谢志良 饶亚玲 郑向敏
（华侨大学旅游学院，福建 泉州 362021）
【摘要】社会媒体的迅速发展与普及为学者研究感知形象提供了一种数据获取的方法。通过分析、挖掘顾客对酒店的网络评论可以了解顾客对酒店形象的评价和感受。本文以泉州高星级酒店为例，利用携程网顾客的点评文本为研究数据，使用ROST ContentMining 软件提取顾客对泉州地区高星级酒店形象的高频特征词，了解酒店形象的内容和主题，同时对网络评论进行语义分析和情感分析，了解顾客对酒店形象的整体感知。根据实证研究得到如下结论：对泉州高星级酒店的顾客网络评论中的卫生、服务、设施及位置四个维度进行统计分析，发现顾客对于卫生的评价最高，对于设施的评价最低；评论中使用频率最高的1O个特征词是不错、服务、房间、早餐、方便、干净、交通、装修、卫生、市中心；在情感分析中，积极情绪占77.87%。最后，基于研究结论，提出酒店管理者应从加强酒店设施设备的维护与更新、对卫生方面进行严格检查、加强配套服务三方面提升顾客对泉州高星级酒店形象的感知。
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关键词 文本挖掘；酒店形象；ROST Content Mining
Doi:10.3969/j.issn.1007-0087.2015.02.003
作者简介：谢志良（1958-），男，汉族，台湾人，华侨大学旅游学院博士研究生，研究方向：旅游企业管理；饶亚玲（1991-），女，汉族，江西抚州人，华侨大学旅游学院硕士研究生，研究方向：旅游企业管理； 郑向敏（1953-），男，汉族，福建永春人，华侨大学旅游学院教授，研究方向：旅游管理、饭店管理、旅游安全。
随着社会媒体的不断发展与普及，顾客通过网络窗口发表自己在酒店所接受服务的真实情况、对酒店服务进行评价及与他人分享经验和体会已成为一种常态。网络空间自由、开放、共享的特性使网络信息成为酒店顾客行为研究的重要数据来源，也能较充分地反映顾客对酒店形象的认知和感受。形象是酒店存在和发展的生命线，良好的形象能让酒店在激烈的行业竞争中处于不败之地。顾客对酒店的评论是酒店形象树立好坏的直观表现，酒店也可以利用顾客对酒店的评论及传播来加强自身形象的树立。
国内学者对于酒店形象方面的研究主要集中在如何更好的树立酒店形象方面，一些学者也通过挖掘网络文本对酒店服务质量进行研究。李肖楠[1]认为顾客在对酒店进行评价时必然会发生投诉，正确处理投诉的方法可以树立酒店的良好形象。张清华[2]认为酒店拥有良好的形象可以吸引更多的优秀人才加入。刘奇明[3]认为酒店形象是公众对酒店的总体感知和情感倾向，顾客对酒店形象的满意情况会影响顾客的购买行为。郑胜华，何一[4]将影响酒店形象的因素归结为服务效率与水平、品牌与声誉、环境与气氛、管理与社会形象、人际服务接触、便利性。熊伟[5]认为酒店在线评论是顾客入住酒店后对其所感受到的服务质量的真实反映，对其进行分析可发现酒店服务质量管理存在的问题，有利于酒店有针对性地采取相关措施。
通过挖掘顾客对酒店的评论，分析顾客对酒店的形象感知不仅可以了解酒店形象树立的状况，还有利于采取针对性的措施扩大酒店的知名度，增加投资和合作者的信心与好感。本研究使用ROSTContent Mining软件挖掘顾客对泉州高星级酒店的评论文本，分析顾客对泉州高星级酒店形象的感知，并在此基础上为酒店管理者能够更好提升顾客对泉州高星级酒店形象的感知提出建议。
一、案例地选择与数据处理分析
（一）案例地选择
泉州是是闽东南沿海政治、经济、文化和交通中心，为第一批中国国家历史文化名城，是联合国教科文组织在世界各地建立的第一个世界多元文化展示中心，是古代“东方第一大港”、“海上丝绸之路”的起点，历史文化悠久，文化积淀丰厚，名胜古迹星罗棋布，文物瑰宝举世瞩目。宋、元时期的泉州，对外贸易发达， 阿拉伯和波斯商人信仰的天主教、景教、伊斯兰教、摩尼教等古迹保存至今，有“世界宗教博物馆”之称，汉族原生态曲艺“南音”、梨园戏、高甲戏、提线木偶、布袋戏等大量的历史文明迄今留存在泉州人们的生活中。2013年8月26日，泉州、韩国光州与日本横滨共同成为首届“东亚文化之都”。可见，不管是从已有资源来看，还是从历史文脉分析，泉州地区未来旅游业的发展必然会达到新的制高点。
