文/于瑛英
【摘要】品牌重叠现象的长期存在已经引起学术界和企业管理界的广泛关注，本文从企业与消费者两种不同视角剖析品牌重叠现象及其内涵，同时从企业的角度分析品牌重叠存在的必然性及其形成机理。在此基础上，本文从企业差异化定位的角度，同时考虑消费者的感受，分析如何最大限度地避免品牌重叠现象的发生，并且保持企业品牌的独特性。
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关键词 品牌重叠；内涵；形成机理；差异化定位
【基金项目】北京市哲学社会科学规划项目（13JGC093）。
【作者简介】于瑛英，北京信息科技大学信息管理学院，讲师，博士，研究方向：应急管理、品牌管理。
一、引言
品牌差异化是营销活动的关键，营销经理们必须深入了解品牌差异的实质，才能制定竞争策略、产品策略、价格策略并设计相应的广告活动。然而，目前品牌重叠现象普遍存在于各行各业中，是企业品牌管理者实施差异化战略需面对的普遍性难题。随着品牌的增多，现在的消费者开始越来越难以分辨某一品牌与其竞争者品牌之间的差异。Jack Trout 和Kevin J.Clancy （2002） 对一些品牌部分属性的相似性做了测定，最后指出品牌同质性已经成为事实。近年来，无论是企业外部的品牌竞争还是企业内部的多品牌建设，都存在不同程度的品牌重叠现象。例如，2013年前三季度，雪佛兰在欧洲市场的销售量大幅下滑，究其根源在于美国通用汽车公司“多品牌”战略的实施未能清晰界定旗下雪佛兰和欧宝两个品牌在欧洲市场的定位，造成两者在同一细分市场的内部争斗，进而导致企业研发经费过高，但各品牌的市场占有率均较低，因此品牌策略的实质性调整势在必行。
品牌领域的“重叠”概念来自于生态学，描述了品牌领域类似生态系统中物种竞争的品牌竞争或者品牌重叠现象。品牌重叠具有不同的形式，而不同形式的品牌重叠又会造成不同程度的影响。在市场竞争日益激烈的现代商品社会，品牌建设已成为企业构建核心竞争力的重要组成部分，然而品牌重叠会导致企业定位不清，品牌竞争优势减弱，在同质品牌的市场竞争中居于劣势，进而造成顾客流失，妨碍企业长期可持续发展。品牌重叠的影响已引起学术界和企业管理界的广泛关注，但是当前对品牌重叠的内涵以及形成机理的研究较少，并且对于品牌重叠现象还没有一个成形的定义。因此本文从企业与消费者两种视角剖析品牌重叠的内涵、存在的必然性以及形成的机理，并且在此基础上从企业差异化定位的角度研究如何最大限度地避免品牌重叠现象的发生。
二、品牌重叠的内涵
目前大部分文献对于品牌重叠的描述主要是借用“生态位重叠”等概念，并沿用“品牌生态位重叠”的称法。如Georger R.Milne（1989） 认为，品牌生态位重叠是品牌对相似消费者资源的竞争，而品牌生态位重叠度则可以衡量品牌对消费者资源竞争的程度。王兴元（2006） 提出，品牌生态位重叠是指品牌在市场中所处的位置和所利用的市场资源存在交集的状态，当两个品牌利用同一市场顾客资源或共同占有其他环境变量时，就会出现品牌生态位重叠现象。本文认为，品牌生态位重叠是品牌重叠的后果表现，企业要想实现盈利，就需要抢占一定的消费市场份额，而品牌生态位重叠是多个品牌对市场资源竞争的状态，即多个品牌同时占有同一消费市场。品牌重叠可以从两个方面分析：一个方面是从企业角度分析，由于企业定位导致在品牌特征上出现的重叠；另一个方面是从消费者角度分析，即消费者是否感觉到品牌的重叠。
