郭菁华
（广东农工商职业技术学院，广州 510507）
摘要： 随着我国经济的快速发展和城市居民收入的提高，许多城市的购物中心（Shopping Mall）也迅猛发展，成为零售业崭新的业态形式，而在体验经济时代，伴随网络时代的兴起、电子商务兴盛发展的今天，购物中心也面临愈发激烈的竞争，顾客不再仅仅关注商品本身，他们更加注重购物过程的体验，体验式营销则为购物中心提供了一种新的营销模式。它将营销的焦点放在顾客体验上，对消费者的感情诉求做出积极回应，把消费活动中引发消费者情感变化的因素寻找出来，通过有效的心理方法运用在营销活动中，从而激发顾客积极的情感，让顾客在整个消费过程中体验快乐、享受快乐和消费快乐。因此，如何为顾客增加体验价值则成为购物中心必须首先考虑的问题。文章首先对体验经济和购物中心这一业态形式进行了理论综述，然后对体验经济下我国购物中心探索体验式营销的可行性进行了分析，最后，对我国购物中心在体验经济下可能的体验式营销路径进行了探讨，以期对购物中心的竞争力提升有所帮助。
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关键词 ： 购物中心；体验经济；体验式营销
中图分类号：F713.50 文献标识码：A 文章编号：1006-4311（2015）26-0001-04
作者简介：郭菁华（1981-），女，江西赣州人，专任教师，讲师，国家二级心理咨询师，研究方向为营销和消费心理、零售企业管理。
1 文献综述
1.1 体验经济和体验式营销
“体验”的内涵非常广泛，《汉典》里把其解释为 “身体的经验”、“体察和考察”。所有人的感觉和知觉，通过眼、耳、鼻、舌、身等五官、皮肤和肢体，对外界环境产生的诸如冷、热、喧闹、安静、干燥、湿润、舒适、拥挤都可以称之为体验。在管理和营销领域，对体验的定义很多，其中最早把体验作为经济价值概念来看的是美国学者阿尔文·（Alvin Toffler）（1970），他提出了“体验工业”、“体验制造者”与“体验生产”等概念，认为体验是商品和服务心理化的产物，指出“来自消费者的压力和希望经济继续上升的人的压力会推动技术社会朝着未来体验生产的方向发展”①，并提出通过模拟环境，让顾客体验到冒险、奇遇和感性刺激等乐趣。
体验经济的明确提出，是美国学者约瑟夫·派恩（B. Joseph Pine）与詹姆斯·吉尔摩（James H. Gilmore）（1999），在他们的《体验经济》一书中明确提出了，体验经济是继农业经济、工业经济、服务经济之后的又一新的经济发展形态。两位学者认为“体验”将成为继“产品”、“商品”、“服务”之后的的第四种经济提供物，并成为未来经济中“一种新的价值源泉”，而体验经济的相关的产业与服务业的分离也是一种“有价值的区分”。②“农产品是可加工的，商品是有实体的，服务是无形的，而体验是难忘的；当企业有意识的以服务作为舞台，以商品作为道具来使消费者融入其中，这种刚被命名的新的产出——‘体验’就出现了”。③这些观点为我们研究和规划未来企业管理和经营模式提供了全新的思维视角。
体验经济作为社会经济发展的新形态，已经渗透到人们经济生活的各个领域，许多企业积极把握到这一市场信号，也开始了经营方式上的探索，“体验式营销”概念应运而生。施密特博士在其所著《体验式营销》一书中指出，“体验式营销是一种全新的营销思维和营销方式，它通过消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面的内容，重新设计营销的思考模式、方式”。④消费者是感性和理性的结合体，传统的“理性人”假设在现今经济发展的今天已经不适应了，体验经济兼顾了消费者感性消费和理想消费，使消费者获得了全过程的体验，他重视顾客心理需求，这种心理既包括理性心理需求，同样也尊重消费者的感觉、直觉甚至是冲动；体验经济和体验式营销把“体验”纳入顾客价值的一部分，将营销的焦点放在顾客体验上，对消费者的感情诉求做出积极回应，把消费活动中引发消费者情感变化的因素寻找出来，通过有效的心理方法运用在营销活动中，从而激发消费者积极的情感，在整个消费过程中体验快乐、享受快乐和消费快乐。