作为“中亚文化之都”的泉州，其旅游业在未来的发展必然与酒店的发展密不可分。酒店业的迅猛发展使各大知名酒店品牌纷纷在各地掀起一股新建热潮，业内竞争越来越激烈。泉州高星级酒店形象对于本地居民以及前来感受文化之都魅力的外地游客来说都是泉州形象的一面旗帜，所以分析泉州高星级酒店形象对于酒店管理者来说具有重要的现实意义。
（二）数据采集与处理
随着互联网技术的快速发展，现代社会海量信息爆炸，数据无时无刻不在产生，消费者的自主性也不断加强，随之而来的舆情管理成为包括企业、政府及相关机构面临的新问题。在国内，为酒店提供在线评论且具有较高知名度的网站主要有到到网、携程网、去哪儿网、艺龙网等。同时，慧评网是近几年来发展速度较快的为企业提供互联网舆情管理一站式云服务解决方案的供应商，酒店慧评是慧评网面向酒店开发的一款互联网点评情报分析系统，可以帮助酒店管理与分析互联网评论信息，但其内在机理已形成，不宜用于本文的研究。通过对到到网、携程网、去哪儿网、艺龙网四个网站的Alexa排名和评论信息的丰富度进行对比最终选择携程网作为本次研究的样本网站。具体原因如下：Alexa排名是目前常引用的用来评价某一网站访问量的一个指标，也反映了网站的知名度、用户活动程度等情况，到到网、携程网、去哪儿网、艺龙网四大网站在Alexa网站的全球排名依次为第36417名、第691名、第4194名、第9954名（更新于2014年11月29日，采用该周的平均排名），可见携程网的知名度和用户活跃度相对较高；对到到网、携程网、去哪儿网、艺龙网四个网站进行细致浏览后发现，携程网顾客评论的信息量最为丰富，包括日期、总评、分评、顾客类型、评价详情、房型，而到到网只有日期、分评以及评价详情，去哪儿网只有日期和详情，艺龙网也只有日期、评价详情、房型。
最终，选取携程网上2014年9月1日至2014月12月1日关于泉州6家高星级酒店（华侨大厦、泉州酒店、泉州花园酒店、泉州航空酒店、迎宾馆、悦华酒店）的顾客评论共842条，剔除重复、没有明确对酒店进行评价或过于简洁的评价（如“好”、“一般”、“还行”）后剩余751条，作为本研究的最终数据来源，再用ROST Content Mining进行分析、挖掘得到顾客对泉州高星级酒店形象的感知情况。
二、顾客对泉州高星级酒店的感知形象分析
（一）统计分析
利用评论中对于酒店卫生、服务、设施及位置四个维度的具体评分，分析顾客对酒店具体指标的评分差异情况：从总体分析，顾客对于四个维度的评价大都介于“3”与“5”之间（“5”为满分，表示非常满意），可见顾客对泉州地区高星级酒店的评价属于良好状态；从单个维度分析，顾客对于卫生的评价最高，对于服务和位置的评价相当，没有表现出明显的优劣之分，对于设施的评价明显低于其他三个维度的评价，这与顾客评价中普遍反映的设施设备老旧有关，也说明酒店不仅是提供服务的商业场所，其配套硬件设施也是影响顾客满意度及酒店形象的一个重要指标。
（二）高频特征词分析及语义网络分析
将顾客评论复制到文本文档，使用ROSTContent Mining软件对文档进行分词和词频分析，经筛选，获得有意义的高频特征词及频数，用以泉州高星级酒店形象高频词统计，同时分析评论的内在网络结构，得到共词矩阵，初步了解顾客对泉州酒店形象的认知和重视程度。从表1可以看出，顾客对泉州高星级酒店形象大都属于正面的，其中高频词“手机”表示有43.6%的顾客通过手机在线评论酒店，“不错”是顾客衡量各个方面后对于酒店整体服务的评价，与其共现的特征词有“服务”、“房间”、“早餐”及“卫生”，说明这四项具体服务在顾客的评价中都属于“不错”的范畴，“服务”作为一个高频词出现说明服务也是顾客对于酒店的关注点之一，“房间”是顾客在酒店住宿期间的主要场所，其“大小”、“卫生”、“安静”、“温馨”都对顾客的感知产生影响。“交通”方便与否对于旅游者和商务顾客来说都是其选择酒店时考虑的一个重要方面，与“交通”有关的高频词还有表示地理位置的“市中心”及同义词“便利”。“前台”高频词的出现说明顾客对于酒店的前台服务的看重，这与理论分析中前台服务是一个酒店形象的先导相吻合。
进一步对评论内容进行语义网络分析，揭示泉州高星级酒店与其形象之间的指向性关系，如图1。在语义分析网络图中，以酒店、服务、房间、手机为族群中心，说明顾客对泉州高星级酒店房间及服务的关注度很高，而手机是顾客发表评论的一种主要方式，交通、位置、设施、环境、卫生、早餐、市中心关注度基本相同，说明顾客对于酒店认知的具体要素来源，便利、干净、温馨、满意、热情、性价比、舒服是顾客在酒店消费后对酒店的整体感知。
