文/马建军
【摘要】尽管我国的网络游戏市场起步较晚，却以不可阻挡的趋势快速发展。随着市场竞争压力的增大，网络游戏市场问题凸显。本文试图分析问题的成因，挖掘潜藏在这些问题背后最本质的东西，从而找到较为合理的解决方案。
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关键词 网络游戏；现状；问题；成因；路径
【作者简介】马建军，江苏师范大学商学院副教授，硕士，研究方向：风险投资、营销管理。
一、网络游戏行业常用的营销方式
1.定位营销。游戏厂商首先会确定自己的游戏受众，而一般的网络游戏的受众群主要是18~25岁的年轻人。其次，为了保证不同地区的游戏玩家都能够享受到良好的连线品质，游戏运营商都会以省、市为单位，在各地架设服务器，并且通常都会把不同地域的玩家连线到就近的服务器上去，也可以因此而了解玩家的地域分布。同时，玩家在刚进入游戏时注册的用户资料和后期不断修改的个人信息，可以形成对于运营商而言具有重要意义的资料库。
2.文化营销。优秀的网络游戏传播的是一种文化，是某种事物的制作者自己的独特见解，是游戏者自己的价值观和世界观。游戏设计一定要注意游戏文化和游戏的风格、故事、人物、画面和场景等整体风格的统一。这种统一的难度在于自由是游戏的灵魂，网络游戏不能像电影那样事先设定好情节，然后诱导玩家向自己当初所设定的方向发展，网络游戏必须是玩家自己按照自己想要的方式去实现娱乐才有意义，而寻求文化和游戏的最佳结合点一直是中国网络游戏产业所共同面临的问题。
3.整合营销。网络营销活动的顺利进行，需要整个网络游戏产业链上的所有环节的正常运作。网络游戏运营商不仅是整条产业链的核心，并且也是整个网络游戏营销活动的中心环节。网络运营商所运营的游戏，主要分为两类，一类是自主研发的，还有一类是代理的。其中，选择代理模式的优势在于可以直接利用所代理的游戏的品牌优势，凭借其优势迅速开拓市场，但是其劣势在于游戏产品和利益受制于游戏开发商，并导致合作的不稳定。而进行自主研发的运营商，因为有一条产业链，其营销活动更加灵活，但是因为其业务范围较广，其掌握的资源与进行代理的运营商相比就显得较为分散，因而不利于企业集中优势来进行市场的争夺。
4.广告营销。将自家的网络游戏进行推广时，可以采取多种广告形式。可以采取电视广告、平面媒体广告、在合作的社区网站上刊登广告或者在人气旺的视频网站上刊登广告等，当然选择复数的广告模式营销效果会更好。但是，在制作广告时一定要注意到受众的感受，既要能够激起受众的欲望，又不低俗；既要培养受众的好奇心，又不让他们感到厌烦，这需要运营商们把握好一个度。当然，在网络游戏时我们可以借助其他媒体帮我们进行推广，我们也可以利用游戏作为对其他产品进行推广的平台。在网络游戏中，我们不应该以硬植的方式迫使玩家了解我们想要玩家接受的事物，但可以借由多种和广告的结合方式，巧妙而柔和地让玩家能够接受，比如说，我们可以把某个产品变作游戏中的道具。
二、网络游戏营销存在的主要问题分析
1.游戏市场内部的竞争压力有增无减。在看似繁华的网络游戏市场光环的吸引下，大量企业涌入游戏市场，不断地挤占剩余的市场空间，使一些企业获得市场份额和利润的难度越来越大。而在马太效应的作用下，实力较弱的企业会不断地丧失自己的生存空间，甚至可能会孤注一掷地将自己的行业生命押在一款根本无法预测的所谓国外名作之上。而在市场上占据上游的企业也必须全力参与竞争以保持自己领先的市场份额，使得游戏市场的生存环境变得更加恶劣，而处于中游的企业生存压力也因此不断地增大。
2.网络游戏产品同质化严重。国内的部分网络游戏厂家为了节约游戏的制作成本和推广费用及时间，在游戏研发及宣传推广时刻意地抄袭模仿市场上的热门游戏，使得市场上的同质化网游增多。大量的“山寨化”产品，使网络游戏产品的内容雷同，玩法大同小异，并且没有核心的灵魂，成为制约民族网络游戏提高竞争力的瓶颈。
