辛建波
【摘要】新媒体为医患关系传播及沟通创造了有效的互动平台，对构建和谐的医患关系具有重要的作用。在医患关系传播中，新媒体发挥着监督与制约医疗机构和医务人员、加强医患双方沟通与理解、普及医学及卫生科学知识等积极作用，但也存在着一些不和谐的有失偏颇和公正报道的负面影响。如何有效发挥新媒体在构建和谐医患关系中的正面效用，提升新媒体医患关系传播效果，应掌握新媒体传播医患关系信息的特点，规避新媒体传播的弊端，采取客观公正及时报道医患纠纷事件、正确处理好正面与负面报道的关系、增强新媒体报道信息的社会责任感等措施，构建社会主义和谐医患关系。
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关键词 新媒体；医患关系；传播效果
近年来，我国医疗纠纷频繁发生，医患矛盾愈演愈烈。人们一提及“医患关系”首先想到的是“紧张”，接着映人人们脑海的是以往发生的“哈医大一院血案”“温岭杀医事件”“湘潭产妇事件”等一连串医疗事件，这给原本已脆弱的医患关系又蒙上了一层阴影。事实上，医患关系纠纷成为人们津津乐道的话题，离不开新媒体的渲染报道。与传统媒体相比，以互联网为代表的新媒体呈现信息发布主体多元化，舆论内容片面化，传播方式迅速化等特点，给构建和谐医患关系带来新的挑战。如何发挥新媒体对和谐医患关系的有效促进作用，回避其消极的负面影响，提出相应的提升新媒体在构建和谐医患关系传播效果的具体措施，对构建和谐医患关系具有重要意义。
一、新媒体医患关系传播的特点
（一）信息发布主体的多元化
2015年2月3日，据中国互联网络信息中心( CNNIC)发布《第34次中国互联网络发展状况统计报告》显示：截至2014年12月，我国网民规模达6.49亿，其中，增速最快的手机网民总数达5.57亿，从2013年的81%增至2014年的85.8%；微博客用户规模为2.49亿，其中，手机微博客用户数为1.71亿，与2013年底相比下降了7.1%。随着以手机微博和互联网为代表的新媒体迅速兴起，人们进入“人人都是通讯社，人人都有麦克风”的自媒体时代，人们越来越容易成为网络信息的发布、评论和传播者。网络舆论主体不再局限于传统主流媒体和权威机构，任何人都可以制造舆论热点和话题，医患关系领域也不例外。一旦发生医疗事件，网民利用手机媒体以迅雷不及掩耳之势将消息上传网络，引起网民的极大关注和讨论，针对医疗纠纷的言论嘈杂和无序，增加了新媒体网络舆论引导和管控难度。
（二）信息内容的随意、零碎化
网络言论发布的虚拟化和匿名性，为人们宣泄内心情绪提供了最佳场所，也为故意发布虚假信息和煽动性言论提供了温床，使网络上的言语常常夸大其词、人云亦云跟帖和回帖，很容易出现偏激、低俗倾向的言论。这种随意发布的舆论信息，足以引起大家的关注和讨论，且带来的破坏影响力是巨大的。曾经有新浪微博“@wiliam好勤奋”发布一条“手术非常成功，但是病人死了，哈哈”的消息，并配了一张医生摘下口罩的自拍像。这条微博激起了网友愤慨和不满情绪；后来博主自己解释向网友道歉，这只是一个玩笑，没想到引起这么大的反响，自己本非医生。可见，这种随意发布诋毁医生形象的虚假信息，在新媒体环境下会时常发生，有时却愈演愈烈，对和谐医患关系造成极大的负面影响，负面影响一旦造成就难以恢复原有名誉。
（三）传播方式的迅速化
与传统媒体严格的“把关人”审核不同，新媒体的开放、互动性使人们随时随地都可以发布消息、观点。新媒体语境下舆论消息传播得快、消失得也快。现实中的某个事件、某段话、某个镜头、某张图都可能引起网民的广泛关注和激烈讨论，通过不断地转发、跟帖、回帖和评论，舆论扩散越来越大，产生“雪球效应”，进而带动传统媒体跟进、挖掘新的事实，推动舆论或话题向更多领域蔓延，在短时间内迅速传播，成为全民共同关注的焦点问题，形成强大的舆论声势，其影响是始料未及的，甚至上升到影响国家制度层面的高度。例如，卫生部、公安部联合颁发的《关于维护医院秩序的联合通告》，就是为缓和紧张的医患关系，维护医院正常的医疗工作秩序出台的文件。
