沈鲁 崔健东
【摘 要】随着媒介融合的发展深入，自媒体下高校网络舆情的分析已成为不可回避的议题，而时下互联网思维强势来袭，伴随网络成长起来的高校新生代们在微博和微信意见领袖的引领下，观念日新月异。文章结合微博和微信意见领袖在高校舆情中自主性、互动性、迅捷性等的传播特质，分析微博和微信意见领袖在高校网络舆情中的最新作用，探究其在高校网络舆情中的影响力，并就高校网络舆情中如何构建微博和微信意见领袖提出建议。
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关键词 自媒体；高校舆情；互联网思维；意见领袖
随着自媒体时代的强势来袭，俨然打破了昔日传统媒介之于话语权的绝对垄断地位，受众个体的资讯自主和信息发布逐渐占据主导地位，随之公众的话语表达和舆论空间亦获得了前所未有的充分释放和延伸。
然而，面对自媒体时代“人人都是记者，人人都有麦克风，人人都是新闻传播者”的个性特质，高校网络舆情的监管形势变得愈加严峻，其管理难度与强度都随之增加。因此，正确认识如此复杂多变的媒介环境对高校网络舆情的影响，并借助当下微博和微信传播的巨大影响力构建充满正能量的意见领袖，对于维护高校的和谐稳定发展大有裨益。
一、自媒体环境下微时代高校网络舆情的新特点
网络舆情，顾名思义是指在互联网上表达的对某一社会问题持不同看法的网络舆论，是通过互联网形式传播的对于该事件的所有态度、认知、情感和行为倾向的集合。高校网络舆情可理解为“大学生对于互联网传播的社会现象的认知、态度、情感和行为的总和”。
时下而言，在网络时代成长起来的90后大学生们，已然将微信和微博等自媒体应用的代表视作生活中不可或缺的信息交流平台及娱乐资讯平台。因之，微信和微博遂成为当今高校学生们的舆论场甚或舆情风暴的发源地。至此，自媒体时代全面来临，媒介融合愈加深入，高校网络舆情亦呈现出新的特点。
1．参与主体的自主性。在传统新闻媒体的生产机制中具有严格的“把关人”制度，受众无法自主地从媒体中选择所需信息，甚至受众与媒体会呈现出不平等的地位。而随着自媒体时代的全面深入，高校学生们不仅能根据所需选择信息，而且还可以参与到媒介信息的讨论及生产中，具有前所未有的自主性。
2．传播形式的互动性。传统媒体具有绝对话语权的垄断地位，受众只能被迫接受信息。相比之下，自媒体的传播形式具有多层次的互动性，高校学生们可以使自己成为信息的发布者和舆情的参与者，以“人人都是记者”的新形态实现多层次的互动性。
3．传播时效的迅捷性。传统媒体的新闻生产要经过复杂的深入的层层把关、提炼、编辑等之后才会传播给受众，而在自媒体形式中高校学生们以自身具有的开放心态和年轻活力可以随时随地地传播、发布、评论各种信息，传播效率之高达到空前的地步。
二、微博和微信意见领袖在高校网络舆情发展中的新作用
意见领袖，或日舆论领袖、观点引领者，是现代传播学中的经典概念。美国著名传播学者拉扎斯菲尔德在二十世纪四十年代提出意见领袖(Opinion Leader)的概念，“是指在人际传播网络中经常为他人提供信息、意见、评论，对他人施加影响的活跃分子”。拉扎斯菲尔德在其“两级传播理论”中指出，大众传播并不是通过媒介直接传播给受众，而是要经过“意见领袖”这一现实的中间环节。简言之，就是由大众传播到意见领袖最后到受众。
网络媒体和社会环境是微博、微信意见领袖形成的根本土壤，而随着“微时代”的全面来临，微博和微信作为自媒体应用的代表在网络舆情中的作用越来越明显。伴随网络媒体成长起来的大学新生代们更是将其发展到极致，微博和微信意见领袖在如今高校网络舆情发展中的作用愈发突出。
1．微博和微信意见领袖是高校网络舆情的形成根源和推动者。信息时代之下，舆情的形成及影响力的大小与信息所传播的数量、速度、发布者的权威性等有直接关系。对于微博和微信而言，“意见领袖的价值通过‘添加关注’功能得以实现。微博中的意见领袖对跟从者的影响建立在“关系型内容”的基础上，即具有相互了解、任务协作、反复联络的特征，因而意见领袖的引领和受众的‘追随’关系得到进一步强化”。高校中微博和微信意见领袖在网络爆出舆情事件，如果舆情事件一旦形成，微博和微信意见领袖发表言论的热情便极为高涨，在校园网络舆情的传播流程中表现得极为活跃， “意见领袖由于其粉丝数量众多，发出的微博常常被粉丝大量阅读、转载和评论，其粉丝拥有的关注者又进一步将信息向外散播，形成了一个信息辐射的过程，意见领袖是整个舆论场的核心”。对相关的舆情信息进行大量的评论、转发，而当他们的舆论和情绪能够激起共鸣时，便会形成极大的舆论影响，在短时间内使舆论发酵并推向舆情高潮，因此，微博和微信意见领袖便成为高校网络舆情的形成根源和推动者。
