白玉苓 北京服装学院 张永兵 北京华联电力工程监理公司
近年来，随着我国经济的发展，国力的增强，在消费中出现了“国货回潮”现象。与此相伴随的是焕发了人们对老字号企业或品牌的关注。2014年2月，为保护和传承老字号，我国商务部重启了对老字号的调研工作。老字号服饰品牌曾经创造了商业辉煌，但面对来自国内外市场的激烈竞争，却是举步维艰。互联网信息时代，为老字号服饰品牌提供了一个新的发展空间。本文分析了老字号服饰品牌的现状及问题，并提出了针对性的传播策略。
一、中华“老字号”及其服饰品牌概述
“字号”又称“商号”，常常是企业名称的代指，用以与其他企业相区别，是企业名称的重要组成部分。字号在中国漫长的商业活动中被普遍使用，那些历史悠久，被百姓认可，在市场竞争中留下来的字号，就成为享有社会盛誉的老字号。据记载，以生产食品为主的山西老字号“益源庆”，成立于1377年，距今已经有637年的历史。
可以说，老字号就像“历史的名牌”，凭借其商品和服务的优质性、独特性和良好的信誉而确立，凝聚了浑厚的历史底韵和博大精深的文化内涵。生活中，我们常见的老字号多位于繁华商业街，悬挂着各种古朴或典雅招牌的商铺，它们构成了不同城市的一道风景线。
中华老字号（ChinaTime-honoredBrand）是一个特定的名称，是由官方机构按一定的条件评选公示的老字号品牌。具体指那些历史悠久，拥有世代传承的产品、技艺或服务，具有鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴，取得社会广泛认同，形成良好信誉的品牌。我国商务部2006年颁布了“中华老字号”的认定规范，标准如下：（1）拥有商标所有权或使用权；（2）品牌创立于1956年（含）以前；（3）传承独特的产品、技艺或服务；（4）有传承中华民族优秀传统的企业文化；（5）具有中华民族特色和鲜明的地域文化特征，具有历史价值和文化价值；（6）具有良好信誉，得到广泛的社会认同和赞誉；（7）国内资本及港澳台地区资本相对控股，经营状况良好，且具有较强的可持续发展能力。
根据以上认定规范，商务部在2006年底首次公布了434家第一批获得授权的“中华老字号”企业（品牌）。这些品牌涉及全国27个省、自治区、直辖市，覆盖面较为广泛，涉及的行业主要分布于食品加工、餐饮住宿、医药卫生、社会服务、商业经营、其他行业六大类，其中其他行业包括金玉首饰、服饰纺织品、手工艺、生产制造业等，获得中华老字号认证的企业被授予牌匾和证书，见图1。需要说明的是，有些地方政府或机构团体（例如：商委、协会等）也进行了老字号品牌的认证工作。通过不同机构认证的老字号企业品牌结果会稍有不同，但基本符合了以上商务部颁发的标准。总之，每一个老字号的创立和经营都代表了中华商业文化的精髓，甚至部分老字号已经成为了各地风土文化的一种象征，在消费者中享有较高声誉的知名度。
“衣食住行”是人们生活的基本需要，服饰是老字号发展过程中的典型产品之一。“老字号”服饰品牌既包括通过有关机构认证的老字号，也包括具有悠久的历史、品质优良、技艺高深、具有信誉的被百姓接受喜爱的品牌。广义来说，“老字号”服饰品牌包括纺织、服装、面料、鞋帽，钟表眼镜以及珠宝首饰等。狭义来讲，“老字号”服饰品牌主要是指以生产销售服装面料、服装成衣、鞋帽等企业或品牌。
服饰不但作为人们生活的必需品，也是精神消费品，除物质消费功能，还需要有精神文化内涵。在老字号服饰品牌的发展过程中，除了作为基本生活品之外，老字号更多地传达一个人的社会地位、身份等特征，表现出服饰的社会性。例如：“头顶马聚源、身穿瑞蚨祥、脚踩内联升”就是流传于北京的一个歌谣，讲的是当一个人穿戴上这些老字号的衣服和鞋子，就是非富即贵，是对身份的一种炫耀，这是历史上北京服饰老字号品牌名满京城的生动写照。本文以北京市为例，对百年历史以上的老字号服饰品牌进行了归纳，具体见表1。
