桂 韬 南京化工职业技术学院
在我国动漫产业的飞速发展中，江苏动漫异军突起，后来居上，自2008年以来，江苏原创动画片产量连续位居全国三甲之列。目前，江苏动漫产业已经形成苏、锡、常、宁多中心发展的模式，企业之间初步形成了错层发展，差异化的核心竞争力正在逐渐形成。总体来说，江苏动漫产业在政府、企业的共同努力下，正在形成独具特色的发展模式。
江苏动漫数量在持续增长的同时，质量水平上升也较快。2009年以来，累计有60多部江苏原创电视动画片被国家广电总局评为优秀动画片，并向全国电视媒体推荐播出。2011年度国家广电总局推荐播映的优秀动画片中，江苏省以16部位列全国第一，2012年以14部位列全国第二。中国动画最高奖“美猴奖”于2011年设置12个奖项，江苏山猫兄弟的《山猫和吉米之嘉年华》，苏州天润安鼎的《小狐狸发明记》分获其中两项大奖，另有江通动画、慈文紫光等三部作品获得提名；2012年度再次获得两项大奖、两项提名，江苏省在“美猴奖”评审中，无论是获奖比例还是提名比例在全国都独领风骚。较高的产量和相对优秀的品质成就了江苏动漫产品出口的信心，也成为促进其出口的动力。
一、江苏动漫出口贸易发展的现状
出口作为实现规模化销售，多渠道获利的重要手段，越来越成为动漫发行的必然环节。在“中国文化走出去”战略推动及江苏省文化产业系列政策的推动下，江苏动漫企业抓住机遇，积极开辟国际市场。目前，江苏已成为全国动漫游戏企业数、原创作品数、销售收入和出口额最多的省份之一。
2009-2010年度全国211个文化出口重点企业中，江苏动漫企业36家，占全国文化出口企业总数的17%；而江苏省获评的21家重点出口企业中，动漫企业8家，占全省获评企业的38%，动漫出口开始成为江苏文化出口的重要力量和特色。2011-2012年度国家485家文化重点出口企业中，江苏省占46家，其中动漫企业11家；2013-2014年度的重点企业名录中，江苏省27家获评企业中，动漫企业为8家，动漫企业始终占据江苏文化产品出口的重要位置。重点出口企业的年出口额都在百万美元以上，对江苏动漫出口的增长起到重要的带动和示范作用。
以卡米文化、久通动漫、宏图动画、苏州蜗牛、无锡亿唐、南京艾迪亚等为代表的江苏动漫企业出口活跃，产品不仅销往地缘文化接近的东南亚市场，美国、英国、德国、日本、韩国等动漫市场发达的国家和地区也成为主要出口市场。当国内大部分企业都畏惧于国外强大的产业基础而不敢向外扩张时，苏州蜗牛、无锡亿唐等企业则给自己定下了加大出口、张扬中国传统文化的营销方向。苏州蜗牛一开始就布局全球，直接瞄向网游产业最为发达的韩国，2004年10月其代表作《航海世纪》与韩国Ninebrothersco.,Ltd签定战略合作协定，成为第一款韩国从中国进口的国产网游巨作。至今，蜗牛数十款产品先后出口韩国、日本、俄罗斯、北美、欧洲等100多个国家和地区。被评为国家文化出口重点项目的无锡亿唐制作的《中华五千年》，从一开始制作就考虑到全球推广的需要，专门制作了日语、英语等多个版本。
动漫企业国际化眼光和思维的逐渐形成，以及优秀作品和品牌的出现，使得江苏动漫出口在既面临来自日本、韩国等地缘文化接近的动漫强国在国际市场的激烈竞争，又面临浙江等省份的同质化竞争的种种生存及发展的压力面前，仍然取得不错的成绩。动画片《小卓玛》《诺诺森林》《小狐狸发明记》《水漫金山》《孔小如》等江苏原创优秀动画品牌获得市场和业界认可。自2009年以来已累计有《炮炮兵》、《小虫三宝》、《佩佩小猪》、《晶码战士》、《小卓玛》等动漫项目被商务部、文化部等认定为“国家文化出口重点项目”。2013年，由江苏广电、南京光荣梦想制作的动画电影《重返大海》在美国的正式上映，标志着中国原创动画电影首次正式进入北美主流院线和商业市场。
