袁方琴
【摘要】21世纪初开始，韩流作为全球乐坛的一大分支以迅猛的速度占据了亚洲音乐市场，在继续保持拥有亚洲市场的同时，韩国歌手也慢慢地被欧美地区接受，成为了不可忽视的乐坛力量。本文分析的对象是韩国“造星工厂”S.M.公司，其公司明星拥有今天的人气和影响力，不仅在于公司的造星流水线，也离不开其成熟的营销模式和品牌打造策略。
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关键词 S.M.公司 造星 营销品牌
新世纪以来，文化产业已成为国家经济发展的重要力量。韩国音乐作为韩国文化产业的重要组成部分，自1996 年至今仍然风靡亚洲，十多年来依旧保持着充足活力，使得人们开始认真探讨并关注韩国音乐背后的推动力量。从韩流始祖H.O.T神话，到风靡亚洲的宝儿、东方神起、SuperJunior，再到如今风头正劲的少女时代、EXO 等，这些明星的幕后推手都是韩国最大的艺人企划和经济公司——S.M.Entertainment。S.M.公司的造星实力和造星速度是韩国其他经纪公司无法匹敌的，这源自S.M.公司的一条独特的造星流水线。
一、从“原材料”到“产品”的韩式造星流水线
韩国S.M.娱乐有限公司于1995 年正式成立，2000 年登记注册了韩国高斯达克市场，能在短短的五年时间上市，无疑是依靠公司逐渐成熟的造星流水线，这是其创办人李秀满在充分借鉴学习了美国好莱坞传统造星模式和日本杰尼斯事务所的造星系统后，结合韩国国情创造出的一条韩式造星流水线。
1、“原材料”的精选与打磨
“明星不是自发产生的，它是市场经济中老板制造出来的。”①这个老板就是S.M.公司。公司的选秀部每年会举办“青少年Best 选拔大会”，精心挑选出在唱歌、舞蹈、相貌等方面突出的孩子。为了选拔“走进亚洲以及世界舞台的艺人”，还会通过街头挖掘、允许电子邮件申请等方式来招揽人才，筛选范围更是扩展到中国、美国、日本等国家，神话组合里的Eric、SuperJunior 的韩庚等就是从海外挖掘过去的。M.Studio 总监林修贤表示，公司每年根据各种途径面试两千到三千人，最终只有十五到二十个人能留下来成为公司的练习生，每年的选拔比例近400:1。
进入S.M.公司后，培训部会对练习生进行严格的专业训练，并会根据个人特点来选择包装路线以及目标市场，从而制定全面的培训计划。练习生一天的课程不仅包括基本的声乐课、舞蹈课，还包括针对采访的培训以及对汉语、日语等语言的学习。此外，公司每星期会有一次练习生的内部选拨，以此来考察练习生的练习成果。值得一提的是，韩国其他经济公司会将S.M.公司内部选拨淘汰下来的练习生接收、签约并出道，可见S.M.公司的造星实力是有目共睹的。
2、“产品”的宣传与上架
韩国乐坛是铁打的舞台，流水的偶像组合。作为韩国最大的艺人企划和经济公司，S.M.公司在推出新人的时候也是煞费苦心。如2007 年少女时代出道时，公司通过每天公布一名成员的方式来吸引受众的眼球。S.M.公司的练习生都是在官网上公开的，因此每天公布一名出道成员的方式使得受众对哪个练习生即将出道产生了极大好奇，“观众的好奇乃是创立明星制的动力”②，也是造星系统运作的力量源泉。
艺人正式出道后，唱片制作部会为其制定符合市场走向以及明星风格的唱片。在唱片的制作上，S.M.公司不惜重金请到韩国著名创作人来为明星制作歌曲，甚至邀请国外著名词曲人来为其创作，如少女时代新专辑主打歌《Mr.Mr.》，是曾与碧昂斯等大牌歌手合作过的顶级制作团队的作品。在舞蹈编排上，公司同样用大笔的资金挖来资深编舞老师指导。另外，“以老带新”是S.M.公司推出新人常用的方式，如SHINEE、F(x)、EXO 等在出道初期都曾受到前辈们的关照，互相都有合作舞台及合作歌曲。以上这些都可以看出S.M.公司对新人的重视程度和期望。
