刘爱娥 山东英才学院
出口业务操作中，不少业务员都遇到过回复客户询价后，即石沉大海，没有了下文。这其中的原因是多方面的，比如客户询价只是为了了解市场行情，尚没有具体的采购计划，或者我方的报价离客户的预期相差太远等。除此之外，业务员在回复客户询价中一些操作细节上的失误，也极容易使客户失去进一步联系的信心或兴趣，而这却往往被业务员所忽略。本文结合作者多年的外贸从业经验，对外贸业务员在回复客户询价时应注意的问题进行了总结和分析，以期对外贸从业者提供一定的帮助。
一、回复客户询价要特别说明报价与其要求不一致的地方
无论是价格条款还是产品规格，如果报价与客户要求不一致，一定要在给客户的回复中将不一致的地方一一列出来，并且要让客户一目了然。例如有客户询盘10000个Glass Ashtray（玻璃烟灰缸），要求外形尺寸为100Lx100W x35Hmm，而我方工厂现有的模具尺寸是100Lx100W x36Hmm，事实上高度上多出1mm对烟灰缸的功能几乎没有影响。但如果根据客户要求的尺寸重开磨具，磨具的费用必然要平摊到价格上，又因为订货数量不多，所以价格势必要增加不少。
这种情况下，业务员首先要在回复客户的邮件正文中告知产品外形尺寸的差异，比如“很抱歉，我们的产品与您的询价有些微差异：您要求的高度是35mm，我方现有产品的高度是36mm，其它条件均符合贵方要求。当然，我们也可以按照您要求的尺寸新开模具进行生产，但每套要在现有报价的基础上另外附加模具费用20%”。客户看到回复之后就会明白报价产品的高度，以及重开模具要提高20%价格。
其次，业务员还要记得把邮件附件中报价单里的尺寸按实际情况修改好，并且加粗变色突出显示，使客户看起来一目了然。如果业务员在回复客户询价的邮件正文里没有事先说明，即使报价单里有修改，客户可能还需要再确认一遍，明显降低了工作效率。另外，如果正文中没有说明，客户又没有注意到报价单里的尺寸修改，按原尺寸下了订单之后业务员再提出尺寸差别，显然会引起客户的不满，甚至会因此丢掉订单。
二、回复客户询价要特别提醒其需要注意的地方
有的客户，尤其是中间商，对产品了解并不一定非常专业，所提出的产品要求可能不是很详细，甚至出现自相矛盾的情况，此时就需要业务员在回复时特别提醒客户。例如，有客户根据某外贸公司网站上的产品目录询价“10台MR-500型COD测试仪”。其询价中既没有说明所需要的配套辅材，也没有提到产品的包装要求。
在这种情况下，有经验的业务员一般会按照产品的基本配置和标准包装进行报价，因为这类产品通常也是出货量最大的，但一定要在邮件的正文中特别提醒客户注意“报价中已经包含了基本辅材：1瓶250ml试剂，2只瓶口分液器和25套空试管，该配置能够完成大多数情况下的测试要求，如果您对辅材有特殊要求，各种辅材的价格请参考附件中的报价单。产品包装采用标准塑料盒装，价格中已经包含了包装费。”当客户看到说明之后，即使并不专业，也能够了解产品的基本使用配置，而且对特殊情况下的费用也有了核算的依据。
现实中，很多业务员对上述情况不能合理处理，在报价前会以“专家”的身份要求客户一一确认所需要的各种辅材或配件的种类和数量，以及所使用的包装等，如果客户属于中间商的情况，还需要客户跟最终用户进行确认，可能在确认完之前竞争对手已经给了客户一个或多个可选择的方案了。
三、回复客户询价要尽量按照客户要求的报价格式，并有利于客户存档
有些国外客户的询价，尤其是中间商的询价，都有一个相对固定的格式。之所以如此，从客户的角度来看，首先是询价中所列参数或项目一般是客户最为关心的内容，其次按照统一的格式便于客户对不同供货商的报价逐项进行比较。因此，业务员在回复客户询价时，应尽量采用客户要求的报价格式。即使采用自己的报价格式，也不能太过简单，单纯回复一个价格，而是至少要提供诸如价格、产品型号和规格、产品包装、样品费用、装运期、付款方式、报价有效期等详细信息。因为报价单的内容足够详细，产品说明足够清楚，可以明显提高客户对供应商的信心。