总体来看，江苏为数众多的动漫企业，结合内外资源，将出口视作获取利润、扩大中国文化影响力的重要手段，从最初的以代加工产品出口为主，到目前的原创作品自主出口，再到设立海外子公司当地化营销等，江苏动漫出口模式经历了从较低层次到较高层次的一种演进。出口模式的变化在一定程度上反映了江苏动漫产业的成长轨迹。
二、动漫产品出口的主要模式
（一）代加工出口模式
我国从20世纪80年代就开始为来自日本、美国、法国及加拿大等国的动漫作品进行代加工。本地企业对境外企业所提供的创意和造型，按照要求进行加工，绝大部分的工作只是画动画，就是两个关键帧之间的过渡部分，以完成图画的张数来赚取加工费。境外企业全权拥有加工后的产品版权及衍生品开发等完整的产业链开发权利，并将其出口发行到世界各地，赚取源源不断的利润。代加工是一个很繁重的体力活，代加工出口属于出口的低级模式。
从那个时期开始，江苏就有为数众多的企业为境外动画提供代加工服务。苏州作为全国最早的动画加工基地，20世纪90年代初就拥有亚洲最大规模的动画加工基地，参与国内外众多动画节目的加工和制作。经过多年发展，宏广动画、鸿扬卡通等从事对外加工业务的动漫企业不仅具备了较为稳定的外包接单能力及动画制作全流程的加工能力，更重要的是，也培养出了自主开发原创动画的能力。宏广动画自行开发并投资的动画电影大片《红孩儿大话火焰山》，就以较高的品质荣获第11届电影华表奖优秀动画片奖。通过为境外企业提供代加工服务，使得当地企业积累了一定的开发经验，对于企业的自主开发奠定了一定的基础。目前，江苏越来越多的代加工企业在逐步走向自主开发，对于文化产品而言，原创作品出口的意义不仅在于把握了高附加值的环节，更在于对于中国文化的弘扬和推广，在于对于整个产业链开发的把握。
（二）通过国际展会实现原创产品出口
通过在国内外举办的国际动漫节上，与境外买家签约实现产品出口，已成为中国民族原创动画片走向国际舞台的重要模式。这种模式也是动漫出口大国日本最常使用的方式。参加国际动漫节，不仅可以为国内外动漫企业提供国际交流、合作的机会，更有利于国内动漫企业获得国际先进的动漫理念，掌握如何最大程度地克服文化折扣、成功打入各国市场的先进经验。借助展会的宣传和影响力，对于动漫产品的持续销售也会起到较大的推动作用。
参加在国内举办的国际动漫展，是动漫企业走向国际市场最直接最节省成本的一种方式。目前，中国举办的国际动漫节数量增长很快，中国国际动漫游戏博览会（上海）、中国国际动漫节（杭州）、中国国际漫画节（广东）等多个国内动漫会展活动，为动漫产品和企业搭建了展示、宣传、交易、推广的平台。以2012年中国国际动漫节（杭州）为例，其综合商务活动吸引了来自美、英、法、印尼等国家和地区的348家企业参会，共发布395个项目，达成335个签约意向，其中，动画片交易现场达成采购意向总计16.3万分钟，境外买家采购意向达4成。江苏动漫企业的众多作品通过动漫节实现了现场签约出口并带动后续的持续出口。在2008年的苏州动漫产业大会上，由苏州士奥动画原创的三维动画片《诺诺森林》通过大会与加拿大著名发行公司Bejuba公司签订了全球发行协议，《诺诺森林》目前已在150多家海外电视台播出。2010年，渔夫动漫推出耗时3年制作的动画电影《西域传奇》，被美国彼岸公司以150万美元购得3年的海外播映权，促成这笔交易的正是在动漫节及动博会上的有效推荐。
通过参加境外国际展会，也成为动漫产品走向国际市场的重要模式。目前，动漫界影响较大的国际展会有法国戛纳电视节、日本东京动漫节、韩国首尔动漫节、法国昂古莱姆国际漫画节等。法国戛纳的电视节是国际最大的动漫交易市场之一，江苏慈文紫光的动画片《西游记》在戛纳电视节以每集10万美元高价被收购，刷新亚洲动漫海外发行纪录。而江苏广电集团打造的《哈皮父子》，也是在戛纳国际电视节上受到海外购片商的关注，不仅与中东地区国家进行现场签约，更因此引起国际方面的广泛关注，来自美国、希腊、新加坡等国家的发行商、手机经营商随后纷纷与《哈皮父子》出品方进行了全球发行的谈判。不仅如此，动画片的发行同时带动了卡通图书和音像制品在海外的销售。参加境外知名展会对动漫产品的出口及后续影响实在不同凡响。
