敬丽华 常州纺织服装职业技术学院
作为一名外贸业务员，其岗位核心能力体现在两方面：一是寻找到客户，二是把询盘变成订单。而外贸开发信，是寻找客户的一个主要途径。要想写一封落地有声的开发信，信的内容应言之有物，凸显公司与产品的优势，目的是引起客户的注意和兴趣，使你脱颖而出。这对于一些刚刚从事对外贸易的新人来说，写一封符合客户心意的开发信并不是一件容易的事。本文从标题、商品信息、附件三个方面阐述如何写好一封开发信，望能给外贸业务员一些启示和帮助。
一、如何写好开发信的标题
开发信是外贸业务员拓展国外客户的“敲门砖”，标题又是开发信的“点睛之笔”。在这个讲究效率快节奏的商业社会，人们接受信息和邮件的途径也越来越便捷，要在众多的信息中夺人眼球、吸引客户的注意力，开发信的标题就显得尤为重要了，它直接决定客户是否会打开邮件。所以标题要简洁醒目，挠到客户的“痒处”，才能引起每天收到成百上千封邮件的客户的注意。
（一）如何选择好开发信的标题
一个好的标题通常具备以下几个特征：简结、通俗、必要时有名有姓； 凸显公司、产品或者个人的亮点；有新颖的措辞或创意吸引客户注意力，激发好奇心； 具有一定的煽动性。如：一家空调的出口商，其业务员以Stay Cool With Us ..... air conditioner supplier(和我们在一起可以无忧无虑.....空调供应商)为开发信的标题，其中Stay cool with us是一个英语的俗语，意思是和我们在一起可以无忧无虑；同时cool又让人联想到空调，所以是一语双关，这就是一种创意。和国外客户贸易往来，不仅需要睿智的头脑，别具一格的创意或投其所好，会极大提升你的成功率。
另外，业务员在写开发信之前，要了解目标客户的大致背景，包括其属于什么市场，主营什么产品，对产品是怎样分类命名的，对哪种产品感兴趣，针对客户的兴趣点选定标题。客户开发实践中，业务员可以先找到客户的网站，认真查看客户网站上类似你要出口的产品，然后把客户的产品标题就当作你的开发信标题，这样客户看到邮件标题后点开的概率很大，因为是客户自己的产品标题，看到一样的主题有种亲切感，最起码不会反感；一旦客户打开邮件了解情况后，也会为你的用心感到合作的诚意，即使这次无法给你下单，也会给客户留下深刻的印象。有时，客户的产品描述好的话，也可以拿来作为自己企业产品的宣传资料，客户自己写的总比卖方写的更符合市场需求。
（二）如何让开发信标题吸引客户眼球
以客户关心的内容为标题，才能吸引客户注意力，如标题中显示供应商、价格等教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 ，这既展示了出口企业的自信也能击中目标客户的兴趣点。例如：一家光伏出口公司ABC Co. Ltd，目前最大的客人是英国的Tome Depot（欧洲第二大光伏产品零售商），尽管双方并没有直接建立合作关系，生意往来是通过贸易中间商，但也可以凭借Tome Depot供货商的身份作为开发新客户的筹码！假如要写一封开发信给瑞士的DEF inc公司，首先从谷歌上了解一些关于这个公司的信息，知道他们是瑞士的进口商，主要经营光伏产品系列，希望能试着开发这个客户，那么开发信的标题可以这样写：“Re: DEF inc/Tome Depot vendor-Photovoltaic products/ABC Co., Ltd.”在这里，DEF inc代表了客户的公司名称，业务员在写给他的标题上首先加上他公司名字，表示对客户公司的尊重；Tome Depot vendor-Photovoltaic products明确表示业务员所在的出口公司是欧洲第二大零售商Tome Depot的光伏产品供应商，既表明了实力，也引起客户的注意；最后的ABC Co., Ltd.代表业务员所在的出口公司。这时，如果收件人正是DEF公司光伏产品的buyer，又或者是他的某一个主管，突然某一天收到这么一个标题的邮件，一定会引起他的兴趣，Tome depot的供应商送上门来了，应该看看是不是有合作的机会，是不是会比原有供应商更好？他打开邮件的概率就会非常大了；同时，设置这个标题还有一个好处，即使客户暂时不回复，只是放在收件箱里，但是将来某个时候他突然想了解你的产品和报价，也很容易通过检索过往邮件找到这封开发信。
