章宏昱
【摘要】微信“朋友圈”作为一种典型的虚拟社区，有助于满足用户平衡注意力的需求，这种需求又将反过来对“朋友圈”的发展产生重要影响。
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关键词 微信 朋友圈 注意力 平衡
一、“朋友圈”的特点与作用
微信是腾讯公司于2011 年初推出的一款快速发送文字和照片、支持多人语音对讲的手机聊天软件。“朋友圈”是微信上的一项功能，即由微信好友组成的圈子，用户可在其中发表心情、分享图片、视频等。与微博、QQ 空间等开放性网络社交平台相比，“朋友圈”的半封闭性更加具有私密性和沟通性，用户只能看到自己和好友发表的内容及评论，实质上是一个去中心化的平台。① 去年，“朋友圈”是微信使用频率最高的方式。②
用户在“朋友圈”上添加的好友通常在线下与用户也保持着一种或近或远的关系，如用户的家人、朋友、同事、同学或因生活需要建立关系的对象，当然也包括偶然结识的陌生人。由于这个舞台的两面性，除了对现实强链接的维持和弱链接的拓展外，“朋友圈”还在一定程度上满足了用户对于注意力平衡的需求，其私密性为这种需求提供了一定的掩饰和保护。
二、注意力平衡的三个维度
注意力平衡并不是注意力平等或注意力对等，而是一种在注意力流通过程中通过形式、频率和数量的调节而达到的双方或多方都满意或认可的状态。这种状态没有统一的标准，在不同主体间差别甚远，对于同一主体而言也非一成不变。
1、付出与收获的平衡
生物竞争中有三种本能，即获得注意、付出注意和逃避注意。③生物时时刻刻都在衡量这三者间的数量和比例。这三者的失衡将可能导致生物丧失维持生存或延续种族的机会。因此任何生物很难以做到对此毫不在意。
“朋友圈”可看作一个“注意力银行”，用户不仅在这其中进行注意力的存储和交换，还可以就注意力进行投资和借贷。利用“朋友圈”发布信息相当于向好友借取注意力，双方相互添加好友时的动机可看作是一种抵押。如果发布的信息对于好友来说具备价值，或者至少不引起好友反感，就算一次信用良好的借贷记录。与此相对，在“朋友圈”中付出注意力则表示一种投资，如用户对好友发布的内容进行浏览、转发或回复，在整个注意力市场运行环境良好的情况下，用户极有可能获得他人在虚拟社区甚至现实生活中给予一定的回报。当然，这种回报并不是越多越好，在某些特殊情况下，过度的关注甚至可被视为难以偿还的注意力债务，反而会引起被关注者的不安或反感。同时，对于同一注意力付出行为的判定也因人而异，这取决于用户对注意力平衡的需求。如有的用户认为点“赞”是一种有效的注意力输出，被点“赞”则表示收获了他人的注意力；有的用户却认为点“赞”只是一种浏览习惯，大量、重复的点“赞”甚至带有敷衍和左右逢源的意味息。不同的认知带来的是不同的注意力回馈行为，并将引发不同的注意力流通结果。
将“朋友圈”看作“注意力银行”意味着不仅要为注意力的流转提供场所，还表示需要将用户的注意力收支情况进行总结，提供给用户参考。尽管能否将注意力进行量化仍是一个有待解决的问题，但对于用户在“朋友圈”上的行为，如用户添加好友情况，和好友间的互动以及在发布信息类型进行分析可在一定程度上实现这一点。
2、向外与向内的平衡
加拿大学者麦克卢汉在《理解媒介》中提出人的感觉需要借助媒介得以延伸，如报纸是视觉的延伸、广播是听觉的延伸，学习数学是触觉的延伸等。在各类媒介尤其是互联网媒介如此发达的当下，甚至连个人本身都成为一种“自媒体”，人们有大把的机会利用媒介来使自己的感觉向外延伸。在这个过程中，人们的注意力通过媒介自觉或不自觉地传递出去，配置给了外部环境。这在一定程度上对社会的融合、形成舆论“皮肤”乃至构建“地球脑”起到了相当大的贡献。
然而除了接收外部信息，将自身融入社会环境之中，人们也有确定自己是独立的或独特存在的需要，也就是彰显个人生命意义的需要。生命的意义来自丰富的体验，人永远都有追求不同体验的欲望。这也是为什么人们愿意付出巨大的代价攀登高峰和潜入深海，或是索性来一场“私人定制”。可惜并非人人都有机会通过与他人不同的外在经历来强化自身存在的价值，于是人们选择了一种相对便捷的方式，即将注意力放在对自身内心的体验上，也就是感觉向内延伸。如同人们站在玻璃橱窗前，幻想自己穿上时装的样子时，不仅是在和时尚及他人的崇拜对话，也是对自身价值的评估并对自己配得上高档商品而感到满足。用户在“朋友圈”里发布自己的生活状态除了吸引他人的目光外，还能捕捉到自身的特性和感受。此外，用户会选择重温自己发表的图片、状态、日志、视频或分享的内容，因为这个过程有助于实现注意力向外配置和向内配置的平衡。
