摘 要：新冠疫情自爆发以来，对国际农业会展行业造成了巨大影响，多场展会选择线上举办，新的展会组织形式对参展企业提出了新的要求。本文以意大利果蔬展线上展为例，分析了在品牌设计、会展人才及公共服务上的缺失对农产品出口企业造成的挑战，并提出做好顶层设计与公共服务、创新展示方式、培养专业高素质人才、拓展参展思路等对策，助力农产品出口企业拓展市场、推动会展服务业转型升级。
关键词:农业会展;线上展会;后疫情时代;国际贸易;
Reflections on Problems and Countermeasures of Agricultural Exporters Participating in
Overseas Online Exhibitions in the COVID-19 Pandemic
国际性农业展会为农产品国际贸易搭建了良好的平台，农产品出口企业通过参加国际性农业展会，能够更好地开辟国际市场，在优化农产品贸易布局、扩大优势农产品出口、融入全球供应链等方面起到了重要作用。然而2020年以来，新冠疫情席卷全球，境外疫情形势日趋严峻；近三年来，受新冠疫情、贸易摩擦及世界经济低迷多重叠加因素的影响，国际间人员流动受阻、物流成本上升，传统的线下农业国际展会面临排期不定、展商出境费用高昂等问题，对以中小企业为主的农产品出口企业而言，参加展会面临诸多困难。在此背景下，线上云展会加速发展，会展行业线上线下深度融合，如何在后疫情时代寻找新的应对措施、推动会展服务转型升级成为亟待解决的问题。
1 后疫情时代农业展会组织形式发生变化
2020年以来，受新冠疫情影响，大型农产品食品展会无法正常在线下举办，展会主办方积极求变，纷纷将展会搬到云端，推出线上版本。传统的农产品和食品类展会交互性强，展会举办中除了参展企业与采购商之间面对面交流外，还依赖样品试吃、厨艺展示等现场体验环节，展会搬到云端后则侧重产品的视频、图片展示及参展企业在线介绍推介。
线上展会的出现，不仅为新冠疫情背景下无法实地参展的企业提供了与客户交流的替代方案，还为企业节省了食宿等一系列成本。以意大利果蔬展为例，意大利国际果蔬展(Macfrut)由意大利CESENA FIERA公司主办，新冠疫情前已成功举办38届，是欧洲及地中海周边地区规模最大、行业内最具影响力的专业展会。为应对新冠疫情的影响，2020年起意大利果蔬展首次改为线上举办(Macfrut Digital)，通过视频展示、网络连线、在线洽谈等方式，力求将传统线下展会搬到“云端”，扩展果蔬行业的国际市场。展会网站设意大利语及英语两种语言，参展企业可将企业信息、联系方式、产品介绍、图片视频资料等上传至展会网站，并通过网站与采购商预约洽谈。本文对部分在线上参展的果蔬出口企业开展调研发现，参展企业在线上参展的过程中面临比传统展会更多的挑战，对参展企业提出了更高的要求。
2 农业展会线上参展的优势
2.1 打破时间限制
相较传统线下展会3～5天的展期，线上展的展示时间大大延长，得以突破时间的限制。以意大利果蔬展线上展为例，开展前一个月，企业已将有关展品的展示宣传上传至云端，以供人们随时浏览查看，采购商可以对有采购意向的企业提前进行洽谈预约。同时，线上展会通过大数据、云计算等手段帮助采购商对参展商上传的产品内容等进行筛选比对，大大提高了洽谈效率。但值得注意的是，部分线上展会并不能完全做到永不落幕，意大利果蔬展线上展虽然可以在展期开始前提前浏览企业相关资料、视频、图片，延长整个展期的覆盖时间，但在展期结束后，相关网站将关闭浏览展商资料及洽谈功能。
2.2 打破空间限制
传统展会的举办往往受到空间的限制，参展商和采购商的覆盖面不够广，展会的采购商及观众往往限制在展会举办地及周边。通过线上举办展会，来自全球各地的展商及采购商可在云端汇聚一堂，不受空间的束缚，拓宽展示空间。此次参展的企业在调研中表示，以往线下参加展会，展会举办地周边的采购商占到较大比例，本次展会不但吸引了欧洲地中海沿线的专业采购商，而且有来自全球其他地区的采购商，提高了潜在客户的数量。
2.3 打破成本限制
