周丹 向荣 武汉纺织大学
随着全球经济的不断发展，婴幼儿产品进出口的销售比重日益上升，竞争越来越激烈。在婴幼儿产品市场中，新的品牌不断进入到另一个国家。这些品牌想要得到来自全球不同地区消费者的认可，合适的产品商标翻译必不可少。产品商标互译之间不仅是语言的转换，同时也是一种跨文化交际活动。
母语接受者与译语接受者在文化、心理以及生活风俗等方面都存在很大的差异，翻译者在进行商标翻译中不仅需要遵循忠实原则，还需要做出相应的调整，使译文更好地被人们接受和喜爱。学术界关于商品商标翻译的研究不少，但鲜有涉及到婴幼儿商标翻译的内容。本文首先对婴幼儿产品商标在进出口销售中的重要性进行了概述，进而分析了当前婴幼儿产品商标翻译中存在的问题，最后重点提出了婴幼儿产品商标翻译的处理方案。
一、商标翻译在促进婴幼儿产品出口销售中的重要性
随着经济全球一体化步伐的加快，婴幼儿产品正快速迈向国际市场，成为了国际消费市场中不可忽视的一部分。婴幼儿产品一方面有如此巨大的市场潜力，另一方面也存在相当激烈市场竞争。商标是市场竞争的工具，能帮助企业提高产品的市场销售份额，提升产品的知名度，提升品牌的竞争力。因此，进一步研究如何做好婴幼儿产品的商标翻译就具有重要的意义。
中国知名婴幼儿品牌“好孩子”是中国最大的儿童用品生产企业，是专门从事儿童产品的研发，制造和销售。“好孩子”产品销往全世界100多个国家和地区，2012年的销售额为45.5亿，2015年预期销售额可能达到100亿，其中国际和国内的市场比例为:7：3，可以看出该品牌在出口贸易中多年一直处于国际领先地位。“好孩子”品牌进军国际市场取得如此佳绩，首要成功点是其商标译名能被来自不同地域的消费者所接受和喜爱。例如，“好孩子”在欧美的英语国家所采用的商标译名为“Goodbaby”，体现了婴幼儿商标翻译中的文化性特点，表达了父母对孩子的期待，都希望自己的孩子都是好孩子。 该品牌译名唤起了消费者的文化共鸣，激起了消费者的购买欲望，拓展了“好孩子”进入欧美各国市场，惊现了其在美国55.1%的销量占有率，连续十年销量第一。其实，“好孩子”并非一开始就被来自不同地区和国家的人所接受。例如，2006年“好孩子”（Goodbaby）在销往伊斯兰国家或者非英语国家时，就出现了与在欧美热销状态完全相反的景象，旗下产品几乎无人问津，其原因是在非英语国家，国际化程度不够，很多人不懂英语，无法理解其商标英文所蕴含的美好意思。后来，“好孩子”的商标就采用“Goodbaby”的简写“gb”来代替，更符合现代国际化的时尚简约趋势，更好地树立了企业形象，增加了当地消费者对产品产生浓厚的兴趣，从而促进了商品销售。
此外“好孩子”旗下的童车是它的王牌产品，在出口欧美市场的利润超过50%的情况下依然异常畅销，畅销原因之一是其产品优良的品质和独特的设计，其另外一个核心因素是其童车品牌的系列商标译文非常出彩。“好孩子”的新品轻便折叠婴儿推车的商标译名为“pocket”，蕴含着“一摁一甩一世界，一摁一压一旅程”，表达了“可以将婴儿车装进旅行箱轻松带着小宝贝去旅游”的意思。商标译文迎合了年轻父母向往旅行和自由的心理。“好孩子”的商标译文对于其产品的销售，市场的开辟、竞争力的提升等方面起到了正面的推动作用。
二、婴幼儿产品翻译中的问题
（一） 婴幼儿食品类商标翻译问题——过度使用拼音
根据《2012-2015中国婴幼儿食品行业研究及市场投资决策报告》的数据显示，2012全国婴幼儿辅食市场规模为53亿元，而到2015将会达到100亿元。从市场的规模来看，婴幼儿食品市场呈现出快速增长的态势，巨大的行业增长速度和相对分散的市场竞争格局为企业的发展带来成长空间。
