张卫宾 郑州轻工业学院
中国作为世界贸易大国，经济总量占世界份额超过9%，文化产业占世界份额仅4%，中国对外文化贸易在对外贸易中的比重偏低，核心的文化产品和服务贸易逆差仍然存在，文化产业增加值占GDP比重和文化出口贸易总额均落后与主要发达国家，这与中国的世界贸易地位不相符合。我国已经开始从政策层面不断支持对外文化贸易，十八届三中全会提出“建设社会主义文化强国，增强国家文化软实力”。在此背景下，进一步研究如何促进我国对外文化贸易发展，如何扩大我国文化产品出口，具有十分重要的现实意义。
一、我国文化产品出口贸易发展现状
（一）持续营造支持文化产品出口贸易的政策环境
多年来，我国持续在制度、科研、专项政策等方面营造支持对外文化贸易的政策环境，文化部2011年出台的《关于促进文化产品和服务“走出去”2011～2015年总体规划》提出，从商业性角度推动文化出口发展，包括通过文化企业国际市场营销专项培训、国际对话会等形式为文化企业服务；在美国、澳大利亚、意大利等国举办国家级重大对外文化活动；部行合作机制的人员和信息网络已在全国范围内建立来支持重点文化企业信贷，至2012年3月末，文化产业本外币中长期贷款累计余额达903亿元，增长18.7%，高于同期各项贷款3%。2014年《国务院关于加快发展对外文化贸易的意见》指出，“要扩大文化产品和服务出口，大幅提高对外文化贸易额在对外贸易总额中的比重，对国家重点鼓励的文化产品出口实行增值税零税率，对国家重点鼓励的文化出口实行营业税免税。”
（二）文化产品出口贸易规模不断扩大
我国对外文化产品贸易规模不断扩大，2003年至2013年，中国文化产品进出口从60.9亿美元攀升至274.1亿美元，年均增长16.2%，2013年我国文化产业增加值增长达15％以上。尤其近年来，文化产品出口逐年快速发展（见表1），2012年，我国出口文化产品217.3亿美元，较上年增长16.3%。其中，视觉艺术品142.1亿美元，增长52.5%，占同期我国文化产品出口总值的65.4%；印刷品28.5亿美元，增长7.1%。广东、浙江和福建出口规模最大，分别为59.3亿美元、23.6亿美元和20.1亿美元，三省合计占47.4%；重庆和江苏增速最快，出口为17.1亿美元和14.1亿美元，分别增长2.8倍和1.9倍。
（三）特色优势文化出口产品形成
游戏、图书、文教娱乐和体育设备及器材之类的文化贸易硬件产品是我国文化产品出口的主要内容，在国际上具有较强的竞争力。动作片、杂技、武术表演、中国舞蹈等文化产品已具有一定的国际知名度，例如，具有中华民族传统体育文化品牌地位的少林功夫。2012年，以宣纸、毛笔、乐器等为主要内容的特色文化产品出口均呈增势,出口额达15.11亿美元，同比增长6.7%；乐器所占比重最大，主要出口市场为美国和德国；宣纸出口增速最高，达20.3%，主要出口市场为日本。目前开展的国家级对外文化交流品牌活动20多个，“欢乐春节”共65个项目在63个地区展开，规模与影响进一步扩大。
（四）文化产品出口贸易结构趋向多元化
从产品结构上看，文化硬件产品所占比例很高，目前中国已经成为世界上仅次于美国的文化硬件产品的第二大出口国，文化软件产品近年来也有上升趋势。产品类别从传统艺术品向图书、期刊、报纸等内容文化产品转变。从贸易方式上看，以一般贸易方式为主，2012年出口文化产品149.8亿美元，增长48.3%，占比达68.9%；以加工贸易方式出口48.9亿美元，下降31.4%，占22.5%。从出口主体结构上看，改变以往外资企业或国有企业为主的形式，私营企业文化产品出口增速最快，共135.2亿美元，增长59.8%，占62.2%，成为文化产品出口主体。
二、我国文化产品出口贸易中存在的突出问题
（一）文化产品出口整体处于较低水平