另外，老字号服饰品牌也分布在除北京以外的全国各地。总体来看，大多分布在经济发达、交通方便、文化昌盛的经济政治中心，例如：北京、上海、杭州等。杭州的都锦生丝绸（创立于1922年），上海的恒源祥（创立于1927年）和培罗蒙（创立于1928年）等也都在服饰行业享有盛誉。
二、“老字号”服饰的优势与面临的问题
（一）品牌优势
1.文化的优势。文化是老字号品牌生存、延续、创新的根本，几乎每一个品牌背后都有一个充满传奇色彩的品牌历史和故事。例如：“内联升”品牌名字中的“内”指大内即宫廷，“联升”示意顾客穿上此店制作的朝靴，可以在朝廷官运亨通，连升三级，这三个字包括了其所从事的行业的市场定位，也表达了顾客希望步步高升的美好愿望。北京最古老的帽子店“马聚源”至今已有197年的历史，也是专为贵族官僚服务的“官帽店”；解放后，还为西藏班禅大师制作珍贵皮帽，欧美一些国家领导人用的帽子也都曾在马聚源订做。“瑞蚨祥”以“至诚至上、货真价实”的经营文化享誉全国，不仅在清末民初享有较高声誉，成为当时达官显贵的首选绸布店，更是承接制作了中华人民共和国第一面五星红旗，为国家领导人和重要外宾定制服装。这些品牌所蕴含的品牌文化是现代企业难以企及的，老字号品牌具有深厚的历史价值和文化价值。文化优势是老字号品牌的无形资产，2013年由中国品牌研究院进行评估的《中华老字号品牌价值百强榜》显示，全部100个上榜的老字号品牌的总价值超过1万亿元，平均每个老字号的品牌价值高达100亿元。其中，上海老字号“恒源祥”以175亿元的品牌价值居于服饰类品牌的第一名。
2.独具特色的生产工艺优势。质量是企业的生命。多年来，老字号一直对产品质量精益求精，严格控制产品的质量，依靠产品来说话。“瑞蚨祥”向达官贵人提供的昂贵官服是专门向绣织作坊定做的，保证原料可靠，再通过手工制作，制作的衣服不但可以作为时装穿着，还可以作为工艺品收藏，京剧大师梅葆玖珍藏的许多戏服，有些已属于“国宝级”，其中有些就是当年瑞蚨祥的精品。所有的中华老字号品牌产品，一般都拥有独具特色的生产工艺。在生产工艺方面，老字号多以师徒制的传承方式并采用手工制作的加工模式，不仅保证了产品质量，更使得制作工艺得以原汁原味的继承。例如：“内联升”千层底布鞋制作工艺的标准严格、工艺独特、技艺高深。制作过程沿用传统手工制作方式，工序复杂繁多，大的工序有30多道，总工序要上百道。每道工序都有严格明确的标准，讲究尺寸、手法、力度，要求干净、利落、准确，严格明确的工序标准甚至深入到了工人的每个动作，是名副其实的“工精料实”
3.诚信为本的信用优势。诚信是老字号的兴商之本、生财之道。可以说，老字号之所以流传百世就是恪守“诚信为本”的原则。据记载，1900年，当八国联军攻侵北京，一把大火使大栅栏满目疮痍，瑞蚨祥也未能幸免。店内所有账目和物品化为灰烬。在这场巨大的灾难面前，瑞蚨祥掌门人没有被困境所摧倒，他毅然向社会郑重承诺：凡瑞蚨祥所欠客户的款项一律奉还；凡客户所欠瑞蚨祥的钱物一笔勾销。瑞蚨祥这非凡的气魄和高尚的商业信誉，在当时社会上引起巨大震动。百年以来瑞蚨祥始终坚持“童叟无欺、诚实守信”的经营宗旨，让瑞蚨祥在百姓中赢得了良好的声誉。当今名列世界500强的美国零售业巨头沃尔玛公司创始人山姆·沃尔顿说过，他创立沃尔玛的最初灵感是来自于中国的瑞蚨祥。
（二）品牌问题
1.“老字号”服饰品牌面临流失危机。据统计，在现存的1600家”中华老字号“企业中，70%处于自生自灭状态或面临经营困难；20%能够维持，只有10%的仍在盈利。与此同时，很多老字号品牌由于缺乏品牌维护的意识，品牌商标遭到抢注，假冒伪劣严重，破坏了原有的品牌形象，品牌流失在所难免。比如，当夏奈尔、巴宝莉等外国服装品牌的名字和标志充斥都市年轻人生活的时候，瑞蚨祥或马聚源的名字似乎已被人们忘记。事实上，即使是年长者也未必能想起这些曾经熟悉的名字。在2013年中国品牌研究院进行评估的“中华老字号品牌价值百强榜”中，品牌价值名列前10位没有服饰产品的品牌，而排在最前面的老字号服饰品牌是名列第16位的恒源祥。因此，保护老字号品牌，防止品牌流失刻不容缓。
