高毅伟
【摘要】新媒体平台以互联网技术和移动通讯技术为支撑，在信息时效上对传统媒体特别是纸媒受众和市场的抢占之势已很明显。纸媒的自救开始已久，但改革大多未能取得明显效果，有学者认为深层次的原因是纸媒的理念存在逻辑错误。本文通过“上海外滩踩踏事件”的实证分析，认为纸媒的转型既要在理念上与时俱进，也要根据自身特点量体裁衣。
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关键词 突发公共事件 媒介融合 新媒体 平台对接
在互联网技术和移动通讯技术的发展支持下，辅以移动终端设备的小型化和智能化，以新媒体平台为技术基础的信息传播对纸媒市场的抢占有目共睹。纸媒的自救早已开始，但方式大多类似，其结果是纸媒在新媒体平台上仍在与其它同类纸媒竞争，比起发轫于新媒体平台的热门新媒体组织和自媒体人，未能取得明显成效，发展逐渐遇到瓶颈。甚至有学界专家指出“现在所有媒介融合基本逻辑都是错误的”，“我们的传统媒介已经到了救亡图存的境地”①。
新技术革命中纸媒对接新媒体平台的改革有许多积极的尝试，其尝试的实际效用通过显性数据可见一斑，在实际效用的对比中或可探寻其经验教训，以期为纸媒进行新媒体理念转换和实际改革提供参考。
一、热门社交平台对“外滩踩踏事件”的信息发布
1、研究对象
本文选取微博平台上的两个以新闻发布为主的官方微博作为研究对象，分别是@南方周末和@头条新闻，它们在微博平台的行业分类依次是报纸—都市报、新浪产品和新媒体—移动媒体。选取这两个微博作为研究对象是因为它们可作为纸媒借新媒体平台发布内容和新媒体自身衍生新闻发布产品，即是新媒体转型时期不同类型新闻信息发布媒体的代表。另外对比同一信息在不同平台的发布，可探寻纸媒在媒介融合中对接新媒体平台“量体裁衣”的路径。
2、事件回顾与媒体表现
2014 年12 月31 日晚，为了庆祝公历新年的到来，上海外滩汇聚了数以十万计的人流，23 点35 分左右，外滩陈毅广场发生拥挤踩踏事故，造成重大伤亡。对于此次突发公共事件，通过对比三个微博平台新闻发布帐号在2015 年1 月1 日到1 月7日一周内发布的与事件有关92 条微博的发布时机、影响力、主题内容的选取及表现形式等显性特征对比，探寻不同媒体代表的新媒体理念和信息发布的实际效果。
（1）平台和数据的掌控与新闻发布时效紧密相关。上海外滩于12 月31 日23 点35 分左右发生踩踏事件，媒体帐号最早进行事件信息发布的是@头条新闻，其发布的主要内容是“网友@小铁炼钢ing 微博称发生‘踩踏’”，以及@警民直通车—上海对事件的回应。采用微博高级搜索功能进行信息查询，可发现@小铁炼钢ing是当晚第一个在微博发布外滩发生踩踏事件的微博用户，发布时间为1 月1 日00：34。在发布了第一条微博之后，@头条新闻在2：29 至4：02 之间发布五条微博做跟进报道。并在4：02 的微博中确认事件伤亡人员数量。在时效上远早于@南方周末6：59 的第一条发布事件信息的时间（见表1）。
外滩踩踏事件属于突发公共事件，对于无法预料的事件，只有掌握后台数据，有相应的技术快速分析和提取信息才可能抢占先机。@头条新闻属于新浪微博的新闻信息发布帐号，有效利用平台数据后，在第一时间发布信息，快速寻找信息源头。对后台数据的有效利用提高其在时效性上的竞争力。同时联系@警民直通车—上海等官方机构微博，以网络思维全程用新媒体平台做到了有效核实。
（2）新媒体平台影响力的积累。在事件发生后的一周内，各个媒体帐号从不同角度对事件进行了报道，其中得到最大传播，也即得到最多转发的微博是@头条新闻于1 月1 日4：02 分首次发布事件伤亡信息的微博，共79630 次转发。这是@头条新闻紧随官方确认伤亡数据而发布的信息。此次事件主要由上海市政府新闻办公室官方微博@上海发布进行官方信息的发布，官方首条微博信息发布于1 月1 日4：01 分，早于@头条新闻，一周转发量却大幅少于@头条新闻，为41567 次。
@头条新闻因平台获得的时效性优势提升了自身的影响力，由表2 可看出，@头条新闻的三千七百多万的用户关注热度远高于@南方周末和推出不久的@澎湃新闻。以关注度为基础的用户影响力也体现在事件相关联的微博转发和评论量上，@头条新闻的平均转发量和平均评论量均超过了四位数。由表1 可以看出，这样的结果一方面源于@头条新闻高于@澎湃新闻一倍和高于@南方周末七倍的信息发布频率，另一方面也因长期占有平台数据优势积累下了关注度和信任度。
二、纸媒与新媒体平台对接思路的转换
纸媒的危机是不言而喻的，但其仍有与所有传统媒体共通的难以取代的价值，其中包括可以满足社会共性需要、总体呈现了精致集约的社会信息、授予地位的社会功能等。②结合上述事件，现以《南方周末》为例探析平台搭建路径。
1、以网络为基础平台，获得数据并提高时效性