1.2 购物中心
按照我国国家质量监督总局于2004年发布的国家标准《零售业态分类》新标准，零售业态从总体上可以分为有店铺零售业态和无店铺零售业态两类。按照零售业态分类原则分为食杂店、便利店、折扣店、超市、大型超市、仓储会员店、百货店、专业店、专卖店、家居建材商店、购物中心、厂家直销中心、电视购物、邮购、网上商店、自动售货亭、电话购物等17种零售业态。《零售业态分类》中对于购物中心的概念阐释是，企业有计划的开发、拥有、管理运营的各类零售业态、服务设施的集合体。日本购物中心协会（JCSC）对购物中心的定义则是：统一经营体，兼具计划、开发、经营管理等商业和服务业的功能，具有停车场设备。无论在选址、规模或结构上，都富有改善都市机能的功能，且消费顾客层广泛，能向消费者提供各式商品与各种舒适和娱乐性等服务。
总体来说，购物中心是一个具有高度融合性的商业聚合体，它将传统的商业消费与艺术、休闲、娱乐、餐饮、教育、服务和当地环境有机结合起来，为消费者提供一站式的、全过程的良好消费体验，购物中心是现代生活的体现，是城市商业文化的承载，是现代社会高度物质文明的标志。
2 体验经济下我国购物中心实施体验式营销的可行性分析
2.1 零售业的业态属性是购物中心体验式营销的先天条件
零售业是直接面对消费者的服务性行业，消费者的感受和体验，对零售商家来说是非常重要的商业信号，所以，零售业本身就具有体验经济的互动性和高度参与性有着天然的联结。与体验经济更是有着千丝万缕的联系。
购物中心作为零售业态中的一种，它的一站式购齐服务，让其本身积聚了零售业态里其他业态类型的各种服务性特征，因此购物中心更需要为顾客创造难忘的购物体验。如在服装专柜，通过设计一些与服装风格相似的装修风格和主题，顾客经过时会被吸引进去，而经过专业培训的销售人员，这时又可以通过自己专业的服饰搭配和时尚嗅觉，为顾客推荐适合她们气质和身份的服饰，提供专业的意见和建议，顾客在这里获得了知识和形象的提升，获得了从外形到内在精神世界的满足，一次好的体验就这样完成，商家因此获得商业效益和忠实客户。随着经济的发展生活水准的提高，单纯的物质满足已经不再适合现在的消费者，以80后和90后为主流消费人群的消费者们，追求先进的生活方式，对于自我价值的提升和个性的彰显等精神需求有着更为强烈的偏好，零售商家应密切关注消费者需求变化，为顾客创造有特色、值得回忆的美好体验，在这个层面上说，体验式营销可以更好地满足顾客需求，提升零售商家的竞争能力。
2.2 消费者消费需求的变化是购物中心体验式营销的内在动力
在体验经济时代，在消费内容上，随着人们生活水平的提高，传统的在零售行业大行其道的商品，比如日用品、家电、食品等在体验经济时代定的需求减弱，或者说人们更加愿意足不出户的去送货到家的网络上购买，而现在比较兴盛的商品比如汽车、商品房、旅游产品、教育产品等恰恰是传统零售行业没法全面涉及和经营的。在这个状况下。购物中心就可以跟这些商家合作，在购物中心内推广诸如房地产楼盘、汽车新品展示和进行教育文化推广活动、旅游产品推广等等，让顾客在购物中心内有更多复合性体验。