1.从企业角度分析品牌重叠。从企业角度分析，关于品牌特征或者意义的研究比较多。根据菲利普·柯特勒的品牌理论，品牌至少要向购买者表达出6层含义：一是属性，表达出产品特有的属性；二是利益，给购买者带来的物质和精神上的利益；三是价值观，商品制造商的某种价值观；四是文化，品牌附加或者象征的文化；五是个性，和人一样，品牌传达的是与众不同的个性；六是使用者，是购买这种品牌产品群体的代言人。法国著名学者卡普菲尔（1999） 提出的品牌识别六棱柱模型将品牌识别分为体格、个性、文化、关系、反映性、自我形象等六大层面。黄胜兵等（2000） 认为品牌主要具有两个方面的属性：一个方面是硬性，即是对品牌有形的或者功能属性的认知；另外一种属性是“软性”属性，这种属性反映品牌的情感利益。事实上，企业品牌的构成要素包括多个方面，但是主要是两个层面：一是产品名称、商标、标志、品质、功能、包装等产品层面的主要元素；二是品牌情感意识层面构成要素，包括品牌的档次、文化内涵、个性、气质、使用人群以及与消费者的关系等。
从企业角度分析品牌重叠，第一方面是品牌的有形属性或者功能属性上的重叠。品牌的有形属性主要是指品牌的形象商标，这方面的重叠多有仿冒的嫌疑，在商标的外形和读音等方面很容易造成混淆，例如三叶草的商标，一些仿冒品牌上出现的是四片叶子。第二方面是对品牌情感意识层面的重叠，这种重叠存在较少。企业在品牌的档次、文化内涵这些方面的定位一般很难被模仿，因为这几个方面需要企业自身的实力以及产品的品质，而且消费者对其认同需要一定的时间，模仿的难度较大。企业品牌在形象和功能上的相似或者情感意义上的相似会吸引同一消费群体，或者说他们的消费定位是同一消费群体，进而造成多个品牌对同一消费群体资源的竞争，带来品牌生态位重叠。当多个品牌在多个层面的某个纬度上出现重叠的时候，就认为出现了品牌重叠，其中在品牌各个纬度上都相似的完全重叠现象几乎是不多见的，而在某一个或者多个纬度上的重叠是比较常见的，例如功能雷同、档次接近、价位相似等等。
2.从消费者角度分析品牌重叠。如果消费者面对多种品牌感到困惑，无法选择，则说明这些品牌出现了重叠，否则即使从企业角度看产品品牌在某些方面出现了重叠，而消费者没有明显感知，则认为从消费者角度没有出现重叠。从消费者角度分析出现品牌重叠的原因，一是可能出现品牌的仿冒，如某些企业有意识地造成消费者混淆；二是企业无意识的行为，比如产品信息过于复杂，没有表现出其品牌与竞争者品牌的差异，造成消费者对产品信息的误解、无法辨别出产品差异或者对于可量化的比值产生混淆；三是企业有意识的创新行为所致，但这种创新并没有带来全新的产品，而仅是在某些产品基础上的模仿性创新。因此新产品并没有独特的定位，反而造成了品牌的重叠，导致企业有意识的创新却带来无意中的品牌重叠。无论何种情况，只要消费者在面临几种品牌时，无法做出明确判断，则认为这些品牌在某个纬度上出现了重叠。
在上述两方面品牌重叠分析中，品牌差异化定位的成功与否在于消费者的判断，因此对品牌重叠的分析更要注重从消费者角度进行研究。
三、品牌重叠的形成机理
1.品牌重叠源于产品功能的同质性。随着技术的发展，同类产品的基本功能是相似的，因此在产品功能方面出现相似是正常的。比如去屑洗发水，其本质功能就是去屑，因此各品牌的去屑洗发水在功能方面均基本相似，这是客观存在。然而企业可以在效果方面或者是在去屑原理方面大做文章，使得自己产品与其他竞争者的产品相区别。只有企业成功地进行差异化定位，赋予其产品某种特殊的功能，才能与其他产品在功能上不存在重叠。
2.品牌重叠是市场竞争的必然结果。竞争的出现使得一些企业想要借助名牌企业的影响，但是这样会扰乱市场，同时触犯法律，反而得不偿失。有些企业主观上打“擦边球”，期望借助知名品牌的影响力开拓市场，因此在商标和外包装的图案以及色彩上极力模仿，使自己的商标与畅销产品的标识非常相似，以误导消费者，随之出现很多触犯商标权的法律问题。
3.品牌生态位重叠的存在具有一定程度的客观发展规律。随着企业的发展，必然会增加其对各种资源的占有，而消费者市场是其中最重要的资源。企业都希望自身品牌能够在获利最大的消费群体中分得一杯羹，因此企业在品牌定位方面互相学习，致使其在品牌传播过程中不可避免地带来品牌重叠，最终导致消费者无法辨识其品牌，而企业品牌则失去了稳固的消费者市场。所以，企业应该通过市场细分以更好满足消费者的需求，在品牌互相学习的过程中，避免品牌的过度延伸，造成品牌的混淆。