参加国际展会加快了动漫产品走出去的步伐，提升了我国原创动漫的国际影响力，但境外参展，尤其是著名展会属于比较昂贵的模式。比如戛纳电视节的参展费用就非常高，十几个平方米的展厅，简单钉个牌子，放一个电视机，租金每天就要1万欧元左右。参加一次展会最少也要花费100万元人民币左右，这样的成本对于中小型的动漫企业来说承担起来是很困难的。事实上，江苏动漫企业绝大多数属于民营企业，规模偏小，目前通过参加境外国际展会走出去，只能成为部分实力较强企业的一种选择。
（三）通过合拍、联合开发等方式扩大出口
与国外公司进行合拍也是原创动漫扩大出口的一个模式。采取合拍的方式，从作品本身说，既打造了有中国特色的动画品牌，又能够具备国际口味；从发行渠道上讲，顺理成章借助了比较成熟的发行网络，从而为影视作品的海外票房收益和中国文化符号的输出保驾护航。通过合拍等合作方式，使得国内企业在学习国外开发理念的同时，可以借助良好的国外资源和优势，搭建高质量平台，让更多中国原创作品走向国际市场。
目前，国内动画机构在中外共同投资设立企业和合拍项目等方面取得了一定进展。上海电影集团与法国特艺集团联手，共同出资成立面向影视、广告、动画等行业提供后期制作。2011年，中国动漫集团与华特迪士尼(上海)签署战略合作框架议定书，迪士尼将贡献其在创意，特别是剧本写作、筛选、故事完善、市场研究、创意审查等方面的专业知识，这正是目前中国动漫作品开发中最为薄弱的部分，通过合作，让中国故事遍及国内、走向世界。
联合开发作品，打开海外市场也越来越受到江苏动漫产业界的青睐。南京艾迪亚动漫、原力电脑动画在定位时，就主要致力于与国际顶级游戏公司联合开发大型在线游戏，次世代游戏以及手机游戏等多平台的游戏项目。自成立至今已与众多的国际游戏公司合作，并逐渐成为这些公司在亚太地区最重要的合作伙伴之一。与国际企业的稳定合作关系见证了江苏动漫产业的实力在不断增强。目前，江苏原创动画影视片与境外公司的合拍项目尚处在尝试阶段，但仍然可以成为动漫作品未来扩大出口的一个重要模式。
（四）设立海外子公司或分支机构
与合拍、联合开发模式不同，在海外设立子公司或分支机构是中国动漫企业发展到一定阶段的一种必然行为。对于实力较为雄厚的公司，海外分支机构的设立更加有助于动漫作品的当地化和运营工作，为企业的全球化布局服务。
中国动漫企业完美世界于2008年初和2010年初分别在美国和荷兰成立全资子公司Perfect World Entertainment Inc.和Perfect World Europe B.V.，负责拓展海外研发和运营实力。目前，完美世界已在全球分别设立了北美与欧洲子公司，日本子公司、韩国子公司和东南亚子公司等。对于立志走出去的动漫企业来说，海外独立运营也就意味着收益的全盘独享，属于出口的高级阶段。目前国内以网游产品为主的企业成为海外设立子公司的主体。其中福建网龙、金山等继完美世界后都进行了海外公司的初步筹建，广东奥飞动漫也积极表达了设立海外子公司的想法。而上述这些公司正是中国网游企业的佼佼者。
2002年开始，南京动漫基地的水晶石公司逐步开始国际化业务的尝试，并在香港、新加坡、迪拜、伦敦、东京等地设立分公司和办事处，对于企业的当地化运营和业务的扩大起到良好的促进作用。当然，目前众多网游企业仍主要借助于授权海外当地运营商代理，除利润不能独享外，产品的当地化也不能得到很好的实现，反而影响了市场的进一步扩大。所以对于以网游产品为主的企业，设立海外子公司或分支机构不仅成为其产品出口的最佳模式，更成为企业发展壮大的必然选择。通过政策的推动和企业发展的内部驱动，让发展较好的动漫企业积极设立海外子公司，也是江苏动漫走出去的重要布局。
三、江苏动漫出口可持续发展的建议