在消费需求和消费方式上，消费者的需求层次在不断提升，在马斯洛的需求层次理论里，当人们的生理需求和安全需求等低层次需求得到满足后，就会向高层次的情感需求、尊重需求和自我实现需求上追求。而现在的消费者有着从低层次向高层次需求转化的强烈愿望，这些需求的消费必然水涨船高，人们需要通过消费来缓解压力、调节情绪、联络感情、彰显个性等，购物中心可以凭借其在休闲、娱乐、聚会等方面的强大功能，成为人们抒发情绪、交流情感的重要场所；消费者的消费水准也在不断提高，他们在购物过程中，不但要求商品本身品质不凡，还会对购物过程中的各种环境提出更高要求，比如空气是否畅通、环境是否干净整洁、工作人员是否专业和服务周到等等，他们希望每一次的购物过程都能留下美好的体验，获得惊喜和收获，更加看重自己的感受和表达自己的感受，因此购物中心的营销管理人员，应当重视消费者的这些需求变化，制造更多的消费体验，让顾客积极参与互动，开展体验式营销。
2.3 市场竞争环境的改变是购物中心体验式营销的外在压力和动力
“新常态”下的经济形势正倒逼着中国经济由高速低效时代向稳速高效时代转型。而作为经济晴雨表的中国零售业也结束了十年黄金发展期，进入了提质增效，以消费者为中心的深度变革期，整个零售行业面临着新一轮的重新洗牌，尤其在互联网的冲击下，电子商务对于传统零售业简直就是洪水猛兽，零售行业内部的不同企业之间竞争也更加激烈，因为蛋糕越来越小，因此只有那些能够形成差别优势的商家才能在这样激烈的环境中生存和发展。面对体验经济时代，购物中心也要迎合和拥抱这样的时代的到来。
购物中心单纯的零售面积比例需减少，休闲和娱乐功能区域增加。购物中心要以“快乐消费”为理念，把消费变成一种娱乐和休闲活动，因此许多购物中心在做规划时，要把影院、KTV、溜冰场、游乐场、健身中心、餐饮等休闲娱乐设施囊括在内，使购物中心成为城市的大型娱乐中心，让顾客在娱乐的过程中消费，从而其消费的过程也就成了娱乐的过程，完成了其体验式购物的过程。例如在广州奥体中心的高德汇购物中心，设置了许多体验式的消费和娱乐项目，攀岩、儿童乐园、海盗船、童话舞台等一个又一个或惊险刺激或寓教于乐的娱乐项目，让顾客在购物和娱乐的过程中，产生愉快的体验，留下一次次美好回忆。
购物中心因其良好的购物环境，也成了人们社交的绝佳场所。小朋友可以游玩又可以认识其他小朋友，年轻人在购物中心交友聚会，老年人可以找同伴们喝茶聊天，中年人带全家老小出来逛，各自都能找到各自的娱乐方式，商务人士在那里洽谈业务，人们在这里体验着城市生活中所特有的认同感和亲近感。
3 购物中心探索体验式营销新路径模型构建及路径分析
3.1 购物中心探索体验式营销新路径模型构建
让消费者获得多层次、全方位的体验是购物中心在体验经济时代要追求的最重要营业目标之一，因此，购物中心要分析自己的潜在优势,重新对企业的营销战略进行定位，给顾客一个完美的体验过程。站在顾客能否直接感知的角度，笔者总结了购物中心探索体验式营销新路径的模型。如图1。
3.2 购物中心探索体验式营销新路径分析
3.2.1 营销定位的创新
市场定位是企业在顾客心中树立独特的形象。由于购物中心是零售业态里面是一个新兴业态，消费者对购物中心的认知还存在一些偏差或是比较浅层的认知，要改变这些浅层认知，在消费者心目中树立一个独特的印象，使它与传统的百货商场等业态区别开来，更好地领会体验的精神，体验式营销是必不可少的一个有效手法。
购物中心需要在消费者心中树立这样的定位，它是融合了消费与体验功能的复合式商业实体，要加深消费者对购物中心这种体验和消费方式的理解，并深入顾客之心，除了宣传和倡导，还要整个商业营运设计时，凸显其体验的主题。明确了体验的主题，体现出自己的品牌特色，给消费者留下整体深刻的印象。比如广州正佳购物中心，其秉承的是“购物体验中心”理念，打造了一个“购物淘宝到正佳、品尝美食到正佳、健身娱乐到正佳、商务洽谈到正佳”的“亚洲体验之都”。
3.2.2 产品的体验式创新
