屈 燕 山东英才学院
互联网作为一种新兴的零售渠道，在零售业中的重要性日益突出。韩都衣舍作为B2C模式在线服装领域的排头兵，在短短几年内发展如此之快，它是如何进行品牌创建的？在经营过程中是否存在服务失误？又是如何提高企业的顾客满意度，维持顾客忠诚？本文通过文献搜集和整理，通过对韩都衣舍的服务探讨，希望对网上零售商有一定的借鉴作用。
一、网络企业韩都衣舍概述
韩都衣舍是目前网络零售商店（B2C模式）运营比较成功的一个案例。其品牌已建立6年，致力于为都市时尚人群提供高品质的流行服饰。作为中国的“互联网快时尚第一品牌”，“款式多，更新快，性价比高”的产品理念赢得了粉丝的信赖和喜爱。
针对不同的消费人群，韩都推出许多品牌：HSTYLE（韩风快时尚女装），Soneed（韩风优雅时尚女装），AMH（韩风快时尚男装）等。2010年获得“十大网货品牌”以及“最佳全球化实践网商”的荣誉称号，国际知名风投IDG在2011年投资韩都，销售规模在2013年顺利突破10亿元大关，在2012—2013年天猫、京东等B2C平台女装销量连续双连冠。截止2013年底，公司有40余个业务部门，员工人数超过2300人。韩都衣舍在进入天猫平台五年的时间里, 借力互联网跨越了传统品牌创建十几年的路程。
韩都衣舍CEO赵迎光的创业从2008年经营网店“韩国进口货物”品牌的采购业务到2010年成为淘宝正式客户，只在短时间内就开发了包含“少女装”、“淑女装”、“中老年女装”、“男装”、“童装”各个年龄段产品，并独创B2B2C和D2B2C兼容的渠道品牌策略，经过验证，效果明显，这也成为韩都的独创，为中国电子商务发展做出了巨大贡献。目前，韩都旗下的6个品牌，每天的订单量达到2万单,“韩都衣舍”已处于国内同行业绝对领先地位。韩都衣舍的成功主要归于以下几点：
(一） 买手小组制度的创新
韩都衣舍采用买手制，其核心在于买手小组，它包括由选款师、助理、文案制作员、订单库管员、文员五人组成，根据消费者可能的喜好来选择韩国品牌，选款师每天浏览韩国各大电商网站拣选出符合韩都定位年龄段的品牌，选出自己喜欢的款式，再进行样衣采购、试销，最后根据销售情况在中国找工厂生产。这种方式使韩都每日都能推出50-60多款新品，并且保证这些款式拥有一定的时尚水准，并且适销对路，这是韩都“小组制”的魔力。网站产品经常更新，顾客就会经常光顾，希望发现新鲜东西，无形中就增加了顾客对网站的粘性。同时，在韩都衣舍, 买手也是店长,他们被赋予很大的权力，决定产品的开发,服饰的搭配，促销方案的设计, 并决定产品定价等。小组组长对每个月的运作费用有绝对的支配权限，这个额度与小组的销量直接挂钩，而销量又与小组提成直接挂钩。因此，小组成员有很大的动力。
（二） 抓住“粉丝经济”脉搏
通过签约当下流行韩剧中的明星做代言，迅速影响了对明星有忠诚度的粉丝，将粉丝对明星的好感转移到对品牌的认知上，让品牌的知名度、关注度和影响力从线上拓展到线下，让更多没有尝试过网上购物的人也知道这个品牌，开始好奇的点进网店看看。而韩都此举也成为其成功的一个催化剂，韩都衣舍近日公布的一组数据：韩都衣舍在聚划算品牌团活动中，仅开团5分钟，销售额达到150万元，品牌团在三天中的总销售额超过1000万元，而单团销售也突破10万件，刷新了聚划算团购网女装类目（除双11 和大型活动之外）日常品牌团有史以来的最高销售纪录，这充分说明“粉丝经济”的魅力。
（三）做好品牌定位建设