（三）不同类别的感知形象分析
顾客通过酒店整体认知获得酒店的大致信息与形象特征，对酒店形象的进一步认知体现为对酒店具体服务事项感知形象和感知价值形象。据此，截取酒店形象词条中出现于前20位的词条，将顾客对酒店的感知形象词条划分为整体认知形象、具体服务事项感知形象和感知价值形象3类。整体认知形象由顾客在评论中提及的总体评价词条构成；具体服务事项感知形象反映了顾客对泉州地区高星级酒店的具体服务项目的感知；感知价值形象是顾客将其在购买前的期望与实际所接受的服务进行比较后的感知。通过分析得到，“不错”、“方便”、“干净”、“便利”、“温馨”、“舒服”、“热情”、“满意”都是顾客对于酒店的整体评价，“服务”、“房间”、“早餐”、“交通”、“装修”、“卫生”、“市中心”、“前台”是顾客在接受酒店服务过程中所感知的具体事项，“性价比”及“价格”则是顾客在接受服务前后对酒店进行评估的感知价值事项。
（四）感知形象的情感分析
情感形象感知是顾客对酒店的情感偏好，利用ROST Content Mining中“功能性分析”中的“情感分析”对顾客评论进行分析，从顾客的情绪状态分析顾客感知的酒店形象。从情感分布统计结果中可以看出：在751条评论中，积极情绪有577条，占全部评论的77.87%，消极情绪30条，占全部评论的4.05%，这也从另一方面说明，泉州高星级酒店在顾客心中的形象属于良好状态。同时，在其积极情绪的分段统计中，高度积极的评论只占5.13%，说明顾客对于酒店的形象感知还未达到非常满意状态，酒店还需完善服务、加强管理以提高其评论口碑。
三、研究结论与建议
在互联网的迅速发展及市场竞争日益激烈的环境下，顾客发表自我看法的自主性越来越强，途径越来越多，信息的传播越来越迅速，对酒店形象的传播起到了推波助澜的作用。本文以泉州高星级酒店为例，利用ROST Content Mining软件挖掘携程网上的顾客评论数据，探索顾客对泉州高星级酒店形象感知的属性与特征。根据实证研究得到如下结论：对评论中酒店卫生、服务、设施及位置四个维度进行统计分析，发现顾客对于卫生的评价最高，对于设施的评价最低；评论中使用频率最高的10个特征词是不错、服务、房间、早餐、方便、干净、交通、装修、卫生、市中心；在整体认知形象、具体服务事项感知形象和感知价值形象3 方面分析中，“不错”、“方便”、“干净”、“便利”、“温馨”、“舒服”、“热情”、“满意”是顾客对于酒店的整体评价，“服务”、“房间”、“早餐”、“交通”、“装修”、“卫生”、“市中心”、“前台”是顾客在接受酒店服务过程中所感知的具体事项，“性价比”及“价格”是顾客在接受服务前后对酒店进行评估的感知价值事项；在情感分析中，积极情绪占77.87%，说明在顾客心中酒店形象属于良好的状态，但高度积极的评论只占5.13%，说明顾客对于酒店的形象感知还未达到非常满意状态。
分析文本挖掘结果，为了提升顾客对泉州高星级酒店形象的感知管理者还需要加强酒店内的精细化管理，主要从以下方面着手：
顾客对于“设施”的评价显然低于其他三个维度的评价，说明酒店中存在设施设备老旧的问题，管理者应该关注其设施设备的维护与更新；“装修”高频词一方面揭示酒店需要对内部硬件设施进行改造，另一方面揭示酒店在对设施进行改造时应尽量减少噪音，避免影响顾客在酒店内的休息及其他活动；“卫生”不达标及霉味烟味浓重也是顾客评论中酒店出现的主要问题，因此需要对卫生方面进行严格检查，对客房服务人员经常进行培训及管理；配套服务跟不上也是顾客反映的问题，酒店不能仅仅依靠位置“便利”而舍去一些应有的配套服务，如给有需要的客人提供的车辆接送服务、传真服务等。
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参考文献
[1]李肖楠.基于酒店形象树立的顾客投诉处理研究[J].科技经济市场，2011（11）：135-136.
[2]张清华.酒店企业形象塑造的必要性分析[J].中国商贸，2010（26）：104-108.
[3]刘奇明.浅析酒店形象的树立[J].黑龙江对外经贸，2009（9）：12-14.
[4]郑胜华，何一.基于细节服务的酒店形象影响因素研究[J]. 旅游学刊，2008，23（2）：29-35.
[5]熊伟.酒店顾客在线评论的文本挖掘[J].北京第二外国语学院学报，2013，35（11）：38-47.