2．微博和微信意见领袖能够提升高校网络舆情管理的针对性和实效性。传统高校中对学生们的舆情监管、思想动态等的信息收集，主要通过师生间面对面的交流抑或高校管理者从学生党员干部中了解得来，但深入性、真实性、普遍性都受到制约，而利用微博和微信等意见领袖的强大社交功能，高校思想政治教育工作者可以不分地理位置远近，把高校思想政治教育环境由教室、办公室、校园等实体变为不受时空限制的网络“虚拟空间”，由“面对面”到“键对键”，从“一对一”到“一对多”，同时，微博和微信简捷、即时、互动的传播形式，使得师生在信息交流、心灵沟通等更高层级的交流中相互影响，且通过微博和微信的转发、评论、关注等，可以使正确的高校舆情在短时间内得到传播、分享。就此而论，微博和微信意见领袖可以提升高校网络舆情管理的针对性和实效性。
3．微博和微信意见领袖能够引领高校网络舆情的导向。在高校学生中网络舆情是迅速发展变化的， “任何事件在舆情的演变中都有共同的特征，就是事件的发生、发展、高潮、消退这样一个过程，一般情况下，整个过程会由一个议题引导舆论导向，但是由于事物是变化的，常常会使议题发生转向，这其中微博意见领袖发挥着不可忽视的作用”。微博和微信意见领袖对于高校学生的舆情影响是极其深远的，充满正能量的意见领袖可以指引整个高校网络舆情的正确议题导向并使其产生积极影响，反之则后果不堪设想。因之，校方在加强网络舆情监管的同时，更应该培养和构建充满正能量的微博和微信意见领袖。
三、高校环境中微博和微信意见领袖的构建
正如学者喻国明所言，在新媒介环境下，谁能成为“意见领袖”，取决于谁的价值判断、意义解读、重要性排列能够成功地帮助人们减低不断变化的世界的认识上的不确定性。而在互联网思维下，微博和微信在高校中良性发展的关键因素便是对微博和微信意见领袖的正确引导和建构。
1．从高校网络舆情的萌芽状态探寻微博和微信意见领袖。要想在校园中正确运用意见领袖来指引舆情发展，就必须在舆情的发展萌芽状态及时发现网络意见领袖。“微博传播的个性化、私人化、碎片化打造虚拟的人际关系，增强．意见领袖’的亲和力”，因此，意见领袖所发表的言论往往能深刻影响舆情的发展，尤其在高校校园舆情中更为明显，而在舆情发展的最初阶段便是意见领袖最容易被识别的阶段，在高校中网络监控者们只要能够在舆情发展的萌芽阶段及时识别微博和微信意见领袖，再加以正确良性的指引，使得整个舆情的发展在掌控范围内并指向正确的舆论导向趋势，便可对微博和微信意见领袖的培养和引导形成良好的范式，更好地为高校舆情的良性发展添砖加瓦。
2．以社会主义核心价值观来指引和培养微博和微信意见领袖。如今，世界格局正处于大变革的历史时期，文化软实力在综合国力竞争中的地位愈发凸显，维护祖国的文化安全的使命便更为艰巨，党的第十八次全国代表大会以来，中央高度重视培育和践行社会主义核心价值观，肩负着祖国未来使命的高校的学生们更应该提高思想觉悟，积极接受和践行社会主义核心价值观。美国传播学家桑斯坦在“群体极化”概念中提出的“团体成员一开始即有某些偏向，在商议后，人们朝偏向的方向继续移动，最后形成极端的观点”。所以，微博和微信意见领袖的培养和引导是一个长期而艰巨的过程，尤其在高校校园中，光靠在萌芽期及时发现微博和微信意见领袖是不够的，需要在社会主义核心价值观目前最被认同的主流价值体系的宏观指引下，以科学规范的程序逐步实现微博和微信意见领袖的正确引导和培养，以高校环境为基点辐射全国，为维护祖国的文化安全作出贡献。
3．建立完备的预警机制规范且以宽容的心态引导微博和微信意见领袖。由于高校学生们属于朝气蓬勃且思想活跃的一代，其独有的见解甚或带有批判精神的言论极易成为网络意见领袖，从而操纵整个舆情的发展导向。高校应发扬“兼容并包”的博大胸怀来正确地引导意见领袖，使其更好地引导舆情向正确的方向发展，同时也应该建立完善的预警机制，进行必要的监管和控制，共同促成网络舆情的良性发展。
结语
毋庸赘言，在自媒体时代全面来临的当下，高校网络舆情的监管和控制是一项长期而艰巨的历史任务，而对微博和微信意见领袖的引导和培养正是这一艰巨任务的关键突破口， “正确培养和引导微博意见领袖，规范微博意见领袖的言论，构建畅通的沟通渠道，传播社会主义核心价值，在网民中培养良好的公信力。唯有如此，当危机来临时，这些“意见领袖”才能在引导舆论上发挥正面、积极的作用”，为校园舆情注入正能量，构建和谐健康的高校舆隋环境。
基金项目：2014年度江西省学位与研究生教育教学改革研究项目《全媒体传播语境下影视传媒类硕士生创新人才培养模式研究》
（作者简介：沈鲁，南昌大学新闻与传播学院电影学博士，副教授；崔健东，南昌大学新闻与传播学院广播电视艺术学硕士，助教）