我国文化产品出口贸易整体处于发展初期，文化产业运作及经营管理经验的人才相对缺乏，出口主体和出口产品都没有形成稳定的行业龙头集团，集聚效应无从产生。数据显示，我国文化产业竞争力指数仅为美国的24%、英国的29%和日本的38%。2012年，我国文化产业法人单位实现增加值18071亿元，比上年增长16.5%，占GDP比重达3.48%，文化产业对当年经济总量增长的贡献为5.5%。而发达国家文化产业增加值占GDP比重大约在10%到12%，美国则高达25%。世界文化贸易格局中，美、欧、日占比约为43%、34%和10%，而我国仅4%，表明我国文化产品出口整体处于较低水平。而从经济角度看，文化产品的边际成本近乎为零，这也是发达国家纷纷争夺国际文化市场份额的重要原因之一。我国拥有文化产品，但是缺乏文化品牌，文化产品出口行业至今没有形成规模和品牌效应。
（二）缺少具有国际影响力的代表性产品
我国文化产品出口贸易主要依靠文化产品加工制造，而体现中国文化底蕴和核心价值的版权产品很少，缺少品牌企业及其品牌产品。发达国家都拥有若干文化品牌，例如韩国的“流氓兔”、迪斯尼的“米老鼠”、日本的“哆啦 a 梦”等，这些品牌一定程度上代表了该国的文化价值取向，并依靠这些品牌的力量很容易发展起相当庞大的上下游文化产业。中国文化产品出口中缺少这类具有国际影响力的代表作品，而被视为中华文化的精粹产品，又恰恰缺少国际影响力。例如，中国号称世界电影大国，但国内电影均未找到自己的文化国际传播模式，中国电影海外收入自2010年连续三年下跌，2012年中国电影全年海外票房和销售收入仅为10.63亿元，下滑近50%，这与欧美以及韩国、印度等影视出口大国相比，差距惊人。我国文化产品的科技含量较低，直接导致缺少具有国际竞争力的品牌产品和品牌企业，也无法撬动相关上下游产业的发展。
（三）文化产品出口产业链不完整
文化产品出口贸易具有系统性和协同性的特质，需要针对海外市场进行全球整合进行发展，需要相对完整的文化产品出口产业链作为平台和支撑，文化产业融合得越多，越会促进整体文化产业的国际影响力提升，从而为文化产品出口提供强大动力。例如，日本以动漫产品为核心，带动游戏、图书、音像制品和特许经营商品等形成产业链出口的态势。我国文化产品和服务在海外的市场规模相当小，上下游产业链的优势不明显，各文化产业间的关联度不高，相互缺乏协同配合和整体规划，难以形成相互借力之势，这样很难提升我国的文化国际竞争力和扩大市场份额。
（四）文化产品在民族性与世界性的融合创新方面程度不高
文化产品在国际贸易过程中不可避免的会遇到语言、文化、风俗、习惯、观念等方面的国别差异，从而产生文化折扣现象，阻碍其国际传播。在国际市场上取得成功的文化产品都是在思想、主体以及方法上与国际接轨的作品。中国文化产品贸易处于初级阶段，国际社会消费者大都没有形成对中国文化的消费认知与偏好，文化折扣所反映出来的文化亲和力问题是我国文化产品出口受阻的重要原因，这要求出口的文化产品既不失民族特点，又得具有国际化视野。我国文化产品在民族性与世界性的融合创新方面程度偏低，很多产品都是以本土市场需求为根本进行开发进而实现出口，产品设计没有兼顾国际消费偏好，较差的文化亲和力不利于出口，例如国内票房很高的《泰囧》在美国仅有5.7万美元的收入。
（五）出口市场结构不甚合理
随着中华文化在全球影响力的日益增大，我国文化产品出口目的地已遍布全球约220个国家和地区，但市场份额主要集中在少数几个发达国家，2012年前五位贸易伙伴依次为美、日、德、中国香港和英国，其中美国和欧盟所占比重最高，合计占52.1%；亚非拉市场渐成新的出口增长点，合计占21.3%。目前的出口市场结构与我国所处的文化产品出口初级阶段不相匹配，这是因为欧美市场运作之成熟、竞争之激烈，使得中国在现阶段很难实现市场份额的拓展。例如，欧美影片的宣传费用一般占投资总额的10%～30%，有的甚至高达50%，而国产影片的宣传费用一般在6%，差距之大使得国产片很难在欧美市场立足。同时欧美与中国在语言、文化、风俗和观念等方面差距很大，文化折扣问题突出，都表明欧美不适宜作为目前中国文化产品出口的第一目标市场。
