良性循环。
三、总结
各种营销是错综复杂、相互交织、相互影响的，为了达到好的口碑营销，中间的任何一个营销环节都不能少。要做好营销活动需要一个高素质专业化的营销团队，他们对这种错综复杂的营销关系有清晰的认识和驾驭，所以企业要在招聘、培训和内部营销上下功夫。有些企业认识不到这些营销平台、理念、方法、目的的内在作用机理，有时候就在一个营销方法上下功夫，比如认为会议营销就是把顾客召集来说服其购买产品，服务营销就是给顾客提供帮助，有的员工给顾客服务的时候态度不好，这会使顾客体验到非人性化的营销并以很快的速度通过口碑宣传出去。关系营销中有的企业认为搞关系是为了单一的利益，甚至是短期利益，有这样的认识就不会有真诚的态度，就很难把关系搞好，就很难发展忠诚客户。其实这些营销共同起作用才形成一个整合营销，为了把这个整合营销搞好，整合营销中的每个步骤都必须做好，这正是本文的视角和思路所在。但本文的不足在于各营销方法之间的关系及相互作用机制非常庞杂和模糊，以个人微薄的才力、精力肯定不能研究得很清楚，本文只是提供这样一个角度以供其他学者研究。
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（责任编辑：杨艳军）