由事件发生后微博帐号表现的对比来看，@头条新闻在各方面都有较明显的优势，这主要由于时效性这一第一价值的攫取，而根本上源于新浪后台的数据支持。因为后台数据的分析和提供，@头条新闻才能第一时间发现@小铁炼钢ing 发布的事件现场微博，并在后续的新闻发布中联系发布者获得事件现场的视频，于1月1 日6：07 发布在微博上，形成新闻价值的再开发。因此产生的效用叠加和关注度的积累，使@头条新闻发布的事件后续信息获得了较高的转发量和评论量。
《南方周末》新浪微博官方帐号至今已吸引了五百多万的关注用户，可是通过此次事件的信息发布，可以看出其微博的信息量无法体现微博平台即时互通的特点。由表1 和表2 可以看出，微博平台上@南方周末从信息发布的时效、频率、多样性、影响力方面无一占得优势，虽然在事件发生一周后，其发布了两篇分别长达三千多字和八千多字的深度报道，但发布时间之晚与其现有的新闻发布制度有关。《南方周末》的报道只有报纸发行后才能发布在其各个平台上。事件发生当天错过了其当周发行时间，因此晚了一周报道才出现在微信、微博和APP上。
新媒体时代的媒介融合应以互联网思维为基础，建立自己的用户关系网络。纸媒与新媒体平台的对接应超越平台本身，在网络上建立新的网络，并将之前的读者群合理转移到新媒体平台上。以《南方周末》为例，其所属的南方报业集团有众多知名纸媒品牌，如南方日报、新京报、南方人物周刊、南方都市报等，其受众面覆盖很广，有大量的潜在受众，有足够基础进行新媒体平台合理对接的尝试。
2、发挥核心价值，做好用户定位
不同平台模式的影响力显示了针对不同目标用户的纸媒在建立自己平台体系时应有不同的选择。如表3 所示，《南方周末》在不同新媒体平台表现差异很大，《南方周末》在事件发生后一周左右发布了三篇相关报道，与事件相关的三篇报道在新浪微博一周的最高转发量为426，最高评论量为706，最低转发为153，最低评论量仅为38。
但同时，《南方周末》将这三篇文章在微信订阅号也进行了发布，结果就大相径庭，在微信显性数据中，《遇难者杜宜骏》和《亲历者：41 元的三明治救了7 个人》都有超过十万的阅读量，有945 位阅读者肯定了《遇难者杜宜骏》这篇稿件。
微信“交互式、精准性的传播模式与微博的开放式关注不同”③，微信订阅号有各自独立的集合页面，订阅者根据需求订阅，并在自己的圈子里传播，针对性更强。“‘弱水三千，只取一瓢’，这是报纸经营的必然选择”，《南方周末》“培养了精英群体和底层民众两大读者群”，办报理念以“城市知识型读者”为主，用户定位在信息海量的新媒体时代显得更为重要，这也决定了《南方周末》这样有基础用户群的纸媒需要在媒介融合中量体裁衣，建立符合自身的平台体系。
3、开发用户信息互联体系，平台与平台互利共赢
媒介融合顺应了新媒体时代的互联互通要求，网络思维也要求媒体建立自己的平台体系。@头条新闻在新浪微博平台的支持下抢占先机，而微博自生的帐号从理念到实践上也更符合微博发布规则，不仅保持了较高的更新频率，“在发布节奏方面，应贴合用户使用的活跃期，根据粉丝们的活动规律制定微博信息发布节奏，让信息传播‘踩在点上’”④。这种适应性和平台贴合度也是因为平台的“自产自销”。
《南方周末》有一大批老受众群，应根据自身的特点和目标用户的特点建立自己的平台，将“受众”转移为“用户”，根据自己用户的特点寻找信息发布模式。同时利用社交平台用户发展用户的逻辑理念，扩大自己平台的用户网络。
网络思维贯穿新媒体平台的每一个角落，合作共享才是纸媒未来的发展路径，“广州日报和‘今日头条’最终达成合作，或许为纸媒指了一条明路——有偿分享才是与新媒体的共赢之道”⑤。
结语
由此次“上海外滩踩踏事件”的信息发布可以看出，虽然根据平台特点进行信息发布可以有更好的传播效果，但平台数据的掌控和提取是信息平台的核心竞争力。纸媒转型中如果只是借平台发布内容，难以取得明显优势，所以纸媒对接新媒体平台首先应建立自己的平台。
在平台建立过程中，根据自身和目标用户的特点选择合适的体系才能取得相应的效果。量体裁衣，在信息浪潮中找准内容定位和用户定位，在此基础上发展用户网络和平台网络，才可能找到竞争优势和发展路径。
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参考文献
①喻国明，《现在所有媒介融合基本逻辑都是错误的》，http://bc.tech-ex.com/2015/expforum/60714.html。
②喻国明，《传统媒介还有无法取代的价值吗》[N].《人民日报·海外版》，2014-11-17
③周晓莉，《微信的广告价值分析》[J].《青年记者》，2013（2）
④彭兰，《媒体微博传播的策略选择》[J]《. 中国记者》，2011（2）
⑤ 蔡笑元，《纸媒转型，是尽心尽力还是叶公好龙》[J]《. 青年记者》，2014（8）
责编：姚少宝