二、新媒体医患关系传播的正面效果
（一）监督与制约医疗机构和医务人员
众所周知，舆论监督是新媒体最重要的职责之一。互联网、微博、QQ等新媒体迅速将有悖于社会准则的行为公之于众，引起全社会的关注和讨伐，形成舆论压力确保遵守社会规范@。目前，我国医疗卫生资源短缺、供不应求，医疗行业还处于卖方市场的垄断阶段。在计划经济向市场经济转轨过程中，医疗卫生体制也出现了较为市场化改革，医疗卫生单位将经济考核指标作为内外部激励机制，导致某些医院为实现医院创收，过度实行“以药养医”“掠夺式诊疗”，导致医院偏离公益性质轨道，使得医患关系愈演愈烈。新媒体应充分发挥舆论监督和引导功能，对一些医生“收红包”“拿回扣”“过度治疗”“开大处方”等非法现象进行曝光，推动医院及医生改进医德医风建设，监督和制约医疗机构及工作人员的违法行为，增强公众维护自身健康权利意识，保障公众的医疗健康知情权，塑造良好医患关系，促进医患关系和谐发展。
（二）加强医患双方沟通与理解
良好的医患沟通是构建和谐医患关系的重要一环，是建立和谐医患关系重要“桥梁”和“纽带”。据中山大学一项关于促进医患关系良好发展措施评价研究显示，有近1/3左右的人选择“提供更多的医患沟通渠道”作为发展良好医患关系的措施。可见，医患关系沟通逐渐被大家所重视。近年来， “好大夫在线”的兴起为医患交流提供了最佳医疗咨询平台，医生实名制注册与患者进行疾病、心理的交流，为病人答疑解惑，疏导病情。在新媒体环境下，这种在线交流方式的病人与医生态度都较文明，医生得到医学知识的传播和职业的认同，病人得到病隋疑惑的解答和心灵的慰藉，医患双方得到有效的沟通与交流，很少会产生医患矛盾。患者可以通过网上在线，查询自己所就诊科室、就诊医生、了解就诊程序、预约就诊、名医专长等详细的资料信息，对规范就医程序和提高就医效率起到了重要作用，某种程度上促进了和谐医患关系的建立。
（三）普及医学及卫生科学知识
医患关系紧张与患者及其家属对医疗科学知识缺乏了解有着紧密联系。一方面，医学是一门很深奥且专业性很强的学科，一般普通大众对医疗信息掌握有限，对医学的风险性和局限性认识不足，认为病人花钱治病一到医院就能痊愈，即便是患者自身过错，也会误认为医院及医生造成的。另一方面，新媒体拥有众多纷繁复杂的医疗信息和瀚海如烟的医学知识，既有最新的医学前沿、疾病预防和诊断、疾病症状描述、药物使用禁忌事项等医疗科学知识，也有诸如2012年网络盛传的“抢购无碘盐”事件的伪科学垃圾信息。普通大众因掌握的医疗科学知识有限，对伪科学的垃圾信息缺乏辨别能力，一旦出现伪科学的东西，医生及时运用新媒体力量澄清和发布科学的医学知识，以避免伪科学抢占先机，坑害缺乏医学常识的百姓。对常见疾病的治疗和预防，医生利用新媒体的优势传播医疗科学知识，扫除伪科学生存的土壤，给科学医疗知识传播营造好的环境。
三、新媒体医患关系传播的消极效果
（一）丑化医院群体形象
新媒体传播的便捷性特点，使任何人都可以随时随地通过微博、手机媒体、博客、微信、QQ和论坛等方式将身边发生的医患矛盾、就医感受等消息进行传播。传统媒体也习惯于从新媒体传播信息中寻找新闻线索，进而跟踪报道和挖掘新闻事实，让新媒体成为传统媒体的信息源。某些患者也将自己就医过程中的不良感受、悲愤经历等发到网络上宣泄内心不满情绪。观众的猎奇和同情弱者心理，使这种消息极易受到观众的追捧和好奇进行快速传播。一方面，这种消息削弱了公众对医院及医生的信任度，增加猜疑心理；另一方面，诸如“深圳缝肛门”“八毛钱”等医疗事件，因媒体夸大失实报道，丑化医院群体形象，使原本较小的医患矛盾经过媒体渲染之后，有可能演化成医患冲突，严重影响医患信任关系。
（二）正面报道的舆论引导不足