据有关调查显示，2014年中国婴幼儿奶粉行业最具影响力品牌销售排名，来自法国的多美滋排名第一，来自杭州的贝因美排名第二，来自美国的美赞臣排名第三。从商标翻译的角度上讲，“DUMAX”（多美滋）和“MEADJOHNSON”（美赞臣）的商标译名多美滋和美赞臣在中国市场得到了广泛的接受和喜爱。婴幼儿奶粉消费者是婴儿和孩子，购买人群是孩子的家长，常采用的商标英文翻译不仅要求读音简洁，还要求用词得当，产品才能从众多商品中脱颖而出。例如上述排名第三的奶粉“MEADJOHNSON”（美赞臣），在最初进入中国市场时，其商标译名采用其创始人的名字“爱德华．美赞臣”。在翻译中名字过长，很难让人记住，严重阻碍了其产品的在中国市场的推广。后来，该公司采用了“美赞臣”来代替原译名，其商标译文中“美”寓意喝了该奶粉变得美丽漂亮，“赞”宝宝会得到大家的赞赏，“臣”寓意“功臣名将”。此商标译名符合消费者的记忆心理和购买心理，同时也体现商品的品质及个性内涵，所以才出现了美赞臣在中国热销的场景。
但是，我国知名婴幼儿奶粉企业伊利和蒙牛在出口销售中出现了让人意想不到的窘境。伊利和蒙牛在国内属于知名品牌，人人皆知。可是，当伊利和蒙牛出口到国外市场时，国外的消费者就只能借鉴其产品商标译文来了解和感知该产品的品质和特点。而遗憾的是，我国驰名商标蒙牛和伊利采用的是拼音译法，其商标译名分别是“Mengniu”“Yili”，无法让国外的消费者了解其真正的品质，致使蒙牛和伊利在国外市场出现滞销。
（二）婴幼儿服装类产品商标翻译的问题——忽视中西方文化差异
婴幼儿产品商标翻译需要关注文化元素。商标的译文要符合商品所销售国家和地区的文化和习俗，力求全方位地把握其所在地区消费者的文化心理，立足迎合的价值观和思维方式。所以，商标的译文不仅要求保留原文含义，还要求能够被消费者接受，符合所销售国家或地区的文化习俗。“皇家宝贝”是台湾知名的婴幼儿服饰品牌。在婴幼儿商标翻译中，“皇家宝贝”在欧美市场的商标译文为“Royal Sunny”。该译文体现了婴幼儿商标翻译中的文化性特点，表达了欧美父母对孩子的疼爱和重视，都希望自己的宝贝像皇室王子和公主一样受到万千宠爱，唤起了消费者的文化共鸣，刺激了消费者的购买欲望，最终促使更多消费者购买其产品。
又例如，中国知名婴幼儿服饰品牌“黄色小鸭”，其商标英文为“Piyo piyo”。此商标译文模仿了刚出生的小鸭子的叫声，非常生动有趣。其产品在国外市场得到了广泛的认可和赞赏，销售也出现的佳绩。其重要原因是“黄色小鸭”的译文“piyo piyo，抓住了西方消费者的猎奇文化心理，故而吸引到国外消费者去购买其产品。
“皇家宝贝”和“piyo piyo”等的商标译文是进口产品商标译文中非常成功案例，但是依然还有很多婴幼儿产品商标翻译出现了文化元素处理不当的问题，违背了消费者的文化心理，导致商品出现滞销。例如，中国知名服饰品牌南极人。商标被直接音译为了“Nanjiren”（南极人），其商标译文完全脱离了产品的特点与性能，没有涉及到与孩子相关的元素，无法让国外消费者把它和好的婴幼儿服饰联想在一起，所造成的直接结果是：在中国是热门畅销产品，而在国外市场却遭遇大冷门。还有中国童鞋品牌“小白象”，质量优良，价格实惠，在国内非常畅销。但意外的是该产品在出口欧美时却无人问津，出现了严重的滞销。后来才发现其滞销的根本原因是其商标译文“Little white elephant”的寓意。“小白象”的英文商标被直译为“Little white elephant ”，其英文的寓意为“小白痴，小笨蛋”。可想而知，含有这样寓意商标的产品当然是无人购买。后来“小白象”童鞋将其商标译文该为“Pet elephant”，寓意为可爱的小象，才慢慢被国外购买者所接受，出现销售好转。
（三）婴幼儿洗护类产品商标翻译问题——不符合市场定位