经过一定阶段的摸索，一些代表性企业成功找到了有效的出口路径，江苏动漫出口取得了初步的成绩，但众多动漫企业仍然面临出口渠道不畅通，出口成本过高，以及缺乏符合国际市场口味和标准的优秀作品等问题，这些问题的解决对于促进江苏动漫出口的进一步扩大，具有重要的意义。
（一）深化出口渠道建设，打造对外文化贸易平台
打造既具备公共服务功能又具备市场服务功能的服务型平台，不仅可以有效缓解出口渠道不畅通的问题，而且可以使得文化产品海外输出的成本大大下降，出口过程也将变得更为迅捷有效。通过平台建设，开辟文化贸易便捷化操作路径，为文化产品出口提供便利和指导，可以使江苏众多的中小型动漫企业的优秀作品具备走出去的可能，并因为出口成本的节约而走得更轻松。贸易平台建设，不仅有利于文化产品出口的扩大，对于动漫产业出口竞争力的提升也将起到极大的促进作用。
除此之外，文化贸易平台建设的意义还在于，目前全球文化市场已经由自由贸易走向垄断阶段，单个企业的力量显得很薄弱。目前，江苏动漫界恰恰缺乏一股将这些单打独斗的企业凝聚起来的平台，江苏省如能在国内外激烈的竞争环境下，及时构建服务本省乃至全国的文化贸易平台，对其动漫产品出口乃至整个文化贸易的发展将产生深远的影响。
（二）建立完整的产业链是江苏动漫出口可持续发展的关键
缺乏符合国际市场口味和标准的优秀作品，根本在于我们创意的缺乏。从日本动漫产业的发展来看，其国内每年数以万计的漫画原创作品的出版，不仅极大程度上培育了国内外漫画市场，更为动画片的制作提供了强大的后盾。动画商基于漫画市场的繁荣，将经过市场检验的，每年最受欢迎的漫画书开发成动画片，这从根本上保证了动画片的市场接受度，由此带动产业链其他环节的系列成功。
对于动漫产业，创意是其产业链的灵魂，是好作品产生及衍生品开发的关键。目前，在产业链打造方面，江苏省主要表现为动漫市场结构失衡，有动无漫，在动漫的产业链条中，图书所占的比重微乎其微，众多动漫企业集中在动画片制作这个环节。由于介入动漫图书期刊出版的甚少，原创乏力，极大程度上影响了动画片开发的资源空间。经过不断努力，近期江苏在产业链的布局上也出现重大举措，江苏凤凰传媒在2014年投资8000万美元收购美国童书生产商，一举获得国际性的童书资产和销售渠道，不仅有利于快速打入国际主流出版市场，迅速掌握优秀的国际发行渠道资源，更为江苏版权出口的扩大及版权市场的壮大，进而为整个产业链的健康培育起到积极的作用。目前，在江苏动漫产业链打造方面，动漫金字塔的底座已经筑好，今后应从求量向求精品转变，重视创意，通过促使漫画市场的繁荣，进而打造有市场影响力的动漫产品，催生有全球竞争力的动漫企业，促进完整健康动画产业链的形成。
（三）注重动漫产品的文化传播功能
最后，动漫出口的发展应牢记文化产品出口的双重意义，不应把眼光仅放在经济利益上。对于文化产品而言，影响力才是能真正带来源源不断财富的价值核心。一旦某一动漫形象被接受，那么对动漫书刊、舞台剧及衍生品的发行销售就会出现良性的带动作用。迪斯尼动画本质上是依靠艺术的魅力征服了大人和孩子们，可以说迪斯尼不为挣钱而挣钱，所挣到的钱是人们喜爱迪斯尼动画笑声的附加品，这个附加品正在日益变成快速变大的金山。
目前，我国动漫产品普遍还具有“为了出口而出口”的特征，仅把动漫出口视为挣钱工具，这属于非常短视的行为。从动漫产品作为文化产品，传播文化的角度来看，出口量的大小倒在其次，最重要的是，产品出口能对宣扬中国文化或动漫品牌起到作用，为持续不断的动漫作品走向国际市场奠定基础。所以，动漫影视作品的发行不应该成为动漫产品的生命终点，这才只是动漫产品出口的开始，一定要给予足够的重视。受政策等方面的影响，为了出口而出口并非江苏一省独有的现象，但江苏动漫企业在目前已经具备比较好的内外部发展环境下，应逐步摆脱短视的发展思路，为了自身的长远发展，潜心文化研究，开发出兼具中国和地方特色的作品，才是持续发展的上上之策。
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