2.缺少新元素的创新。创新是发展的源泉，尤其对老字号服饰品牌来说，人们着装的目的已经从实用性向装饰性发展，服饰的社会性功能愈加突出，对创新的需求更加迫切。老字号企业缺乏创新的主要原因是观念落后，“老”是老字号的优势，但也很容易成为禁锢思想、抑制创新的包袱。有的企业经营理念上因循守旧、墨守成规，奉行“酒好不怕巷子深”的保守观念。另外，有的老字号由于具有国企背景或国资色彩，也制约着企业在经营机制、管理方式、产品开发和市场销售方面的创新。笔者2014年5月对北京瑞蚨祥（大栅栏店）进行市场调查时发现，虽然瑞蚨祥中西结合的建筑外观和大气典雅的招牌给人留下很深的印象，但店内产品经营范围太窄，缺乏新意的产品、产品品种单一、店内布局陈旧、缺乏特色。消费者的需求处于不断变化之中，“与时俱进”直接决定了老字号的前景。老字号要想得以延续和发展，需要在观念、技术、服务、管理、营销等方面提升创新能力，为企业发展注入新元素。
3.向世界传播的渠道不通畅。长期以来，“老字号”企业一直沿用传统的招牌形象和口头传播的方式来进行品牌传播，这大大限制了传播的速度和广度。多数老字号局限在狭小的区域市场，缺少主动传播意识和现代传播手段。尤其是在海外市场，老字号品牌几乎没有影响力。对比而言，路易威登或者爱马仕等这些外国品牌与中国的老字号同样拥有百年历史，但它们已发展成为世界性品牌，也已经纷纷进入中国市场，但在国际市场，罕见中国的老字号服饰品牌。
当前，伴随着中国国家实力的增强，中国文化走向世界的舞台，具有中国传统文化特征的老字号服饰企业成为中华传统文化的重要载体，具有很强的历史文化价值和经济价值。有的老字号品牌开始尝试迈出国际化的步伐，例如，瑞蚨祥有了正式的英文译名“RuifuxiangSilk-Since1862”，内联升的官网中英文对照，传递“ChinaClothShoesFirst”信息，但与国外品牌相比，在品牌的传播途径和方法上都有待于提升。
三、“老字号”服饰品牌的传播策略
随着国内外大环境的改变，老字号企业只有创新，才能在市场竞争中获得生命力，延续百年老店的光辉，完成从“老品牌-现代品牌-国际品牌”的转变。老字号服饰企业可以从以下几个方面加强品牌传播。
（一）发掘民族品牌的潜在价值及世界影响力
一个国家经济实力的较量，主要体现在对外贸易的数量、结构以及该国的民族品牌在国际上的知名度、赞誉度等方面。老字号服饰品牌经过漫长的历史发展形成了独特的文化氛围，其经营方式、店规店训、商店格局、产品特色、字号招牌等都反映出传统文化的鲜明色彩。可以说老字号是民族精神的物化，是民族历史的载体。因此，“老字号”应该走出去，把中国博大的文化传递到世界。与此同时，中国文化被越来越多的西方人所喜爱，例如，近几年来，时装时尚界不断刮起中国风，中国深厚的传统文化元素中国结、京剧脸谱、盘扣、汉字、印花等被顶尖品牌在服装设计中采用。
因此，具有品牌文化优势的老字号企业应在充分了解现代服装时尚设计理念、审美倾向和市场需求的基础上，对产品定位、服务质量、产品个性、品牌塑造和营销手段进行创新，将中国的历史，人文气息，民族精神传递到国际服装时尚舞台，提高服装文化附加值，形成具有影响力和感染力的品牌价值和品牌文化，不断开拓国际市场。
