李文月
【摘要】20世纪90年代以来，数字技术和网络技术飞速发展，以数字技术和网络技术为依托的新媒体逐步进入人们的生活，数字报业应运而生。但是，随之而来的是数字报业的发展也面临瓶颈期。近几年，数字报业转型不断升温，我们更应在这场逆变中清醒地把握报业的核心能力，推动报业的战略转型。
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关键词 新媒体 数字报业 战略转型
进入21 世纪以来，我国报业发展状况一直不太乐观，传统报业发行量和广告收入每况愈下。面对这样的状况，越来越多的传统报业开始走上媒介融合的道路，与新媒体接轨，从传统纸媒走向数字报业。数字报业，顾名思义，是指建立在数字技术和网络技术上的一种现代报业，亦称全媒报业。从2004 年开始，国家新闻出版署就开始对数字报业进行调研和探究。2005 年8 月，报刊司在《中国报业发展报告》中第一次提出大力发展“数字报业”的主张。2006 年8 月，中国报业竞争力年会在北京召开，并成为中国报业全面进行数字化突围的标志。同时，在大会上，国家新闻出版署首次提出数字报业战略，并将其列入《全国报纸出版业“十一五”发展纲要》。①
可以说，数字报业发展模式是传统报业在新媒体中突围的必经之路。目前，我国数字报业发展趋势较为乐观，较多传统报纸都有自己的网站并开放电子版报纸、手机报，借助当下流行的新媒体工具如微信、微博、手机APP 来进行信息的推送。这些新的手段在一定程度上也确实达到了一定的宣传和舆论引导作用以及重新吸引受众的目的。但是仔细分析发现，目前未免有些脚步混乱和急功近利之嫌。分析目前我国数字报业发展现状存在的不足，我们可以总结出如下几点：
1、对数字报业内涵认识不清
我们不能单纯地把数字报业等同于传统报纸的数字化搬运，现在很多报纸只是单纯地把报纸内容从纸质平台搬运到网络平台，缺少信息的收集、整合、分配一套程序，运营模式为原有运营模式的延伸，缺乏创新，这样的举措浪费了网络平台给人们提供的巨大便利。
2、将数字报业脱离传统报业，忽视了传统报业的历史地位
虽然数字报业是当下发展趋势，但是数字报业实则是传统报业的战略化转型，二者不能割裂开来。传统报业仍然是我们的信息库，我们大批的消息，大批的优秀采编人才集中于传统报业，报业的优势也在于新闻内容的原创能力和已有的品牌优势，所以传统报业与数字报业应优势互补，互赢互利。
3、对数字报业的战略转型认识不清
数字报业不仅仅是指报纸要如何在互联网上传播，还包括报业通过新办、并购、合作等方式向其它新媒体迈进，实现资源的重新整合和深度开发。面对这些现状，各报业集团纷纷做出调整，进行重新规划和战略转型。
纵览十年间国内数字报业的发展，虽然整体发展趋势仍为初级阶段，但也不乏一些成功案例：《人民日报》于1997 年1月，正式推出其网络版，冲出了新媒体的起跑线。《人民日报》网络版在发展之初便确定了发展目标：做互联网的龙头老大，把改革开放后的中国声音传播到互联网上；搞好经营，做《人民日报》事业发展的龙头；做中国信息产业内容建设的国家队。2000 年8 月，《人民日报》网络版以“人民网”的品牌形象呈现在公众面前。2003年，人民网又进行了深度改版，向综合性、多功能网站迈进。作为国家机关报，《人民日报》着力提升其网络媒体地位，通过网络媒体多次实现了重大新闻信息的即时传播。近几年来，《人民日报》开设“人民网网友留言板”栏目，不定期刊出“强国论坛”、“人民时评”等上面的帖子，满足了不同读者需求的同时借助了新媒体传播的互动性。②
还比如，《中国青年报》网络版开通其网站“中青在线”在经营上不断进行探索。2001 年，北京日报业集团的《北京晨报》推出中国第一份宽带报纸等等均在数字报业的发展中做着自己的努力。
国外，美国《华尔街日报》是世界上第一批上网的媒体，1993 年其电子互动版正式推出。《华尔街日报》电子版的产生真正做到了了解潜在客户需求，起到挖掘客户和扩大自身影响的作用。在技术团队方面，《华尔街日报》有全球1600 余名采编人员，每天提供1000 多篇稿件的支持，为其内容提供了竞争力。在专业方面，它充分发挥其专业财经日报的优势，随时提供数千家公司的深层次背景介绍和特别报道。《华尔街日报》同时不忘开启数字报业的商业模式，几年后其网络版开始收费，成为全球付费用户最多和最成功的网上收费刊物，它开辟了报纸与自营网络商业运作良性结合的模式。值得借鉴的是，《华尔街日报》意识到了网络与报纸之间的微妙关系，它将报纸上冗杂的信息分出一半放到网上，借助互联网的即时性，第一时间发布相关事件的即时信息，先让人们知道发生了什么，然后再将其深度报道和后续报道投放到报纸上。既尊重了报纸内容的原创品牌价值，又充分考虑了受众需要，合理利用了数字化资源。《华尔街日报》这种“先网后报”的模式是对传统报纸“先报后网”的创新，也是数字报业发展模式的典范。③