3、现实与虚拟的平衡
注意力社会有三种群体结构模式，即明星追随者模式、平等关注模式和科层组织模式。在“朋友圈”这样的虚拟社区中存在大量平等关注模式，这种模式的特点是群体中各成员付出和获得大体一致或相近的注意力。与论坛和微博相比，“朋友圈”更加需要现实的社交网络的支撑，在一定程度上，“朋友圈”可以作为现实社交网络的补充和延伸。用户可以通过在“朋友圈”中的互动来弥补现实生活中注意力配置的失衡。
社会学家欧文·戈夫曼借用对戏剧表演的观察而获得的灵感，提出了拟剧理论。他把社会中的人看作是舞台上表演的演员，利用各种的道具——符号（语言、文字，非语言肢体或者表情等等）预先设计或者展示自己的形象——来进行表演，并努力获取好的效果。该理论主要阐述的是人与人之间面对面的符号互动。当前，人际交流早已不局限于现实生活中面对面或利用简单媒介来进行，类似“朋友圈”这样的虚拟空间正在逐渐成为一个与现实环境相通的新舞台。在这个舞台上，人们对于注意力的配置同样存在“误解表演”、“神秘化表演”和补救表演。比如：通过浏览好友的发言、照片或分享内容来了解好友们当前所关注的话题，为现实中的交流提供谈资，增添彼此的共同点；用所有人都能看到却只有特定对象才能理解的语言将在现实中不方便或不适合表达但又感到非常重要的态度、观点或情绪传达出来，以此促使现实环境中的情况或他人的态度行为发生改变；为远在千里之外的朋友送上节日的祝福，以此弥补不能见面的遗憾。
三、注意力平衡对“朋友圈”的影响使用“朋友圈”能够满足用户平衡注意力的需求，这种需求将对“朋友圈”的发展产生影响，具体体现在两个方面。
1、营销与社交的消长
在“朋友圈”上进行营销活动是当前比较时兴的一种做法。通过“朋友圈”发布商业信息有一定的优势：首先，商家能够低成本地利用原有的社交资源，在联络感情的基础上发展客户，并以老客户为纽带招徕新客户，在C2C 的营销模式中作用尤为明显；其次，商品的功能特点可以通过碎片化的文字和图片来描述，从而降低信息发布的时间和手段要求；再者，客户与商家间的交涉不会被其他客户看见，能够起到对客户及商品信息的保护作用；另外，这是一个相对新颖的平台，大品牌垄断的情况较少，对于小商家来说起步更为容易。
然而，在“朋友圈”中加入过多的营销元素如同在注意力银行中长期贷款，或者是注入虚假的注意力（将“朋友圈”中的好友当作潜在客户而非社交对象）。这不仅透支了好友原本可以投放在自己或其他人那里的注意力，还使好友获得注意力的需求得不到满足。长此以往，这会导致双方注意力失衡，甚至贬低抵押品的价值（降低现实生活的社交关联度）。由于用户会像关注自己的现实银行账户一样关注自己的注意力账户，当他们对自己的注意力账户或该银行运行模式感到不满时，就会缩减对其添加的好友甚至整个“朋友圈”平台的注意力配置。因此，尽管在“朋友圈”中进行营销活动具有一定的优势，用户仍然需要把握社交维系和商业推广之间的取舍。
2、使用态度的合理转变
当前，“朋友圈”呈现出零散化、间接化、浅表化、情绪化等特点，各种资讯相较于完整、客观、真实的表达，更接近局部、主观、猜测的描述，逻辑性的思考和理性的辨析让位于反复灌输的“心灵鸡汤”式的劝导和“醒世恒言”般的呐喊，在丰富用户生活的同时不可避免地使用户的体验变得同质化。对于个人的注意力账户而言，这些体验相当于盲从的投资。此外，在真假、主次难辨的信息海洋中，大量的注意力付出则不可避免地导致注意力亏损，其机会成本是原本应该投放在现实社交圈和权威信息渠道上的注意力，这也是“长辈不满小辈玩手机愤而离席”的根本原因。因此，从平衡注意力的角度来说，一个理性、真实、适度的“朋友圈”才能取得长久繁荣的发展。
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参考文献
①聂磊、傅翠晓、程丹，《微信朋友圈：社会网络视角下的虚拟社区》[J].《新闻记者》，2013（5）：72
②艾媒咨询，《2013 中国微信活跃用户行为研究》，2013-7-30
③张雷：《媒介革命：西方注意力经济学派研究》[M]. 中国社会科学出版社，2009
（作者：浙江工业大学人文学院新闻传播学硕士）
责编：姚少宝