诚然，不同的客户受地域文化、宗教信仰等影响对标题类型的喜好也不一样。对于欧洲的客户，他们一般希望简洁明了的标题，如直接用产品名字和公司名，但不能只写自己公司的名称，毕竟是与客户的第一次接触，客户不熟悉你企业的情况，更不了解企业能提供什么样的产品；也不要把问候类词语作标题或笼统的写“询盘”、“报价” “建立业务关系”等，这样的标题既不专业也无法吸引客户点击，反而容易被当做垃圾邮件；对于某些东南亚的客户，往往在标题中体现促销、降价、最低价等字眼，更能吸引他们的兴趣。总之，开发信的标题应根据客户的关注点、诉求点及价值取向，再结合出口商本身的优势和能力为客户提供的价值来设置，方能引起客户的关注。
二、如何写好开发信中的商品信息
业务员联系客户的目地无非是为了最终能成交，而要能最终实现成交的目地，无法回避产品质量、报价这两个关键环节，直接洽谈这两个最重要的问题，不仅客户喜欢，也能大大的缩短交易进程，何乐而不为呢？
（一）如何描述商品质量
开发信中对外贸出口商品质量的描述可以涉及：生产企业、品牌、型号规格、组成材料、工艺质量和功能，与同类商品相比的优势等重要信息。如业务员是做手机配件的，在给客户的开发信中商品信息可以这样写：We can offer you a various kind of battery, leather case, housing, charger, CELL. PCB, and battery case with high quality.（我们可以为您提供各种电池、皮套、外壳、充电器、电池、和高质量的印刷电路板、电池盒）。在保证邮件篇幅适度的情况下，为了体现商品质量的独特性，若要表达good quality（优良品质）,可以换成具体描述语言，如采用什么优质材料，还是采用什么先进工艺，还是采用德国进口的先进设备，还是产品通过某种认证，工厂通过什么审核，是哪些大公司的优秀供应商等等，这比空泛的说质量好更有说服力；同时，具体而有特色的描述也更容易赢得客户的信任。还需强调的一点的是，国外客户更在意的，并不是你企业的ISO9001之类的东西，这是虚的东西。如果你的企业被哪些国际知名的大客户审核并通过验厂，若你的企业通过Bsci（社会责任，全称： Business Social Compliance Initiative）验厂，现在欧美国家越来越重视企业的社会责任，销售商所销售的产品也必须来源于通过社会责任审核的企业。拿不到BSCI认证，实际上意味着和一些欧美客户的合作将无法进行；类似的认证还有Disney（迪士尼）验厂、Wal-mart（沃尔玛）验厂等，涉及这部分内容的可以在开发信中这样写：We already passed the factory audit from BSCI, with the scores.......（我们已经通过社会责任验厂，分数是……）BSCI验厂是有分数的，如果你企业的分数还不错，说明你的产品已经能进欧美的主流市场了。这比ISO更有用！
还需注意的是：对出口商品的描述应从客户的角度出发，重点突出说明能给客户带来什么样的益处，而不是强调产品具备什么样的功能，只有当客户觉得能给自己带来商业利益或满足其需求的时候，才能愿意与你建立联系。
（二）如何写好商品报价信息
简洁介绍开头后，必须立即进入报价阶段，因为客户最关心的无非是产品规格与价格，你若不能提供客户想要的东西，客户为什么回复你？商品报价应报实价，切勿乱报价。报价前应做具体的报价分析，从原材料、人工、利润、税收、运费等各个方面去核算，并调研同类或类似产品的定价信息，经过了解和对比后再报价，报的价格要与现有市场行情相吻合。否则，报价低了，客户会觉得是陷阱或你不是做这行的，不会理会你；报价高了，会让客户对你的诚意产生怀疑，毕竟商品信息透明度越来越高，暴利的可能性很小，也不会回复你。报价时还应注意客户细分，即根据客户所在的不同国家、地区给出差异化的报价。比如欧美客户和南美、中东的大多数客户会在产品档次上要求不同，如果你给南美、中东的客户报欧美市场的价格，很可能会把对方吓跑的。