传统境外参展，企业需要付出较大的展位租赁、展位搭建、人员出行、样品运输等成本，少则数万元，多则数十万元；通过线上展会的方式，将平台转移到虚拟空间而非线下实体空间，这类成本被大大压缩，展会主办方仅收取较低价格的线上参展费。此外，考虑到样品运输的便捷程度、运输成本等问题，传统展会在样品的携带上会有一定的取舍，往往不能将所有产品展示在采购商面前，通过线上展会的方式可以尽可能多地将不同的样品进行图文、视频、直播等方式的展示，而无需耗费过多的成本。在宣传方面，本文在调研中发现，本次参展的企业中，有七成通过邮件、短信、通信软件发送参展信息，另有一成的企业通过微信公众号等方式进行宣传，相较传统展会，成本大大压缩。
2.4 洽谈针对性更强
线上展会的参展企业通过在网上展厅上传有关产品的视频、图片、文字等资料，对产品进行初期宣传推广，为后续在线洽谈打下基础。相较传统展会，参展商可通过多媒体等技术更加全面、高效、有针对性地展出自己的产品，采购商可以在洽谈前通过网上展厅的各种信息技术功能，大批量、分门别类地浏览参展企业的相关资料并进行比较，更加有针对性地寻找到适合洽谈的参展商，从而有效提高采购洽谈效率。
3 后疫情时代境外农业展会线上参展面临的挑战
3.1 缺乏包装设计，客户体验没有亮点
将线下展会搬到云端，虽然在一定程度上弥补了企业无法实地参展的困境，但线上展会交互性弱于传统展会，体验感、真实感大打折扣，对企业的营销素质要求更高。对于传统线下农业国际展会，产品的展示较为直接，即使产品包装设计等方面存在不足，只要产品本身质量过硬，采购商在通过试吃等直观体验后，也可以获取较好的洽谈体验，推进下一步合作。线上展会因为缺乏相应的交互式体验，对企业的品牌亮眼度、设计包装美观度等提出了更高的要求，“酒香也怕巷子深”，这恰恰是以中小型企业为主体的农产品出口企业所欠缺的。调研中，三成的参展企业展后反映，此次线上参展展览素材准备不充分，未能通过图文、视频等形式很好地展示企业的品牌、文化与产品，上传的照片缺乏设计感，对线上采购商吸引力不足。
3.2 缺乏专业人才，推介手段十分有限
近年来，国家大力培养专业会展人才，但目前开展相关专业的院校仍然有限，特别是国际会展人才仍有缺乏。调研中，超过两成的参展企业反映线上境外展会与外商语言沟通不够通畅，不能很好地展示自己的产品。与传统展会相比，由于无法直观试用感受产品，线上展会更加依赖专业人才通过语言对产品进行描述和推介，专业人才不足、洽谈准备不充分使部分企业仅限于照本宣科地进行产品介绍，缺乏较好的沟通能力和灵活的表达能力，与听众的感情交流更是无从谈起，直接导致推介效果的专业性、创意性大打折扣；部分推介人员的外语水平有所欠缺，线下展会可以通过手势比划加直接提供样品供采购商观察、品尝的方式来弥补语言不通的障碍，线上展会推介这种方式则完全不可行，碰上来自非英语国家的采购商，更是“鸡同鸭讲”，语言交流效率较低，难以开展有效的沟通洽谈。缺乏专业人才、沟通效率低、推介缺乏创意成为掣肘企业在线上展会更好推介的一大难题。
3.3 缺乏培训服务，线上操作成障碍
在这次展会过程中，近九成的参展企业反映，缺乏线上展会的参展经验，又没有配套的线上参展培训服务，加上展会主办方的线上展厅设计存在一些不符合一般操作习惯的问题，如英语版网站时常卡顿、在线教程提示不够明晰等，进一步加剧了参展商线上操作不熟练这一突出问题。如何按照要求上传宣传资料、找到合适的采购商洽谈等问题困扰着参展企业。在调研中，有两成的企业反映未有效地利用网络平台在线开展邀约工作，只是被动等待采购商光临线上展位。本文在调研中发现，这类情况并非孤例，如何系统应对线上展会可能出现的各种新问题、新情况成为制约企业线上参展的一大难题。
3.4 缺乏直观洽谈，在线沟通效率低
与传统展会相比，线上展会缺乏直接洽谈，除了无法现场体验产品外，在线沟通效率低也是制约企业线上参展的问题。在线上展会参展过程中，参展企业通过图片、视频等资料展示产品，采购商在线了解产品情况并发出洽谈邀请，从发出邀请到实际洽谈是一个延时过程，时常存在采购商在预约时间内未上线，参展企业也难以找到合适的方式与采购商进一步联系，在直播间等待了一段时间后仍未等到提前约好的采购商，不得不取消该次在线洽谈。诸如此类问题导致参展企业的洽谈数相较收到的邀请数量有所下降，严重影响了洽谈沟通效率，如何将虚拟观看转化为实际洽谈和订单成为一个问题。
4 后疫情时代境外农业展会参展的对策思考