综上所述，企业有意识地进行品牌定位的目的是为了占有更大的消费市场份额，而企业有意识地模仿品牌造成品牌重叠的原因也是企图借助大品牌的影响扩大自己的消费市场。但是我们应该清醒地认识到，仅靠模仿这种最终注定失败的市场差异化定位是无法可持续经营的，因此企业要尽可能地避免品牌重叠，使消费者树立对其品牌的忠诚意识，这就需要企业决策者进行差异化定位，将自身品牌的特点显示出来，使消费者对其有明确的认识。
四、如何避免品牌重叠
品牌的重叠在某种程度上降低了企业的竞争力。要避免品牌重叠，从企业角度出发有两种方式：一种是主动采取品牌的差异化定位，有意识地与其他品牌相区别，避免与其他品牌形成重叠；另一种方式是加强维权意识，采取措施避免其他品牌与自身品牌形成重叠，比如尽量打击仿冒和盗版。本文结合实例对第一种方式进行重点研究。
1972年美国人艾尔·里斯和杰克·屈特劳首先提出了“品牌定位”一词。随后，著名的营销大师菲利普·科特勒给“品牌定位”下了这样的定义：品牌定位是对企业的品牌进行设计，从而使其能在消费者心目中占有一个独特的、有价值的位置。无论是什么类型的品牌或者是发展到什么程度的品牌，它都不可能为市场上所有的顾客提供产品或者服务。因为顾客购买需求千差万别，总会有某些品牌在为某些市场特定顾客群的生产、服务方面处于优势地位。因此，每个品牌都应该确定其最有吸引力的且本品牌可以提供有效服务或者高质量产品的细分市场，这就要求品牌的差异化定位。
品牌的差异化定位，是企业有意识地通过建立商标、功能、包装等产品层面差异和情感意识层面差异来形成与竞争品牌相区别的定位策略。Mi?chael G.Walsh（2013） 从商标的角度提出保护企业品牌，避免非商标化。企业建立品牌差异化的最终目的是通过这种区别来实现品牌的竞争优势。
1.品牌在产品层面的差异化定位，一方面是在商标以及包装等外表面注重产品的特色，不与其他品牌有重叠，另一方面是在功能和质量上的差异化定位。例如宝洁公司在推出其不同品牌洗发水的时候，就利用不同的功能进行定位，从而避免“自己人打自己人”，进而占领了洗发水市场的各个层次，不给其他竞争对手生存的空间。与此同时，通过高技术带来的高质量，可以持续强化企业品牌在产品层面的差异化定位，提升产品在市场上占据的有利地位。
2.品牌在情感层面的差异化定位是以在产品层面的成功差异化定位为基础的。一个品牌必须要依靠技术创新，凭借优良而稳定的产品质量和售后服务，在消费者心中树立良好的品牌形象，才会使得消费者认同企业品牌的情感意识，才能培植出较高的品牌忠诚度和诚信度，进而使得品牌成为一种文化。
3.本文强调从消费者角度看到的重叠才是真正的重叠，即使企业在差异化定位方面做了大量的工作，其差异化定位成败与否的发言权最终也掌握在消费者手中。因此，企业在产品和情感层面进行差异化定位的同时，还应该从消费者角度来分析差异化的效果。首先，品牌必须要选择适当的消费者群体，必须针对不同的消费群体进行差异化定位。分析不同消费群体的需求特征，比如人文、年龄、消费能力等。如果多个品牌的目标消费者群体相同，就构成品牌生态位重叠，在这种情况下，企业要根据竞争对手状况和企业实力确定品牌在市场中的位置和形象。而正确的市场定位是与竞争对手品牌区分开来并在市场上获得竞争优势的差异化方法。其次，企业需要寻找与竞争对手品牌间的差异，包括产品差异化（如特点、性能、款式等），服务差异化（如配送、安装和修理等），人员差异化（如雇用更优秀的员工等）。例如，消费者购买家用电器，在价位、产品以及功能类似的情况下，消费者可能选择售后服务更好的那一家。
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（责任编辑：耿惠斌）