购物中心是所有零售业态当中商品线和商品组合最丰富的最多样化的业态，消费者可以在这里一站式购齐他们需要的吃、穿、用、娱的一切商品，因此，商品本身体验充分增加，也能增强顾客的体验式情感。
具体来说，商家要挖掘出商品和品牌中娱乐、教育、审美的体验部分，为顾客创造更多的体验式消费。比如购物中心的许多产品本身就包含了娱乐体验的成分，玩具、运动用品、户外器材等产品本身就与体验密切相关，购物中心可以通过举办各种主题活动、品牌推广、游戏竞技等活动很好的展示出产品的体验性；又如购物中心越来越成为一座城市的地标或是外地人来旅游的必去之地，购物中心可以利用这一点，向消费者宣传教育，在各式各样的主题活动中宣传这个城市的文化和风俗，当地的特产、历史名人等等，让顾客在消费的同事也学到不少知识，获得一种学习新知的教育体验；再如，购物中心作为一个最时尚最前沿的先锋场所，往往汇聚了当季最热门最时尚的商品品类，这些商品本身也能给顾客一种最直观的视觉审美体验，商家可以通过定期举办时尚新品发布会、时尚主题集会、艺术展览等方式，将时尚感和美感传递给顾客，让顾客获得更多审美和艺术体验。
3.2.3 卖场环境体验的创新
顾客体验往往在一种氛围中，一个环境下，一个过程中，这就决定了零售卖场环境体验的重要性，作为直接面向消费者的购物中心，应该对卖场的环境体验建设充分重视起来，对环境设置进行精心设计，才能为顾客创造更为全面的体验。基于Baker(1987)的理论，我们把卖场环境分为三种：背景要素、设计要素和社交要素。
首先，对零售卖场环境中的设计要素的创新。在做卖场设计时，要从卖场经营的角度和顾客的观察角度综合起来进行布局和设计。在造型布局上要追求既方便又美观的设计，从而达到有效触动顾客情绪产生购买行为的最佳设计效果。因为设计要素能显著影响顾客正面情绪，零售卖场应该特别重视顾客的情绪，卖场的内部装饰装修必须符合目标群众的审美观，总体上整洁大方，以逛店的目标顾客的角度来设计零售卖场环境整体布局，处处都让顾客感到愉悦和舒服；设置明确清晰的导向标示，如店内商品品类的分布、顾客动线设置、厕所和电梯的位置、其他功能型设施的位置等等，为顾客提供引导，从心理上让顾客有控制自如的感觉，减少其因为找不到商品和其他设施等而产生的焦虑的情绪，从而保持其积极的正面情绪；通过装修设计风格的塑造和改变，为目标顾客营造独特的环境氛围，增强顾客在购物中的愉快体验，增加顾客再次光顾的频率和逗留时间。
其次，对零售卖场环境中的背景要素的创新。好的卖场环境背景要素的管理，应该做到让顾客在卖场感觉很舒服，甚至感觉不到这些因素的存在。以听觉刺激为例，背景音乐的播放，能够潜移默化地影响顾客的情绪以及他们的购买行为；温度也是影响顾客情绪和购物行为的重要原因，零售卖场要确保顾客在卖场内的舒适的状态，温度舒适是必不可少的因素，冬季卖场内的温度要暖和而不燥热，而夏季则要凉爽而不清冷；在视觉刺激（如光线和色彩）上，卖场明亮而愉快的气氛来自于良好的光线，尤其是某些特殊商品可以通过灯光特效下突出商品的某些属性（如一些生鲜品，强光下凸显其鲜嫩无比），引发顾客购买欲。
再次，对零售卖场环境中的社交要素的创新。服务人员因为在一线与顾客直接接触，他们的服务行为和情感表现是影响顾客的消费情绪和情感、顾客再购意向的重要因素。顾客会对理解顾客需要、关心顾客的利益并且及时为顾客提供服务的员工感到满意，如果服务人员态度粗暴、服务技能低下，即便设计要素和背景要素装备优良，装饰精美，顾客也会产生不满的情绪。因此管理要充分重视对员工素质的建设，加强企业的服务流程管理，制定合理的服务规则和管理程序，通过各种方式增加员工的服务意识和服务行为，以服务取胜。
3.2.4 方式的创新