二、从“产品”到“商品”的营销模式
如果说S.M.公司的培训是将“原材料”变成“产品”的过程，那么S.M.公司的营销则是将“产品”变成“商品”的过程。法国学者贾克·阿达利在论述流行歌星的产生时提出，明星是与音乐的商品化发展密切相关的。“事实上，当流行音乐进入了商品的领域，明星终于诞生了。”③S.M.公司就是以音乐作为利器冲破市场的大门，从而将旗下艺人进行包装推广并最终获得盈利。
1、“产品”的包装与推广
明星是“被商品化的人”④，S.M.公司的艺人出道后，公司会通过各种途径增加艺人的曝光率，对旗下艺人制定全面的包装与推广计划。
其一，专辑录制完毕并正式发行后，公司会组织安排艺人的Showcase，在这个免费的小型演唱会上，艺人会为歌迷演唱专辑里的歌曲，还附带有其它的粉丝福利。此外，公司会为艺人安排各地的专辑签名会、粉丝见面会等，以此来达到推广商品的目的。其二，公司会安排艺人上各种音乐节目和可视电台节目打歌。音乐节目有如KBS《音乐银行》、SBS 的《人气歌谣》、MBC 的《音乐中心》和M-net 的《M！Countdown》等等，电台节目有如《朴京林的星光耀眼的夜》、《Kiss the Radio》等。其三，综艺节目是经纪公司十分重视的一个推广平台，因为韩国的综艺节目历来收视很高，从较早的《X-Man》、《情书》，到现在的《Running Man》等，公司想方设法将旗下艺人送入各个综艺节目，公司甚至会打造专属旗下艺人的团体综艺，如《Amazingf(x)》、《EXO’s Show Time》等。其四，为了全方位增加艺人的曝光率，安排艺人参加各种活动是必须的，如参加时尚走秀、电影首映礼、韩流演唱会以及慈善义卖等活动。
2、“商品”的促销与盈利
“当音乐进入商品领域，成为可交换的价值，经济利益的驱动立刻使竞争在音乐演奏者之间毫不留情地展开。明星，就是在这样的竞争背景下诞生的。”⑤艺人被S.M.公司成功推广之后紧随而来的是代理部，代理部的工作是最大限度地挖掘明星的潜在价值，不断拓宽公司的利益渠道。
首先，S.M.公司有其独特的“家族式”营销。内容包括每年的S.M. Town 家族演唱会、冬夏季专辑等。其次，就单个明星“商品”来说，公司主要通过以下几个途径收回成本并获利：第一，唱片收入。为了使利益最大化，公司甚至将唱片分成A、B、C等多个版本出售，实现重复盈利。第二，广告代言。公司旗下艺人多次受到大品牌的青睐，如宝儿曾是铁三角耳机的形象代言人，少女时代曾是LG 和因特尔的广告代言人等。第三，影视剧的片酬。公司在前期培训阶段就开始培养艺人的演技，韩国热播剧《你是我的命运》、《继承者们》等都可以看见S.M.公司艺人的身影。第四，演唱会及其相关周边业务的收入。S.M.公司不仅售卖门票，还售卖演唱会的周边产品，且会曾针对海外歌迷推出特别活动礼包，“礼包内容包括演唱会门票、首尔景点旅游参观、特色美食之旅和演唱会安可曲与艺人同台合照的机会等。”⑥第五，推出歌手组合。这样不仅可以满足更大的消费需求，还可以将公司的投资风险降到最低。第六，推出年龄小的歌手。韩国偶像吃的都是青春饭，明星越早出道就能越多地为公司赚钱。
三、从“商品”到“品牌”的风光背后