有这样一个案例：一个多年在新西兰做进口生意的客户，打算采购一批办公家具，于是在B2B平台上发了个采购招贴。2天下来，收到100多封电子邮件，其中有报价单的只有20多封。客户把邮件里作为附件的报价单直接另存，一一打开这20多封报价单来看，绝大部分（大约20封）报价单里面没有公司信息，也就是说，客户根本不知道这份报价是谁的！客户最后选中的一家公司，规模很小，但是业务员很敬业，他的报价很准确的贴合了客户的要求，尽管这个业务员的报价并不是最低的（与那20封没有公司信息的报价单进行比较而知）。这个案例中，没有报价单的那80封左右的开发信客户根本没打开；还有20封开发信虽有报价单，但报价单中没有公司的信息，即使客户看了但也不会给予反馈的，可见100多封开发信有效果的寥寥无几。
（三）如何展示商品及包装图片
如果是第一次主动联系客户，一般无需发附带商品图片的邮件；若是回复客户的询盘，可以附商品图片。图片既能直观展示商品信息、展示出口企业的优势和专业，也能更好地说明问题和降低交易成本。注意选取能吸引人的图片，图片中标注产品的特点，图片的容量和大小也要做一些处理，一般图片尺寸不应超过450*400，图片的标题要让客户明白你发的是什么，并在邮件正文中提示客户图片信息，如：I thought you might be interested in our ..... as below picture showed.（我想您可能对我们的某某产品感兴趣，以下图片展示）若报价的商品数量有限，尽量用文字在正文中表述清楚，然后在附件里添加一张500K以下清晰的产品图片即可，这样做的好处是，避免客户不去点开附件，而无法知晓产品价格；其次防止客户把报价单随意转给别人，但如果客户要求报价的商品数量比较多，无法全部在邮件正文中写清楚的时候，就只能用word或excel报价单了，切记在报价单中显示企业信息，防止客户把附件另存时，不知是哪家企业报的价。报价单建议采用adobe acrobat生成PDF格式，因为，PDF是压缩文件格式容量小、页面美观，非专业人士无法修改报价单内容，也让客户感觉专业。
三、如何处理开发信中的附件
客户开发信最好是全文本，不要附带图片和附件。即使报价，第一次联系客户也应尽量避免使用excel或word附件，最好是直接在邮件正文中体现。这是因为邮件中如果有附件或者插入了图片，很容易受到国外的服务器拦截；即使不被拦截，附带了报价单、打包的产品图片的邮件发给客户，成功率也不高，往往被客户默认为垃圾邮件或直接被客户删除了。但当回复客户询盘的时候可以带附件，此时的附件名称应具体明确，让客户看了知道这是什么文件，例如：发的附件是测试报告，应在附件名称中写明某产品某种规格（型号）何时的测试报告；在邮件正文中应有对附件的说明或描述，最好客户把附件另存时也无需更改文件名称。邮件的字体、大小，篇幅长短、格式，排版效果要让客户看起来感到舒服。某些新业务员为了追求醒目，喜欢用夸张的字体，颜色，甚至放大、加粗，再用斜体、甚至整篇邮件全部大写等等，其实经常跟国外客户联系的业务员会发现，客户很少会用奇怪的字体或者粗体来写邮件。欧美客户比较常用的字体主要有以下几种：Arial、Verdana、Calibri、Times new roman、也有少数用Tahoma字体的。这也能代表客户的偏好，虽说业务员不一定完全掌握客户排版喜好，但至少不要让客户看了感觉不舒服。至于颜色，一般都是黑色或者蓝色，别在一封邮件里出现五颜六色，像彩虹一样，大部分客户是不喜欢的。在邮件的最后，要附上业务员详细的联系方式，包括你的姓名、职位、公司名称、电话、传真、E-mail地址、网址和公司地址等信息内容，给客户留下一个专业、正规的印象。
邮件发出之前，应认真检查一遍全部内容，有无拼写或语法等错误，尽量给客户留下良好的第一印象。还需注意的是：特定的发件箱域名、不当的附件主题或群发邮件都可能导致客户终端把其当作垃圾邮件或直接屏蔽。如：若@def.com被列为垃圾邮件，那么所有xxx@def.com的邮件客户都收不到；开发信应避免群发，因为一次发太多邮件，发件服务器也可能判断为垃圾邮件而屏蔽一段时间；再有，这样做不仅针对性不强，也缺乏诚意，业务员应精准的选择客户，掌握客户所在的国家、地域、准入条件，有效地开发客户，才能获得高效的反馈和有力的成交。
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参考文献：
[1] 尚静.浅析外贸公司如何撰写针对新客户的开发信——以郑州泰普机械设备有限公司为例[J];对外经贸实务;2014（2）
[2] 毅冰. 外贸高手客户成交技巧[M]. 北京:中国海关出版社,2014.