现代社会科技进步迅速，我们也因此走进了网络时代。网络通讯技术的飞速发展、生产技术的日益电子化、自动化等都为大型零售连锁超市的体验式营销提供了技术支持和保障。零售商家可以利用网络等即时沟通和交流手段，建立超市与顾客之间的网络沟通系统。建立顾客资料数据库，对顾客的具体需要进行定制化服务。
譬如北京三里屯的阿迪达斯旗舰店，为顾客设置了一个富有创意的“互动体验区”，顾客可以在这一体验区里自己定制属于自己的独一无二的个性产品，根据工具指定的产品面料、尺寸规格和配色方案，顾客们充分挖掘自己的设计潜能，发挥想象，DIY设计自己的个性运动潮鞋。
购物中心还可以借助广告、事件、网络、媒体等平台，向社会大众宣传和倡导购物中心体验营销的理念。比如通过举办狂欢节、美食节等，利用当前的热点事件造势，让顾客前来体验，也可以利用热门的节目，学习电视或者网络媒体的娱乐节目的方式，让顾客也参与进来；积极利用当前的电子商务和互联网的发达，与网络运营商积极合作，把网络上的消费者也带入到购物中心来，把虚拟和现实结合起来，让顾客获得不一样的双重感受和体验。
以笔者所在城市的购物中心番禺奥园广场为例，在营销定位上，2014年，奥园广场就在在品类布局和定位上作了调整，零售比例由原来的50%以上降低了15%，餐饮比例占比由21%调到30%，并且打造了面积3000多平方米的自有品牌喵星星儿童主题商场，而2015年，奥园广场还在继续增加餐饮和生活配套等体验消费的比例；⑤在产品的体验上，除了一楼的H＆M、ZARA、优衣库等三大最著名的快时尚品牌，还涵盖了NIKE、MO&CO、GAP、水云间、播、Esprit、BASIC HOUSE、爱城市、百丽、哥弟、伯茵斯尼等众多国际国内知名品牌，奥园广场每周都会在一楼中庭举行大型活动，以吸引更大客流量；除此之外，奥园广场还是孩子们的游乐场，三楼有喵星星儿童商城，孩子们可以免费滑滑梯、骑旋转木马、坐小火车，二楼有悠悠堂，是大型的儿童乐园，孩子们在这里快乐地玩耍，四楼有反斗威龙，有各种电玩设施、有轨汽车等等。奥园广场也是美食天堂，是情侣们的约会妙地，影院里各类大片总在第一时间上映，众多明星会定期奥园被邀请与粉丝们亲密接触，还有星巴克、许留山、面包新语等休闲娱乐场所，情人节、七夕节、圣诞节会设置接吻大赛、表白大赛、浪漫飘雪等各类浪漫丽舞台活动。奥园广场也可以让主妇们精心挑选商品，卖场里有华润万家、领尚生活、自然醒、特百惠、ZARA生活馆等生活用品超低价销售；在购物环境上，它是番禺最大的广场，动线开阔、空调温度舒适、免费停车场面积大、卫生间等设施设备干净先进，以及智能购物APP。其极佳的购物环境、热情的客户服务、礼貌的保安人员，皆可堪比五星级酒店，让你感受到购物是一件非常享受和快乐的事。
总之，体验经济下，购物中心要有全新的体验式营销模式，本文分析了体验经济和体验式营销相关理论，论述了购物中心这一业态形式所具备的特点和内在优势，从市场定位、产品、卖场环境和体验方式等几个方面，构建了购物中心实施体验式营销新路径发展模型，并介绍了广州市最受顾客欢迎的购物中心之一——番禺奥园广场这一案例，希望对国内购物中心的经营管理能有所借鉴。
注释：
①阿尔温·托弗勒著：《未来的冲击》，梦广均等译，北京，中国对外翻译出版公司，1985，205-207页。
②（美）B.约瑟夫·派恩，詹姆斯 H. 吉尔摩，《体验经济》，夏业良等译，机械工业出版社，2008，7-10页。
③（美）B. 约瑟夫·派恩，詹姆斯 H. 吉尔摩，《体验经济》，夏业良等译，机械工业出版社，2008，16页。
④（美）白恩德·施密特.《体验式营销》，中国三峡出版社，2001，57-92页。
⑤佚名，番禺日报，2015-7-15。
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