许振宇 王 宏 福州外语外贸学院国际商务研究所
自2008年美国次贷危机爆发，随之席卷全球，全球经济短期内陷入低迷，我国商家大量的海外大额订单逐渐被众多小额订单所取代。近年来，海外订单零散化、碎片化趋势明显，加之互联网技术越来越成熟，我国小额跨境电子商务越来越活跃。
小额跨境电子商务又俗称在线小额外贸，类似于国内火爆的淘宝网，国内商家通过第三方电子商务平台，直接与海外小额买家在线交易，通常以国际小包和国际快递的形式出现，具有订单频率高、送货快捷性强的特点。
一、新兴市场国家跨境网购消费迅速崛起
根据我国商务部2013年商务工作年终述评，2012年我国跨境电子商务交易额已超过2000亿美元，其中跨境电子商务零售出口突破150亿美元，较上年增长超过30%，同时指出新兴市场已成为亮点，从2011年下半年开始，巴西、俄罗斯、印度等国交易额大幅提升，为我国小额跨境电子商务企业创造了更加广阔的发展空间。
根据PayPal发布的《中国中小企业出口报告》，2012年PayPal商户对俄罗斯的出口增长率为69%、阿根廷为96%、乌克兰为71%，2013年尤其以俄罗斯、巴西和澳大利亚扩展最快。
根据Data Insight 研究中心调查，我国对新兴市场国家跨境电子商务零售出口潜力巨大，例如俄罗斯近几年约有400万居民进行跨境网购，跨境网购逐渐成为他们的消费潮流，占俄罗斯网购用户的15%，预计2014年俄罗斯 B2C跨境网购额达1000亿卢布（约31亿美元）。据亿邦动力分析，2011-2012年，中国与俄罗斯跨境电子商务贸易量增长了8倍。
根据速卖通（阿里巴巴旗下的全球在线交易平台）数据统计，海外买家访问量每天超过 3800万次，覆盖 220 多个国家和地区，其中我国跨境电子商务企业与俄罗斯、印度、巴西、东欧等新兴市场国家交易额增长显著，而且从2011年下半年开始，俄罗斯已超越美国、英国成为交易量最大的国家。
根据2012年阿里巴巴跨境交易数据，俄罗斯、巴西等金砖国家占平台总交易额的39.7%，而美国、欧美、澳大利亚、加拿大等国家和地区仅占到23.3%（如图）。
二、网站语言实现境外消费市场本土化
据调查，目前大量小额跨境电子商务企业的网站，使用的语言不外乎英语、俄语、日语、阿拉伯语等少数几种，而新兴市场国家（如马来西亚、印度尼西亚等东南亚国家）往往是少数民族聚集的区域，使用的语言也五花八门。电子商务企业在网站语言使用上，要考虑到具体的国家和地区的文化特征，尽可能实现网站语言境外消费市场本土化。
以兰亭集势为例，该电子商务企业在很多发展中国家做得很出色，包括俄罗斯、巴西、以色列等，甚至欧洲的一些小国，这得益于其实行“农村包围城市”的策略。在近六七年间，兰亭集势专门针对新兴市场国家配备了 27 种网站语言，包括希伯来语、印第语等小语种。
与其他市场相比，亚太国家的互联网用户数量增长迅速。兰亭集势为了拓展新兴的东南亚市场，2014年推出了马来西亚语、印度尼西亚语和泰语三个网站新版本。与之前相比，马来西亚、印度尼西亚和泰国由于网站采用当地语言使得小额网购商户迅速增多。
海外买家最关心的商品的质量，然后就是包装，最后才是价格。建议卖家在网站语言上多花一些功夫，扎扎实实做好企业介绍和销售商品的描述。当国外客户快速浏览你的产品描述时，如果发现表述不够顺畅或介绍不到位，自然吸引不了他们的眼球，打动不了他们的购买欲望。
三、尊重新兴市场国家客户的消费文化
电子商务用户借助网络进行交流和沟通，逐渐形成了独具特色的网购文化。例如网络礼节、对开放和自由的信仰、对创新和独特事物的偏好等等。在网购消费中，还存在着那些出于共同兴趣或爱好、同样的价值观、相同的宗教信仰等的网络族群，例如偏爱某类网络游戏和某类音乐等而形成的虚拟社区、聊天室等。这些族群成员往往具有共同的网络价值取向，并且遵循类似的网络行为准则。网购文化虽然存在于虚拟的网络平台中，但必然会影响到外商客户的实际消费行为。