著名未来学家奈斯比特曾说：“好的报纸还是人们获取信息的最好来源。消亡的是报纸这种文化，而不是报纸本身。报纸的功能是不会改变的，报纸应该做得更好，你们要把发生的事情真实地，更好地报道出来，告诉大众。”而报纸如何做得更好，就要看其如何与数字报业接轨。
关于数字报业发展的优势，对于受众而言，新媒体的出现带来的信息的海量化与即时性无疑是笔巨大的福利。受众可以足不出户，便知晓天下事，它们可以针对自己的喜好选择不同报纸，同时阅读工具的多样化，也可以让受众随时随地获取信息，碎片化的网络资源恰巧填补了现代人碎片化的时间空隙，迎合了受众需要。数字报业的出现是对传统报业发展的一个良好创新，当今纸质报业可以说已经进入了一个相对成熟的时期，其可以开拓的空间越来越小，与其继续纠结，不如将其精力放在数字报业上。从数字报业开始在国外发展一直到现在，已有大约二十年的光阴，在这二十年里，数字报业不断借助网络创新已取得了不小的成就，也积累了相当雄厚的读者群，那么下一个着眼点就是开启商业模式，并在这种商业模式中，形成一种受众愿意参与、企业愿意创新的状态。当今数字报业的发展应该破除行业壁垒，努力构建新型产业链，在战略共识基础上联合各方力量，协调市场，集成创新。我们可以想象一种状态，读者变成了消费者，传统报业兼具商家身份，这种新的关系下带来的新型转变我们不可小觑。对于社会而言，新媒体是一个全新概念，全媒体化是现在也是将来社会的主流趋向，网络发展速度惊人，全媒体化的时代所产生的影响将更不可估量。但是毋庸置疑的是，这些发展将会推动社会的进步和经济的发展。由此，作为媒体人，我们应该站在社会发展潮流的前沿，积极探索数字报业的经营发展模式，为社会、为广大受众带来更多的福利。
那么在认清了报业发展优势和方向后，我们应如何推动数字报业的发展？
1、在内容生产方面，传统报业坚持“内容为王”的观点，那么数字报业作为报业的一种新发展，自然也不能轻视内容生产
首先，应尽最大可能满足受众对信息量的需求，信息量大了，受众的眼光才能被吸引。其次，要有自己的精品。传统报业打的招牌优势是内容原创精品，那么数字报业在拥有自己信息量的同时也应有自己的创作团队致力于信息内容的打造，既满足受众对量的需求也满足受众对质的要求。最后，要建立信息数据库系统，实现资源信息的共享。比如特色资讯库和对读者、客户有用的资源数据库。为了吸引更多的人阅读报纸，美国报业曾采取了“报纸教育工程”战略，并鼓励这种教育进入课堂。如《华尔街日报》会腾出专门的版面来报道校园文化体育活动，并推出相关电子版。这一内容生产方式一方面能够拓展未来读者队伍，另一方面也扩大了报纸现实发行量。
2、在渠道生产方面，打破传统只是单纯利用互联网以及移动终端做电子版报纸的方向，整合媒体渠道
报业要想更好地满足消费者的需求，必须对内容载体的渠道予以拓展和提升，改进现存报业经营管理模式，现在存在的状况是媒体渠道泛滥，功能重合，我们需要打破渠道过剩的局面，进行渠道整合，提高渠道的利用率从而优化报业渠道。除了改进已有的渠道外，我们还应拓展新的渠道，思考如何打入电子商务市场发展数字报业的商业模式；思考还能拓宽哪些数字终端发展数字业务，哪些终端是受众愿意并喜欢接受的；思考如何联系已有媒体发展跨媒体集团，做强做大自己的品牌，有更大的发展和盈利空间等等。渠道生产相比于内容生产是一件更需要人好好琢磨的方式，渠道打开了，数字报业生产才能走向更大的成功。同时，我们不能忽视受众的巨大作用，要注意与受众的互动与交流，借助受众需要与反馈促进渠道生产的变革。
数字报业是媒体走向数字化的关键一步，挖掘数字报业的巨大潜力造福受众和媒体产业也是媒体的共识。数字报业的发展已经在路上，并像一块强大的磁铁在自己发展的同时也带动着身边相关产业的发展，我们期待它能够随着社会的不断进步成功实现其战略转型。
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参考文献
①石磊：《分散与融合——数字报业研究》[M].中国社会科学出版社,2010
②刘伯贤，《党报的数字化转型》[J].《新闻与写作》，2008（3）
③郦辛，《华尔街日报：紧密结合网络的新型报纸》[J]《. 网络传播》，2006（2）
责编：姚少宝