产品定位是选择目标市场的重要前提，是决定产品销售的关键环节，但是很多的进出口婴幼儿商标翻译并没有注意到这个问题。如在婴儿用品品牌“Jognson‘s（强生）”的翻译中，最初翻译的是“庄臣”。从商标的译文上来看，消费者很难以与婴幼儿联想在一起，从而推断出这个商标译文不符合市场定位的原则，对于产品的营销并无影响力，消费者无法从商标的译文中感受到“庄臣”是一个很好的婴幼儿产品，无法激发消费者的购买欲望，致使“Jognson‘s”在很长一段时间内都没有打开中国市场。直到后来将“Jognson‘s”的译文改为了当前随处可见的“强生”，才受到了中国消费者的青睐。其后来的商标译文“强生”蕴含着让婴儿健康强壮成长的美好寓意，迎合了消费者的心理需求，非常符合婴儿产品的市场的定位，是婴幼儿商标翻译的成功典范。
又如，韩国知名育婴品牌“小白熊”，其奶瓶消毒器在韩国和中国是宝宝消毒冠军产品。但是该畅销品牌却在俄罗斯等国家出现滞销，其原因是商标译文“Polar Bear”在国际政治语言中指前苏联，即现在的俄罗斯。所以后来“小白熊”的商标改译为“Snow Bear”，来避免政治敏感。
（四）婴幼儿玩具类产品商标翻译问题——不符合消费者的心理定位
好的商标译名通常需要全面周到地考虑消费者的心理和情感需要，从而给消费者留下美好的印象，使得消费者对产品形成认同感，最终激发消费者的购买欲望。例如，来自丹麦的婴幼儿知名玩具品牌“Leg GOdt”（乐高）就是一个抓住消费者心理的成功案例。其商标英文译名“Lego”和中文译名“乐高”，均意为“play well”（玩得快乐），表达了父母购买玩具的目的，就是要让孩子玩得开心。所以，该商标译文迎合了消费者的情感需求，促进了该产品的销量。近几年，乐高新品不断，其相应系列的商标译文也非常新颖独特，例如“lego Battles”（乐高大战），“Lego Bionicle”（乐高生化战士），“Lego Creator”(乐高开天辟地)等都是依托计算机、互联网的益智型游戏，把握了时代的脉搏，迎合了年轻家长与时俱进和新潮的心理需求。所以，乐高在玩具进出口贸易中一直处于领军地位。
但是，另外一个美国同等知名婴幼儿玩具品牌“Fisher. Price”（费雪）在美国销售非常火爆，而在中国却几乎无人问津，销售极其惨淡，其主要原因在于该商标的翻译“费雪”是直接简单的音译，不仅没有很好地传递产品的信息，而且译名较为生僻，不能满足年轻家长对该产品的期望，故而不能吸引消费者进行购买。
三、婴幼儿产品商标翻译的处理方案
（一） 婴幼儿产品商标翻译需要体现企业文化，彰显商品特点
商品代表的是企业的形象，成功的商标译名，不能彰显了自身商品的特点，同时也能够促进商品的销售，达到刺激消费的目的。因此在商标的翻译中，企业商标翻译一定要积极向上，体现商品本身所具体的特点。婴幼儿产品商标翻译中，消费者人群是孩子，购买人群则是孩子的父母，在翻译中需要能够体现出一种父母对子女的关爱之情。商标译文必须能够使购买者联想到婴幼儿的相关元素，用词温馨、声意俱佳。
例如，知名奶粉品牌Dumex，翻译为“多美滋”，译名含义是多么美妙的滋味，表达了奶粉的滋味美妙之意，让人联想到其美妙的滋味，十分形象生动。又如在Johnson’baby的商标翻译中，其旗下多种婴幼儿产品，中国市场被翻译为“强生婴儿”，如婴儿沐浴露、润肤霜等。其商标译文既能体现出企业文化的特征，凸显产品特点和性能，又能激发消费者购买欲望，达到商品畅销的目标。
（二） 在婴幼儿产品商标翻译中需要注意语言美感，凸显商品内涵
翻译并不是单纯的一种语言之间的转换。商标翻译需要注意语言的美感、听觉美感以及精神美感等。婴幼儿产品大多数是婴幼儿父母代其选购，其购买者通常为孩子的父母或者长辈。孩子的父母或长辈为孩子购买商品的心理就是希望此款商品能够给孩子带来健康快乐。因此，商标译文通常采用一些字眼如宝、安、优等能够体现出父母的期望，表达婴幼儿产品的独特内涵。