后疫情时代，境内外展会线上线下融合已成趋势，如何利用好新的机遇克服面临的困难成为亟须解决的问题。做好有关工作，就需要对新的展会形式有更深入的了解，重新梳理农业境外展会参展定位与策略，以创新的方式走向世界，切实做到稳订单、拓市场，扩大优势农产品出口、融入全球供应链。
4.1 加强顶层设计，做好公共服务
在农产品贸易促进过程中，政府部门应加强顶层设计指导，做好调研工作，梳理出口布局，客观了解企业赴境外参展的需求情况，科学合理地制定计划，加强对企业参展的政策及财政支持。行业协会作为服务行业及企业的重要载体，应充分发挥桥梁纽带、平台建设作用，发挥在行业自律、市场营销、信息服务、技术开发、交流合作等方面的功能，逐步完善信息服务体系，为会员提供信息、技术、政策、管理等方面的专业咨询服务，提高行业的组织化程度，对企业难以适应新展会模式等问题开展深入研究。与此同时，做好行业信息分享和行业内培训工作，对做得好的优秀参展案例进行宣传推广，加大力度促进不同地区间企业的交流学习，使行业内企业得以共享经验成果，切实帮助企业适应新形势下新的展会模式，拓展企业营销渠道，在各企业的发展和改革中充分发挥作用。
4.2 创新展示方式，做好品牌宣传
通过打造优势出口产品品牌，整合资源，扩大宣传力度。鼓励专业团队参与设计、制作农产品出口企业的形象宣传片，深挖创新点，将新想法、新创意全面融入产品的包装设计，不断创新影响手段、营销方式和营销途径，通过推介会及海外媒体等途径宣传展示优质农产品形象，扩大国际知名度和形象认可度。加强线上展会视频、音频、图片等的素材积累，从线上宣传素材等方面多下功夫，凸显企业特色，打造品牌形象，提升展示效果。充分利用线上展会平台数字多媒体技术的优势，深度融合5G、VR、云计算等新技术、新手段，全方位、多角度地开展营销活动，拉长产品展示周期、创新产品展示形式，从而不断拓展品牌影响力。
4.3 着力培育人才，打造专业队伍
要做好农产品贸易促进工作，人才必不可少。随着线上展会的兴起，培育懂外语、懂会展、懂行业、懂技术的专业高素质复合型会展人才的重要性愈发凸显，这就需要高校、行业协会和企业共同努力。一方面，培养高素质的会展人才，会展行业的线上线下相结合无疑为高校会展相关专业的毕业生提供了更多就业机会，加强高校相关专业师资队伍建设，大力推动人才培养的校企合作，让更多高素质、复合型会展人才进入行业；另一方面，对已经从事会展工作的从业人员，有关行业协会可以与高校合作，定期开展培训，全面提高会展从业人士的素质和能力，提升相关人员对新模式、新业态的认识，更好地接受新的发展理念，助推农产品企业在展会行业新模式、新业态下有效优化贸易布局、扩大出口。
4.4 拓宽参展思路，着力构建“双循环”新发展格局
党的十九届五中全会通过《中共中央关于制定国民经济和社会发展第十四个五年规划和二〇三五年远景目标的建议》提出，要加快构建以国内大循环为主体、国内国际双循环相互促进的新发展格局。农产品出口企业的参展思路应进一步拓宽，除了参加在境内外举办的针对国际贸易的线上下展会外，一些出口食品转内销等促进双循环、大循环的专场展会也应积极参加。近一段时间，境外线下展会已基本恢复举办，催生了企业足不出户、样品寄送至现场进行线下展示，并通过手机等渠道连线洽谈的“代参展”新模式，将线上线下有机结合，在境外线下展会举办、现场展示照旧的情况下，境内参展企业将产品邮寄至展会现场，由组委会或会展公司培训人员在现场介绍，并通过通信工具将采购商与企业实时连线、在线洽谈，以“境内线上对口谈、境外线下商品展”的线上线下相结合的方式为农业进出口企业寻找新商机，拓展新的市场。
5 结语
后疫情时代，农业会展行业的组织形式发生了巨大变化，线上线下展会深度融合，向着更加数字化、智能化的方向加速发展，在这个转型升级的重要时刻，如何抓住机遇、应对挑战，需要政府部门、行业协会、农产品出口企业的共同努力，夯实基础、创新发展、齐心协力，共同助推优质特色农产品“扬帆出海”，继续借会展之力服务“三农”工作，助推农产品生产加工转型升级，扩大高附加值特色农产品出口，以促进农民就业增收，助力乡村振兴发展。
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