一般而言，商品都有一个生命周期，会经历从投放于市场到最终被淘汰出市场的过程，同理，S.M.公司的“商品”也会经历一个从冉冉升起到逐渐陨落的星路历程，但是品牌却不一样，即使商品如何地更新换代，只要其拥有强大的品牌就可以保持源源不断的发展动力。韩国音乐歌手的生命周期更短，而S.M.公司能在近20年时间中即使遭遇风波也能屹立不倒，一方面有来自韩国政府对文化产业的扶持，另一方面是S.M.公司在打造和延续品牌方面的不断努力与完善。
1、政府的政策与扶持
政府规制直接影响到一个产业的发展状况与未来方向。韩国在经历了亚洲金融风暴后认识到文化产业的重要性，随即将文化产业作为21 世纪发展国家经济的战略性支柱产业。韩国于1998 年正式提出“文化立国”方针，1999 年至2001 年先后制定了一系列的发展文化产业计划，在组织管理、人才培养、资金支持、生产经营等相关方面推出了一系列重大举措，有力地推动了文化产业的发展。此外，韩国政府每年会为对韩国文化输出做出重要贡献的人做出表彰和授奖，S.M.公司创办人李秀满就曾被授予此殊荣，旗下艺人少女时代曾被总统朴槿惠邀请到青瓦台做客。S.M.公司能将事业做得风生水起，强大的国家政策和荣耀的支持功不可没。
2、品牌的完善与风波
S.M.公司一直在努力打造属于自己的品牌，渐渐将品牌从依附于明星产品发展到与明星产品脱离且相对独立的位置，而使得品牌成为一种无形资产，并利用这种无形资产来累积消费者对S.M.品牌的接受与认同。S.M.公司的“家族”品牌是韩国所有经纪公司中最早开始做且是做得最好的，公司每逢冬夏都会出一张家族专辑；每年都会在世界各地开S.M. Town 巡回演唱会；公司还发展了其它衍生品业务，如S.M.周边连锁店、韩国旅游业务等；2012 年公司甚至发行了纪录电影《I AM》等。
然而，在S.M.公司造型流水线背后也一直存在着危机与风波。S.M.公司号称“造星工厂”，它的造星流水线却不同于一般的明星制。从东方神起、Super Junior 的韩庚、EXO 的吴亦凡和鹿晗、少女时代的郑秀妍等艺人的解约来看，S.M.公司主要存在的问题如下：首先，公司的“奴隶合约”和“霸王条款”。公司为了收回成本，往往会与艺人签订长期的合约，合约短则5年，长则10 年，且合约内容尽显强势，合约规定艺人必须无条件服从公司的安排，如果艺人有异议，公司就不让出道或冷藏艺人。其次，公司为艺人安排的工作太多严重影响艺人健康。最后，公司推出歌手组合难免会有一系列的问题，如成员收入分配不均，组合人数过多随时面临拆分等。但即便如此，每年仍有许多年轻人想进S.M“. 造星工厂”。一言以蔽之，这是一个舍与得的问题，S.M.公司风光的背后伴随着争议，艺人走红的背后伴随着艰辛。
综上所述，S.M.公司有今天的地位与影响力得益于其成熟的造星流水线与营销模式，这不仅是韩国其他经纪公司争相模仿的对象，也是值得我们学习的对象，我们应该取其精华，去其糟粕，结合中国娱乐产业的发展情况创造出一条中式造星流水线，以此来壮大中国的文化产业。
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参考文献
①黄健中，《明星与明星制》[J]《. 电影艺术》，1993（3）：43
② R.德·科尔多瓦著，肖模译，《明星制的起源》[J]《. 世界电影》，1995（2）：61
③贾克·阿达利著，宋素凤、翁桂堂译：《噪音：音乐的政治经济学》[M].上海人民出版社，2000：96
④刘浩东，《明星制与电影产业》[J].《北京电影学院学报》，2003（4）：29
⑤岳璐:《当代中国大众传媒的明星生产与消费》[M].岳麓书社，2009：86
⑥崇袁《, S.M.娱乐帝国的版图扩张》[J]《. 剑南文学（经典教苑）》，2013（10）：298
责编：姚少宝