新兴市场国家不同的文化背景一定程度上决定了海外消费者的消费习惯。例如澳大利亚买家喜爱风格粗旷、色彩鲜艳的中国日用品，对家居、花园、户外生活用品需求量较大，注重实用，不太重视品牌，而南美洲买家非常注重产品品质和商家信誉，在向其推荐产品时，应强调产品来自正规的大公司。
不要随意复制和使用国外某些具有知识产权的图片、商标、品牌等。国外消费市场把知识产权看得很重，知识产权在每一个新兴市场国家都有一些不同的规定，需要卖家仔细研究。
四、建立既全面又安全的新兴市场客户数据库
小额跨境电子商务企业有必要建立自己的信息反馈系统。例如记录和整理所有新兴市场国家客户的注册信息，包括姓名、职业、爱好、电子邮件等，建立较全面的客户数据库。通过对这些数据库的认真分析，营销者可以较清晰地把握相关网购群体的消费特征，如消费习惯、产品偏好、服务要求等。
注意研究海外新兴市场的网购习惯，例如中国人喜欢到网上闲逛，而东欧人主要是搜索教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 。对于外商客户消费中的一些细节问题，千万不能忽视。例如外国人跟中国人的整体身材有较明显的差异，一些服装电子商务企业就应建立不同国家客户的尺码标准数据库。
小额跨境电子商务卖家要能够利用新兴市场国家客户信息库，彻底细化目标市场。营销人员根据顾客群的信息，可以将营销组合更准确地定位在那些购买决心不大的顾客身上，从而实现一对一营销和个性化服务，提高顾客占有率。
客户信息安全是境外消费者比较担心的一个问题。小额跨境电子商务企业应在技术上保证消费者的所有个人信息没有外泄，更不能为了某些利益将境外客户信息卖给其他服务企业。这样既保护了境外消费者的正当权益，也提高了小额跨境电子商务卖家自身的信誉。
五、电子商务卖家需要树立友善、诚信、高效的企业形象
企业形象是企业日常经营过程中展现给公众的长期、稳定、整体的外部特征和服务能力，是被消费者所认同的企业软实力。产品质量、信用制度、配送体系与售后服务是企业外在形象形成的重要影响因素。另外，企业的服务意识和服务方式也会影响消费者对企业的认可度。
小额跨境电子商务卖家需要给境外消费者树立友善、诚信、高效的企业形象。这有助于更多新兴市场消费者较快较好地接纳其企业文化，从而敢于购买其企业的商品，也能给消费者正面积极的购后印象，可以促使其产生再次选购的意愿，还可促使其在不同场合传播企业形象，从而扩大商家的影响力。
在跨境电子商务模式里，由于消费者只能通过网站图片和相关介绍来感知产品和判断服务质量，消费者和卖家的心理距离相对较远，所以他们往往偏向于购买名牌产品和熟悉的零售商。美国在线（AOL）和Henley Centre联合对网购用户的消费行为进行了大量的问卷调查，研究结果显示，90%的受调查者会选择既是自己所熟悉的品牌同时又是自己所熟悉的零售商，80%的受调查者在不熟悉品牌的前提下会选择熟悉的零售商。
产品质量是企业的生命线。对于小额跨境电子商务等市场存活率不高的企业来说，产品质量变得尤为重要，特别是当前“made in china”在国外整体形象不佳的情况下，他们更应该严把质量关。
优质的售后服务是提升电子商务卖家信誉的一个重要途径。网上商店应设置较完善的售后服务体系，例如提供全天候能免费拨打的咨询电话和投诉电话、设计消费者论坛、让消费者能自由地提出相关质量问题或服务疑问、商家能对消费者的问题及时解答和及时处理。