例如在Eisker的翻译中，英文是“爱恋”之意，而在翻译中采用了“嗳呵”一词。该商标译文已“口”的形象，表达了“亲吻”这一生命奇迹，向亲人传递一种呵护宝贝的含义。该商标的译文既体现了翻译的美感，又能充分展现商品内涵。因此，婴幼儿产品商标翻译注重发挥文字的多元特点，体现出优美的音律和联想的美感。
（三） 婴幼儿产品商标翻译需要符合消费者的心理
在商品销售中，语言不仅是人与人之间交流的媒介，也是商品和消费者之间交流的工具。在这个交流过程中，商标翻译就是两者之间沟通的桥梁。所以在商标的翻译中，商标译文不仅要求体现出商品的内涵、精神追求，更重要的是满足消费者的心理以及精神需求，保证商标翻译能够为消费者带来认同感，进而促进商品的销售。商标翻译是否得当，在很大程度上可以影响消费者的心理，影响消费者的购买决定和行为。
近几年来，国内食品安全问题一直存在风波，尤其是一些婴幼儿产品。有不少的婴幼儿产品翻译采用了更符合消费者心理的方式。例如飞利浦旗下的知名品牌“AVENT”。在原翻译中，“埃文特”代表的是一个人名，后来将翻译改为“新安怡”。新安怡含有新奇、安全、宜人等信息，符合消费者的对儿童产品消费的心理，是婴幼儿商标翻译的成功典范。
（四）在婴幼儿产品商标翻译中需要重视文化翻译，遵循各地社会风俗习惯
文化和语言一直是交织在一起的。商标翻译本身属于不同文化的交织融合，在商标翻译中需要充分考虑到不同地区的文化因素，包括社会历史、审美习惯等。要想让一个商标译文在译入语国家或地区流传开来，就要使商标译文符合你当地消费者的文化风俗习惯。
一个符合当地文化风俗的商标译文必然对产品的销售产生积极影响，例如，美国知名品牌“Wallace Abbott”是药剂师Wallace Calvin Abbott创办的一家制药公司，其公司主要致力于医药保健产品的研究、生产和销售。后来该公司研发了知名奶粉Abbott，而Abbott一词在英文中代表教父、圣父的含义。如Abbott奶粉在中国销售时，其商标译文为“教父或圣父”，将会严重阻碍其品牌产品在中国市场的销售。其根本原因是，“教父或圣父”与中国的传统文化相违背，不符合中国人的宗教信仰。后来将其翻译为雅培，就能够体现高贵雅致的品质，更加符合消费者的审美习惯，避免文化之间的差异。
（五）商标翻译的创造性叛逆
创造性叛逆是孩子商标翻译跨语言跨文化的本质，叛逆的表现表现在源语与译语之间文化差异部分，创造性是在翻译中这些翻译对原商标信息进行修改、补充，赋予商标美好的含义。有不少的婴幼儿产品商标命名中采用的诠释品牌概念的方法，在这些商标的翻译中，需要精心选择，要求能够体现出商品的特点，还需要体现出语义信息损耗，加深消费者对品牌的印象。
例如宝洁公司的纸尿裤“Pampers”（帮宝适），翻译成汉文有纵容、娇惯的含义，商标采用了帮宝适可以说与原商标的含义相反，但是能够充分体现出商品的特点，迎合了消费者心理，因此该品牌的产品在我国销售得非常好。这些商标虽然采用了叛逆的翻译方法，但是能够体现出商品的特点功能，迎合消费者的语言、文化特点，提高产品知名度。
综上所述，本文先简单概述商标意义与功能，进而分析当前婴幼儿商标的翻译现状和问题，重点研究婴幼儿产品商标的翻译的处理方案。商标代表了企业文化以及商品形象，商标翻译将会直接影响目标市场的销售量，在商标翻译中还需要充分考虑到产品本身的特点，还需要考虑到市场中所具有的语言特点以及文化特征，关注消费者的心理需求。无论是采取何种翻译方法，都需要追求翻译的艺术化、适应性，有效的结合产品的性质和功能，提高产品竞争力。
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