老字号内联升在提升品牌形象，走向国际化方面进行了积极的探索。2013年9月，内联升在北京恭王府花园举办了2014年春夏鞋款发布秀。众多来自海内外的时尚人士与媒体共同见证了内联升经典工艺与时尚艺术结合的大胆创新。2014年7月巴西世界杯期间，内联升展开了别具一格的“世界杯主题”个性定制活动，推出“世界杯主题彩绘冠军队鞋”，让传统老布鞋焕发出“新时代”气息，通过媒体的报道在国际上展现出中国百年品牌魄力，扩大了老字号品牌强大的市场影响力。
（二）采用新媒体营销模式
随着互联网的高速发展，微博、博客、ＢＢＳ、手机、微信等新媒体营销模式引来了商家的关注。采用新媒体营销模式，通过官方微信、微博、网站等新媒体渠道传播活动信息，这对于老字号企业来说是在营销模式上的一种全新尝试。目前，大多数老字号服饰市场的销售推广手段单一，只利用报纸、广播等有限的传统媒体，甚至一些企业仍然停留在门店销售的阶段，希望通过位于商业黄金地段的零售店铺完成销售目标。但是，近年来，随着一些城市改建，老字号不得不搬迁到缺少商业氛围的偏僻地段，客流量大大降低。再加上电商的发展，网络购物冲击了店铺的销售量，制约了老字号的发展。
当前老字号的目标市场主要是年龄偏大的消费者，他们出于对老字号独特的情感偏爱而购买，但对于年轻的消费者来说，由于缺乏对品牌的认知，对老字号的价值和价格并不认可，因此，老字号品牌应该对消费者进行培育。新媒体营销模式为老字号企业建立品牌在目标消费者心目中的地位，培养出新的品牌拥护者提供了市场突破口。
“内联升”在利用新媒体营销方面成为了一个领路的品牌。目前，内联升不仅开辟了新的销售网点，还建立了国内首个布鞋类网购平台“尚履商城”，并与天猫旗舰店同时上线，并相继进驻一号店、亚马逊等第三方B2C平台，电商平台展示了经典的手工布鞋，集结了最新发布的时尚新品和设计师限量定制，做到线上线下同步销售。在宣传推广方面，内联升创建了自己的官方网站、微博、微信，借助新媒体营销平台，通过多种渠道进行整合营销。另外，顾客还可以通过新浪微博或腾讯微信与内联升管理层进行互动交流，充分利用新媒体实现了营销模式的转变。
（三）选择传播方式“借势造势”
现代传播方式有很多，电视、传统纸媒、网络等都可以作为传播的载体，人际传播、公关传播和销售促进等也可以成为选择的方式。对于老字号品牌来说，善于借势或造势，会取得理想的传播效果。
老字号“恒源祥”选择了通过赞助大型国际性体育赛事—奥运会来进行品牌传播，通过对北京2008奥运会的赞助，以及几年来围绕奥运所进行的各种营销与宣传活动，向世界展示中华老字号的优质产品和其深厚的文化内涵，进而在世界范围内提高品牌认知度和美誉度。老字号企业还可以借助一些重大活动、事件来宣传自己，把握契机。例如：瑞蚨祥选择参加具有影响力的展会—中国婚博会，通过参展参赛来巩固地位和形象。另外，内联升借助名人效应，从当年为毛泽东、周恩来等领导人做鞋到如今“时尚达人”韩火火脚踩内联升布鞋现身国外潮流大街的照片在时尚圈引发了轰动，都是对公众舆论的一种引导。
“借势或造势”传播为老字号品牌赋予了较高地位，在这些活动中，老字号成为提供社会身份信息的来源和社会含义的载体，强化了品牌的文化特性，提升了老字号的价值。
（四）完善品牌视觉传播系统
视觉传播就是以文字、色彩、图形、空间等元素作为视觉基础，通过视觉可以认知的形式来沟通传者与受者的活动，在传播过程中，把传播对象进行符号化处理，具有视觉吸引力，能够使大众快速理解并记住符号及背后的意义，从而实现最大的传播效果。
老字号的字号名称，商标图案、店铺的牌匾、招幌、楹联等标志形成了可视符号，甚至店铺布局、产品包装、橱窗、陈列、试衣间都是重要的符号标志，都是品牌视觉传播符号的范畴，共同形成一组具有特色的符号体系，呈现了企业文化的视觉表达及文化内蕴。例如：老字号“瑞蚨祥”从上个世纪90年代开始，对“瑞蚨祥”三个字40类商标进行了注册，产品包装袋的设计风格、颜色、花纹、发票样式等都申报注册了自己的标识，既有利于品牌视觉传播，便于消费者识别，也能够避免品牌侵权问题。