目前一般通过E-MAL的方式对外报价，在报价时尽量不要在邮件的正文中直接回复，最好将报价单做成一个单独的文档，以附件的方式发送给客户，以利于客户存档。如果直接在邮件的正文里回复报价，除非客户会复制出来单独存档，否则，这样的邮件将会被客户大量的往来邮件所淹没，等客户真正需要时甚至连我们的联系方式都查找不到。
四、回复客户询价要尽量按照客户要求的价格条款报价
不同价格条款（贸易术语）下，买卖双方承担的风险、责任和费用是不同的，因此即使同一种商品，在不同的贸易术语下，其价格高低也存在着明显的差别。客户在询价时，出于自身业务的需要，一般会询某种具体贸易术语下的价格。例如，有客户询CIF条件下螺纹钢的价格。根据CIF的价格构成，业务员在报价时除了要掌握螺纹钢的国内采购成本外，还要对各项费用一一包括国内的运输和仓储费用、通关费用、装运港到目的港的运费和保险费等核算清楚，并将这些费用计算到报价中，即CIF报价=国内采购成本+国内费用+净利润+国外运费+国外保险费。
另外，有经验的业务员，在根据客户要求报CIF价格的同时，还会注明相应的国外运费和保险费的具体金额。这样做的目的，一是如果客户需要了解FOB或CFR条件下的价格，那么他无须再次询价，也无须通过船公司和保险公司查询运费及保险费，自己就可以根据这三种价格之间的关系很方便的进行核算；二是可以让客户感觉，我方的报价明明白白，实实在在，从而给客户留下比较好的印象，自然更容易打动客户。
但实际业务操作中，有些业务员却忽视了这一点。比如，有客户要求报FOB 离岸价，业务员接到客户的询价后却直接回复EXW即卖方工厂交货价；更有甚者，在报价中没有体现价格条款与客户询价的不一致，待客户进一步确认时才告知客户。这样的作法，是很容易失去客户的。
五、回复客户询价要把握合适的报价时间
在接到客户的询价后，通常情况下要尽快给客户回复，但也要视具体情况灵活处理。比如询价的是新客户还是老客户，是普通询盘还是订单询价等不同情况。
如果是新客户的普通询盘，通常对报价时间的要求比较高。因为一般情况下客户在收到3-5个报价后，就会做出初步的选择。如果报价时间太晚，被选中的几率将很低，因此这种情况下报价越快越好，最好在收到询价的当天就报价，争取成为第一个或第二个有效报价。根据经验，在相同的条件下，当天报价、第二天报价和第三天报价，拿到订单的几率通常为70%，25%和5%。
对于新客户的订单询价，通常是客户手边已经有实单，之所以又向新供应商询价，可能是因为某些原因导致有更换供货商的计划，比如原来供货商的交货不够顺利，或者原来的利润不够高等。客户更换供货商也是要承担一定风险的，因此这种情况下，除了利润足够高外，客户更为关心的是交易能否顺利完成，因此要求报价应尽可能的准确和详细。对于这类询价，业务员一定要落实好各项条件后再予以报价，因此除非交货期要求特别紧，一般隔天报价甚至2-3天后报价也是可以接受的，因为此时给客户一个准确可靠的印象尤其重要。但即便如此，也要与客户保持沟通，告知客户因为有一些具体的细节需要确认，所以最终的方案将在XXX时间之前报出。
如何判断客户的询价是普通询盘还是订单询价呢？一般有实单的客户，询盘时通常对交货期比较敏感，在询盘中可能会提到“我们需要在XXX之前装运”或者 “请告知最快的装运期”等关于交货期的要求。