三、扩大文化产品出口的路径选择
（一）扩大跨国文化交流合作
支持文化企业探索海外投资、合作、并购等多种资本运作形式，直接到国际市场兴办实体机构，通过在海外进行本土化经营，了解当地市场需求，建立贸易渠道，进而带动我国文化产品出口贸易。例如，中国港中旅所属的天创国际演艺制作交流公司收购美国“白宫剧院”，建立和掌握了自己的文化传播渠道，通过在海外落地经营，实现中华文化可持续的“走出去”；作为网络游戏出口龙头企业的“完美世界”，通过海外并购达到其海外布局的地域覆盖至100多个国家和地区，并在2011年以近8亿元人民币的海外销售收入，占据海外市场首位。同时，积极参与各种国际文化交流活动，在世界范围内传播中国文化。例如，少林寺除了广开分寺，少林僧人也逐渐走出山门，参加国际性的宗教学术会议、佛教法事活动，并通过少林武僧团的国外巡演和商业表演传播少林功夫。
（二） 有效整合和利用出口目的地的文化资源
文化产品不同于其他产品，其消费需求的形成更多的体现在精神层面上，如消费者对其思想、寓意的理解，而精神层面的文化表达很难仅仅通过语言的翻译实现，需要结合国际知名或者直接就是文化输入地当地元素才能达到文化传播的效果。完全模仿国外和完全本土文化展示都是文化产品出口的大忌，实现两者的有效融合才能成功跻身国际市场。所以，文化出口产品需要充分考虑产品的国际市场接受度，可以在中国文化产品中加入国际元素，或在文化产品创作过程中聘请外国专家从其角度提建议，从而降低文化产品出口过程中“文化折扣”的阻碍。例如，近年的好莱坞电影倾向在文化素材和电影取景等方面实现多国取材，如苏格兰的独立战争，中国花木兰、熊猫的形象，金字塔、兵马俑等场景都曾被融入其中，有效消除其在对外传播过程中的障碍。
（三）将科技因素融入文化产品创新中
发展新型文化业态是实现文化产业整体升级和国际竞争力的重要途径。目前各地多尝试以科技产业聚集的高新区作为文化与科技融合的示范区域，在传统文化产品的基础上融入新科技元素，融入国际元素，这样更符合国际文化消费市场需求。多家文化企业的经验表明，只有在文化、技术、商业模式、管理、质量与服务方面实现多元创新，推动企业“升级换代”，通过创新实现中华文化与输入地本土文化的融合，才能使中华文化跻身国际市场。例如自贡灯贸利用彩灯制作工艺科技含量、表面装饰材料、光源节能环保的研发工艺，在2012年的韩国固城郡世界恐龙博览会上，彩灯作品观众多达180余万人，收入110亿韩元。
（四）重点培育品牌文化企业
在我国目前还未形成文化产品出口大格局但出于上升期的状况下，整合现有资源重点培育品牌文化企业，通过品牌文化企业的力量带动其他企业打开国际文化市场。引导相关文化企业通过并购、参股等方式扩张企业规模，促进不同产业、不同区域间相关企业的合作与融合，培育资产规模大的跨区域跨行业的大型品牌文化企业。培育发展一批龙头企业，通过其在行业领域的开创性、高科技引领性，来产生更大的吸引效益和同期效益，并且打造本土化与国际化相结合的名牌产品。例如美国好莱坞园区六大核心企业和周边近8000家小企业构成了合作关系的运营、集聚方式。
（五）重点培育东盟出口市场
改变目前出口市场过于集中的状况，利用当前对东盟、非洲、拉丁美洲出口增速快的时机，拓展出口渠道来提升我国文化产品出口份额。尤其重点培育与中国文化传统较为接近的东盟地区作为文化产品出口的首要目标市场，东盟国家是全球华人华侨居住最为集中的地区，与中国有着一定天然的习俗、血缘、亲缘等关系，同时还有自贸区的便利，文化亲和力相对较强，应该着力提升其市场份额。例如近两年我国有一些国产影片翻译成他国语言后，在肯尼亚、伊朗等国上演引起轰动效应值得总结。对于当前所占比重高的欧美市场，适宜加大文化折扣度小的产品（如杂技、武术）的出口力度，慢慢渗透中国文化。