韩都发行《韩·时尚》杂志，并通过包裹一起发给消费者；同韩国国家旅游局以及大型旅行社合作，专门定制“韩都衣舍时尚之旅”专题旅游线路，通过各种活动方式，组织顾客亲自体验韩国时尚，试水消费者体验营销；积极利用社会化媒体，如同新浪微博合作，开设韩国明星粉丝团官方微博，并同韩国三大娱乐公司建立合作关系，组织粉丝参加明星见面会等互动活动，做“站在粉丝背后的品牌”；加强会员与网络社区建设，韩都衣舍目前建立了超过600个“淘宝旺旺群”，同时还有“韩都衣舍超级VIP”专属BBS社区，给不同层级的顾客提供个性化定制服务；与各大高校保持密切联系，发起或者参与大学生的各种活动，在大学生团体中建立良性的互动关系和品牌感觉。
二、韩都衣舍网络经营的服务缺失
其一，预售商品提示信息标识不明显。在销售阶段，像“双十一”这种大型的电商盛会，韩都衣舍经常销售预售商品，以提高网民对品牌的粘性。韩都在预售商品的介绍中虽然标明“预售”二字，也会写有大体的发货时间，但由于标记不明显，经常会导致顾客拍下商品却以为是现货，联系客服询问得知预售商品要一个月左右发货时，顾客的不满意情绪会瞬间提升。统计显示，预售商品的动态评分明显低于现货商品约0.3-0.8个点。
其二，活动促销期间客服回复时间过长。在网上购物过程中，顾客对网上客服的服务非常在意。顾客购物之前通常会咨询售前客服了解商品情况，商家应及时对顾客询问做出回应。韩都衣舍虽然有庞大的客服群体，但是遇到像“双十一”这种顾客集中购物时段，顾客咨询一个问题会让其等待时间达到30min-1h，大大降低了顾客的购买热情；同时，商家客服在碰到顾客一再询问时表现出不耐烦的情绪，这种消极被动的情绪也会引起顾客抱怨，导致顾客不满。统计显示，回复时间超过30min的顾客购买转化率较低，仅为5%-10%，明显低于实时回复的购买转化率。
其三，物流配送不及时，配货忽视顾客意愿。在物流配送环节，目前网络零售商的配送服务大多与物流公司合作，通过签订雇佣合同将传送业务转移给物流公司，网络零售商对物流人员并没有直接的管理权力，所以无法控制物流配送的服务质量，很容易导致物流配送环节出现问题。同时，因为顾客所处的地理位置不同，对物流配送的方式会有不同的选择，很多顾客在购买商品时会跟客服说明，或在买家留言里注明，但仓库组制度不完善，仓库组在配货时很多情况下并没有遵循顾客的意愿，配送顾客想要的物流方式，这直接影响顾客接收，大大降低顾客的满意度。在我们进行的顾客服务满意度调查中发现，顾客对物流服务满意度评价仅为72%。
其四，退换货过程比较复杂。在售后阶段，顾客“七天无理由退换货”的流程比较繁琐，先跟售后客服联系，再去后台申请，最后寄回后还得通过审核才能发出货物或退款，通常需要一周左右。尤其像“双十一”活动期间不支持退换货，给顾客造成很大不便。据统计，经历退换货流程的顾客回头率仅为1%，退货复杂导致顾客流失，也影响了总体信用评分。
其五，顾客对面料不太满意。据韩都官方数据统计，因产品的面料退货占退货商品中一半，达到2%，。据此，2013年9月，韩都衣舍已成立专门的生产面料部，面料供应商将由五、六家提升至十几家。韩都衣舍杜廷国也透漏，2014年将重点开发生产面料供应商渠道，在2014年将同20家面料供应商合作，来解决因面料引起的退换货问题。
三、韩都衣舍如何提升顾客满意度
（一）建立了优质的企业文化
企业立足顾客，从用户的角度出发，提出了以“卓越服务，团队精神，开拓创新，阳光正直，勤勉励业，积极成长”的企业理念，在这种文化氛围下，每个员工都把韩都当成自己的家，当成自己成长的平台，当成毕生的事业来做。同时，成长中有激励，如推出激励员工的“我为金冠狂”奖励，从红心到皇冠，工作越出色，获得的奖励就越多，同时不定期推出带员工去旅游，看电影等活动来放松员工心情。在这种和谐氛围下，员工保持积极向上的精神风貌，塑造了良好的品牌形象，用这种正能量去影响顾客，增加正向得分。
（二）精细化运营提升用户体验