除此之外，商家还需不断更新公司最新的产品信息，在节假日给消费者送上祝福等，让他们感受到公司对他们的尊重，可以有效增强消费者对公司及产品的好感。
小额跨境电子商务卖家还要不断完善与对口网络银行的对接平台，使境外消费者能够放心和顺利地完成银行卡网上支付，在技术上确保境外客户网上支付的安全性，从而发挥网络购物的高速高效优势。
六、注重与新兴市场国家客户的在线交流技巧
跨境电子商务交易平台通常包括询盘回盘、下单付款、打包发货、确认妥投、双方互评六个步骤，每一个步骤都离不开卖家和买家的在线的交流，若想顺利促成交易，必须注重在线交流技巧。
在与境外买家在线交流时，例如回复询盘过程中，力求应答精准、表达充分、简洁明了。对于一个英语水平稍低的卖家来说，建立一个在线交流语言模板尤为重要。可以通过对商家、产品、服务等相关资料的收集，对经常出现的咨询、投诉问题的应答汇总等，将不同交易阶段的常用语进行归纳和识记。在线交流语言，通常具有明显的口语化特征，不太注重格式，更应彰显亲切、简明、实用风格。
收到买家询盘后，应第一时间给予回复。这也是对客户的一种尊重，让买家感觉到你的热情。根据敦煌网、速卖通相关数据统计，不同区域买家希望得到的回复时间不尽相同，如澳大利亚买家非常急切，希望立即回复；韩国买家希望能在两小时以内得到回复；东欧北欧买家希望能在当地时间下午三点前回复即可。
在订单回复技巧中，有以下几种情况需要考虑：（1）当买家下单后未及时付款时，卖家应第一时间主动联系买家，探求买家未付款的原因，对产品及其价格进行详细介绍，让买家觉得其产品物美价廉和物有所值的。（2）当买家下单后并及时付款时，卖家应第一时间告知发货日期及预计达到时间，并详细阐述产品使用、保养等事项和后续服务承诺。（3）当商品已正式发货时，卖家应在各阶段及时告知货物运输状态和所在地址，以缓解买家的担忧。（4）当买家已确认收货时，卖家第一时间了解买家对产品的满意度，如有不足之处，应通过交流去求得谅解，并提醒买家及时登网给予中肯售后客户评价。（5）当买家因送货或产品质量等问题出现纠纷时，卖家应积极诚恳地配合买家。如货物出现丢失，应及时联系物流公司了解原因，并第一时间重新发货或退款，避免买卖纠纷升级。
七、小额跨境电子商务瓶颈问题的处理
不是人人都可以从事小额跨境电子商务的，也不是个个都可以拓展新兴市场国家的，因为还存在一些制约因素。
（1）通关壁垒。按照2010年我国海关总署发布的规定，个人邮寄出境物品，出口税额在20元以上，需征收关税。繁琐的通关手续和较大的关税成本，严重制约了小额跨境电子商务的规模。一旦出现这种情况，可以考虑选择委托通关服务。
（2）物流瓶颈。小额跨境电子商务重要的通道之一香港邮政，因近期小包过多，达到呑吐上限，货物积压严重，逼迫商家另寻更贵的邮政公司。随着小额跨境电子商务蓬勃发展，全球供应链集成商会更加懂得合理整合资源，化解物流困境。
（3）利润摊薄。近年来，外需的大量缩水，卖家库存大量积压，卖家低价竞争加剧，买家随之压价明显。这需要商家加强商品定位研究，认真细分消费市场，提高产品质量，有力拓展新兴市场国家，扩大产品销售量。
（4）推广成本高昂。目前，大量商家在搜索引擎和门户网站上投放广告，针对搜索引擎SEO（网页优化技术）。可以考虑通过Facebook、Twitter等社交网络拓展新兴市场，或通过职业院校的淘宝班、敦煌动力营、eBay班等转化为eBay的卖家。
（5）仿货伪货问题。可以考虑引进代表品牌厂商利益的第三方公司监督小额跨境电子商务的假货行为，也可以仿效谷歌联合英国官方封杀众多的co.uk域名和封杀仿牌产品进入Google AdWords的做法。