对于老客户，不仅不能因为是老客户就掉以轻心，还要给予足够的重视，毕竟维护老客户比开发新客户要容易得多。因此，对老客户的询价，要尽快回复，即使当天不能报价，也要及时告知客户原因，与客户保持互动，让客户了解具体的进展情况，并且尽快给客户报价。否则，会给客户造成我们对他的单子不感兴趣的印象。
六、回复客户询价要针对客户的目标价进行合理的分析
很多业务员在跟进客户时，得到客户反馈回来的目标价很低。出现这种情况，一般有如下两种可能：其一，客户对另外一家供应商的价格不是很有把握，通过询价来证实一下；其二是客户有合作的意向，因此告知自己的目标价看是否可行。面对这种情况，业务员该如何应对呢？
首先，作为业务员一定要对自己所在的行业有充分的了解。如果按客户的目标价自己做不下来，在什么地方有可能做下来？或者在什么情况下才能做下来？要心中有数。比如雨伞，浙江上虞、福建厦门和广东深圳是主要的出口生产基地，质量方面一般深圳的最好，其次是厦门，上虞的质量要稍次一点儿，价格上自然深圳产的要高一些。
其次，对于客户给出的目标价，要帮助客户进行合理的分析。还是以上述雨伞为例，如果报的是深圳工厂生产的价格，比如30元，客户可能会回复其他供应商的报价只有25元。那么有经验的业务员就应该向客户解释清楚这种产品在中国的几处主要产地，以及这几处产地产品质量和价格的差异，然后告诉客户这个价格对上虞产的可以做到，但深圳产的因为质量高，所以价格也高，这也是合理的报价。
当然，接下来一定要进一步跟进客户，如果可能，可以给客户寄送样品，以便客户进行质量对比。如果能将自己的报价再稍微降低一些，那么客户很可能倾向于与你合作了，因为他差不多以厦门产的价位买到了深圳产的质量。
七、回复客户询价要对利润率灵活掌握
大多数外贸公司，都要求业务员按一定的利润率报价。诚然，公司的利润是要保证的，但在收到客户的询价后，究竟按多高的利润率报价，最好是在综合考虑产品特点、当地的市场行情、客户情况以及订单数量等各种基本情况后，灵活处理。
例如有巴西新客户询价20000把两用扳手。在接到询价后，业务员首先要对当地市场行情有个大体的了解，类似产品在当地市场规模大体有多大，价位处于什么水平。接着，就要对客户的情况进行了解。如果比较大的采购商，都会有自己的网站，因此业务员可以登录客户网站，了解客户的资料。如果通过网站信息获知该客户是当地规模较大的五金工具类批发商，那么可以猜测这次询价的数量很可能是试订单，这种情况下，可以将报价的利润率降低一些，争取成交后得到更大订单。相反，如果客户只是零售商，可以判断其订单的数量应该不会超过20000把，而且很有可能先按照20000把询价，拿到比较低的价格后，实际采购数量却有限，这种情况下，报价的利润率就应该高一些。
实际业务操作中，不少业务员在接到客户的询价后，在成本的基础上加上公司规定的利润率算出价格，直接就报给了客户。抱着先按正常利润率报价，等客户反馈价格高了再去谈的想法，这是普遍存在的一种现象。如果产品本身具有独特的设计和工艺、核心的技术或专利，这种做法无可厚非。但现实情况是目前我们国家出口产品中很大一部分并没有很强的市场优势，面临着激烈的国际国内竞争，比如手动五金工具的生产厂家，仅江苏昆山就有上千家。所以除非是很难找到供应商的产品，基本上如果第一次报价太高，客户不会有兴趣也不会有时间再来进一步的磋商。等业务员跟进客户时了解到报价过高再调整价格时，可能客户已经和其他供应商进入样品确认阶段了。
以上列举了外贸业务员在回复客户询价时最需要注意的几个方面的问题。出口报价既是一门技术，也是一门艺术，熟练掌握报价的技巧，避免操作细节上的错误，对顺利拿到订单，可以起到事半功倍的作用。
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