韩都衣舍专注女装市场，为了保持自己的领先优势，既要留住老用户，又要深挖潜用户，增加用户体验。据此，韩都衣舍不断进行精细化运营，它体现在运营的各个环节，主要是以下三个核心部门：在产品的研发部门，把对质量的严格把控作为重中之重，从源头面料的检测开始严抓质量；在视觉部门，把目标消费者定位于追求时尚的年轻人士，合理地运用图像、文字和色彩，增加其网站的吸引力，并在品牌定位基础上，经常更新页面图片、色彩、文字，使之紧跟季节和时尚潮流的步伐；而在市场运营部门，运营人员运用互联网推广技巧，在运营过程中不断地优化运营细节,使流程更加流畅。而韩都并购“小而美”互联网品牌，更加强调细分定位，突出原创设计，这些都使得韩都平均每日上新量达到50-60多款，无论在数量、质量还是营销方式上，都遥遥领先，精细化运营增加了顾客的黏性和忠诚度。
（三）实施客服流程标准化
韩都衣舍制定了售前、售后流程规范，制度严格，始终以客户的需求为出发点和落脚点。韩都衣舍有自己的客户服务中心，拥有300人的客服团队，网站的客服系统能满足发展的需要。特别是2014年2月，韩都衣舍收购同城淘品牌“艾茉”，其团队的客服部门也并入韩都；而在“双十一”等电商盛会阶段，韩都会选择客服外包，和学校进行校企合作后，韩都的服务态度显著改善，大大缩短了等待时间。同时，韩都的客服岗位实行专人专职专责，分售前、售后，各司其职。如售后又细化为在线旺旺组，400电话小组，中差评小组，订单小组，退款小组，至尊VIP专员等等。而每个小组内部还要再细分，如“正常订单，货到付款订单，退换货订单等”构成订单组的内容。岗位模块化细分像无形的流水线，使员工的工作效率大大提高，避免了重复劳动，也降低了出错率。
四、搞好服务失误后的细节处理
第一，正确处理预售问题。关于预售商品，韩都衣舍可单独把预售作为一个索引，与其他的商品并列分布在商品分类中，而不是穿插在现货商品中混淆顾客，并且在商品最引人注目的地方用特大字体不同颜色标明，让顾客一目了然，从而解决不必要的麻烦。
第二，完善仓库组体系制度。货物配送人员在物流配送过程中首先要看买家留言或售前客服备注，是否特别强调专门的配送方式，如有特别注明，应严格按照顾客的意愿。并在线旺旺询问物流问题，争得客户的同意并备注。经了解，这种理念贯彻后，因配送方式不当引起的投诉大大降低，在我们的随机调查中，顾客对物流配送服务满意度评价达到98%。
第三，完善的退换货服务。在退换货问题上，只要确认符合退换货的商品，只需顾客后台申请然后寄回，寄回后提高相关部门的审核时间，尽快给顾客第一时间退款或发出换款，减少顾客等待时间。在我最近一次退货经历中，审核时间缩短了很多，从申请退款到收到退款只用了三四天，因此，韩都有问题就马上解决，不拖延，这也是他在服装领域取得成功的关键之一。
第四，用心为顾客服务。顾客忠诚度不仅仅是顾客满意，更不是简单的重复购买。因此，赢得顾客忠诚度的关键在于我们是否能提供超越顾客期待价值的产品与服务。例如韩都会把“快递亲们辛苦了，这位顾客很重要，请您面带微笑为她服务！”的字样标记在快件上，对于会员顾客，在生日当天送上一些简单的祝福，一张快递贺卡等等，这些都会让顾客备受感动、备感亲切，这种真诚用心给顾客带来无限的满足感，无形中提高了客户忠诚度。
第五，健全的服务反馈体系。韩都衣舍网站上设有在线调查、反馈系统，客户可在线提交建议和自己喜欢的商品风格，公司会根据客户的需求进行产品的设计，个性化设计在未来会有所体现。同时，对于一些建设性建议进行采纳并给予奖励，人性化的服务使店铺的综合好评率大大提高。
总之，韩都衣舍作为电子商务服装领域的领头羊，在世界快时尚品牌的影响下，紧随时代潮流，在提升顾客满意度方面，它的特色服务赢得了顾客的心，通过各种营销推广手段，树立了它在电子商务领域里的互联网品牌形象。我们也期待未来韩都衣舍能够推出更多质量高、价格优的产品，其品牌之路走得更远。