新闻媒体是公众认识世界与社会，形成世界观、人生观和价值观的一个平台和窗口，媒体所塑造的公众舆论是公众观点、行为形成的重要土壤。根据对有关医患关系认识差异调查的文献分析可知，媒体报道的取向影响公众对医患关系的认知，正面的报道对医患关系具有积极作用，负面的报道对医患关系具有极大的破坏作用。但是，目前医患关系报道总体上偏向让人感觉是弱势群体的患方，一些新闻媒体有时罔顾事实，不管院方及医生是否遵守医疗操作规范程序以及患者是否遵守医嘱吩咐等情形，一味偏袒患者，在未经调查和实证的情形下，就擅自作出偏向患方的论断，对医院群体形象产生极大破坏，加剧医患矛盾的升级。这种偏向患者一方的追求“轰动效应”有失公允的新闻报道理念，不利于社会正确舆论的引导和管控，给构建和谐医患关系带来新的挑战。
（三）忽视社会责任和社会效果
新闻报道是新媒体的职责所在，任何一条新闻播报既有积极效果的一面，也有负面效果的另一面。任何富有正义和责任感的媒体，都会对社会发生的新闻事件客观、公正、及时跟进报道，以追求新闻报道的积极社会效应，以及尽可能降低其负面影响。可是在某些医患纠纷事件中，有些无良媒体为吸引“观众眼球”和追求“轰动效应”，不惜违背新闻职业伦理道德，对某些医患纠纷不做深入细致客观报道，从而引起不良社会反应，加剧了医患关系紧张；对某些偏见性、甚至错误性报道不进行纠正，反而跟风炒作，使错误信息任意传播，对医患矛盾激化推波助澜。对待某些理应鼓励赞扬的医患关系，却鲜见媒体热衷报道，采取回避、不关注、不回应的消极态度，对正义之声选择视而不见、集体失语态度。这种忽视社会效果和社会责任的媒体报道，为医患关系的误解埋下伏笔。
四、提升新媒体医患关系传播的效果途径
（一）客观公正及时报道医患纠纷事件
客观、真实、公正是新闻报道基本要求和准则。但在医患纠纷事件中，某些媒体不经调查，先人为主、主观臆断、夸大其词、偏袒一方，是一种违背新闻职业伦理道德的行为。这些不当舆论直接影响到医疗工作的正常秩序，也影响到医患关系的和谐，酿成医患信任危机。面对医患纠纷事件，媒体要及时、客观和公正报道，而且又不能仅止于客观报道以免陷入被误解的“火上浇油”尴尬境地，应以“新闻框架”理论为指导，适当引入第三方观点，不先人为主，让各方说话、让事实说话，倾力分析医疗纠纷事件发生原委及可能产生的社会影响，倡导理性沟通解决医患纠纷，多传递些温情，少一些冷漠。
（二）正确处理好正面与负面报道的关系
正面报道医务人员忠于职业、服务于患者，弘扬优秀人物无私奉献精神的先进事迹典型，让社会知晓医务人员的优秀一面，为和谐医患关系营造良好的社会舆论环境，对构建和谐医患关系具有重要意义。每一次社会发生重大公共卫生事件，总能看到穿着“白大褂”的医务工作人员穿行于危难人群之间，无私奉献，急救受难群众，媒体大力报道这种无私奉献为人民服务的精神，这时医患关系非常和谐；然而，随着市场化改革推进，个别媒体人受经济因素驱使，作出有悖于事实的偏见性报道，丑化了医院群体形象。媒体要正确处理好正面报道和负面报道的关系，厘清主流和支流关系，认识到绝大部分医务人员是兢兢业业为患者服务的主流，只有少数医务人员出现消极腐败、医疗工作态度差等损害广大患者利益的行为，多做正面形象报道，正确引导医患关系舆论。
（三）增强新媒体报道信息的社会责任感
新媒体要坚持职业规范道德、提升自身职业修养，追求社会正面效果等原则报道医疗纠纷事件，发挥传播医患沟通信息、承担起普及医学知识、整合社会舆论的功能，承担自身应有的社会责任，对构建和谐医患关系意义重大。在日常报道中，新媒体要反映社会医务人员群体先进典型一面，挖掘其可赞扬的新闻热点，增进人们对医务工作人员的了解和支持，增进人们对医务工作人员的好感。面临每一次医疗纠纷事件，要坚决抵制歪曲事实、恶意煽情的报道行为，综合考虑报道该事件所要追求的效应及权衡所产生的后果。在播报医患纠纷事件过程中要澄清医患纠纷事实，鼓励医患双方加强沟通理解解决纠纷，贯穿人文精神，倾注人文情怀，多一些温情报道，少一些冷漠评论，避免误会而产生医患冲突。
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参考文献
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（作者辛建波：澳门科技大学人文艺术学院博士研究生）