3.网络游戏的免费模式优势不再。当初的免费模式几乎普及，优势不再。并且，有部分玩家在享受游戏带给其快乐的同时却几乎不对游戏本身进行任何投入，而部分愿意为游戏付费的玩家，因为游戏中部分人群的不良行为，或者因为运营商的不负责任，也或者是家庭、社会等因素的多方影响，开始对部分游戏丧失信心，消费行为也更趋于理性。这些原因使得游戏产品的营销变得更加困难。
靠卖点卡得到的收入是固定的，但是增值费用可以是无限收取的。正是看到了这一点，一些游戏厂商们开始疯狂地对增值服务进行拓展和建设，开发者们不再关注游戏的娱乐性，而是更加倾向于如何设置障碍让消费者们付费通关。这种模式导致了一大批人民币玩家的出现，严重影响了游戏的平衡性和娱乐性，这也是免费模式开始遭人诟病的根源之一。
4.网络游戏人才储备不足。网络游戏本身并不是简单的程序，而是一种集剧情、音乐、美术、动画、程序等于一体的大众娱乐项目，其开发者不仅需要丰富的想象力和创造力，还需要具备一定的文学素养和音乐、美术功底，最好还要深谙一些历史知识。在网络游戏行业快速发展的今天，迫切需要大量的网络游戏人才。正是由于这类人才本身的特殊性，也就造成了目前专业、核心网络游戏人才缺乏。
三、网络游戏营销策略的路径选择
1.定位清晰，目标明确。对于实力较弱的企业而言，发展不对称的实力才应该是其关注的焦点。首先应该明确自身所关注的目标市场和目标顾客群，将自己的产品定位在这个目标市场中，获得这个细分市场的话语权，以得到与其他商家抗争的资本。
2.坚持产品、技术的创新和故事的原创性。在同质产品泛滥，玩家选择众多的情况下，一款独树一帜、新颖的游戏往往能得到玩家的青睐。坚持产品的创新，我们可以从细节入手。比如，《九阴真经》最大的特点就是一套轻功系统，可以在战斗中使用轻功，够炫酷吧，我有你没有；再如《剑灵》在玩家种族中加入了身材娇小可爱的灵族，这也是其他同类型游戏所没有的。坚持技术的创新，一是领先的游戏引擎，往往能够带给玩家更好的游戏体验；创新的操作方式，往往能带给玩家欲罢不能的操作体验；二是领先的制作技术，往往能够引起行业的一次变革。当然，这些都离不开资金的支持和企业的决心。坚持故事的原创性。一款优秀的游戏，往往有精彩的故事和完善而独树一帜的世界观设定，同时也吸引着玩家。
3.减少增值服务的设置，保持游戏的平衡性。
网游的收入来自于以下几类人群：几乎不花钱，这类人群一般是学生党，没有收入来源，有时会在游戏中投入一笔；偶尔进行投资的休闲玩家，本来就是玩游戏打发时间的，对增值服务什么的无所谓；定期进行投资的玩家，有一定的数量基数，是游戏收入的重要来源；土豪玩家，对游戏进行大量投入，有部分真正的玩家，但更多的是想要达到炫富的目的，人数较少。所以，安守本分，把游戏本身的服务做好，让玩家满意了，就会获得良好的口碑营销的效果，加上本身的营销宣传，游戏自会大热。
4.增强产品周期意识，对产品线进行规划。首先，要彻底抛弃“换汤不换药”的模式，即使是同一款游戏的续作也要做到与原作相比有所创新；其次，对于一款产品，在其“导入期—成长期—成熟期—衰退期”的发展过程中，要针对不同生命周期采取有针对性的营销手段，加大营销活力，使其在有限的时间之内创造最大的热度和利润；最后，对于热度超高，受到玩家热捧的网络游戏，我们可以选择延长其产品周期，规划其产品线，引入续作。
5.大力发展文化营销，提高竞争力。《魔兽世界》在向我们展示一个恢弘壮丽的史诗画卷的同时，也向我们展示了一个又一个令人印象深刻的故事和人物，其中还蕴含着个性鲜明的美式英雄观和价值观，使人流连忘返；《剑灵》向我们展示了具有鲜明东方特色的武侠世界，其中的恩怨情仇、人性欲望，使人难忘。这些优秀的国外游戏，能够成功地吸引玩家，在于其有想要表现出来的核心价值、个性鲜明的角色塑造和令人难忘的故事设定。国产网游必须进一步大力发展文化营销，使我们的国产网络游戏充满文化底蕴，变得更有竞争力。
（责任编辑：华明）