汤 晴
【摘 要】20世纪90年代以来，好莱坞动画电影对东方文化资源进行了创意性运用，在文化信息的处理方面，其实质是将东方文化进行创造性解码和重构。在文化资源的转化方面，大胆而合理的创意是异域文化资源转化为文化资本的动力。在文化资本的经营方面，以陌生和新奇取胜本地市场、以关联和熟悉开掘文化源地市场，并运用崭新的计算机动画制作技术、整合的全球战略等要素，让转化后的文化资本更具国际竞争力，打造了一条东方元素的文创产业链条。
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关键词 好莱坞动画 东方文化 创意 经营
“动画”（Animation）一词源于拉丁文“amima”，意味“呼吸”、“灵魂”，在拉丁语系中动词“animare”是指“赋予生命”。动画具有造型艺术的“绘制特性”和人工创作运动的“拟动特性”。①动画按照功能维度可分为三个类别：产业商品动画、实验与观念动画以及纯艺术形式动画。②本文所讨论的好莱坞动画电影属于第一个类别：作为文创产业的产业商品动画。东方文化这里是指相对而言不同于美国、西欧等欧美西方世界，以中东阿拉伯世界和东亚为主的地域文化范围。动画动漫产业是文创产业的一个重要部分，动画产业以动画作品为内容核心，结合文学、绘画、音乐、表演、传播科技等一系列文化表现形式，以极大的创意、丰富的想象和成功的产业化运作开辟了一块旷久而广阔的市场。作为动画产业中的佼佼者，好莱坞动画电影以众多经典的动画作品为产业源头，生产、传播、消费、文化等要素围绕着好莱坞动画内容形成了一个产业经营体系。在这根文创产业链条里，海外文化和市场是其精心打磨的一环，且以动画作品为创意源头开始了对东方文化的创意与经营。
一、从对欧美的改编模仿到对东方的解码重塑
根据现有影视影像和记录资料，笔者统计从1937年好莱坞第一部动画影片《白雪公主和七个小矮人》到2012年，近百年间好莱坞推出的动画影视片共约242部。《白雪公主和七个小矮人》改编自家喻户晓的德国《格林童话》，《睡美人》、《小飞侠》、《美女与野兽》等作品改编自美国现代小说、本土民间故事以及欧洲国家的童话名著和民间故事。迪斯尼经典动画《米老鼠》等系列喜剧则明显模仿了卓别林的喜剧元素和风格，如米奇的高帽、礼服、夸张的特大号鞋以及手杖等元素。另有许多迪斯尼早期动画电影中戏剧化的桥段和杂耍式的表演都是对卓别林个人形象和卓别林时代喜剧表现的模仿。早期好莱坞动画产业的文化依托是对欧美文化的仿制和改编。1992年，一部取材于阿拉伯童话故事的二维动画——《阿拉丁》由迪斯尼公司推出，这部动画的出现意味着好莱坞动画开始把文化的视野拓展到东方世界。这时以东方文化为依托的动画故事不再只是如《一千零一夜》式的图文转化，也不再是用像模仿卓别林默片喜剧一样对阿拉伯元素和风格进行仿制，而是在对阿拉伯文化进行解读、解构之后，渗入美国文化、多元审美以及制作者的个性取向，从而完成对这一故事的重塑。《阿拉丁》和之后取材于中国的《花木兰》、《功夫熊猫》以及包含日本武士文化的《忍者神龟》等好莱坞动画，其创新和突破之处在于走进阿拉伯、中国和日本等颇有影响和代表性的东方文化，并对这些“异域文化”进行合理大胆的解码和创新性编码，赋予这些动画影片以文化产地和好莱坞风格的双重烙印，使其文化内涵更加饱满和鲜活，文化表现更加新颖和多元。
二、对东方文化资源的产业化经营
创新创造应该是文化创意产业的本质特征，动漫产业最主要的创新往往被定格在动画形象和动画技术上。但好莱坞对东方元素和东方文化的挖掘突破了形象和技术两个关于动画产业的常规创新点，直接在文化源头和市场终端上引爆创新点，于是，这样一股被引爆的创意潮流不仅新鲜了美国本土受众的耳目，也席卷了东方受众市场。因为其对东方元素的运用，实际上是开启了“文化”与“产业”的双重创意。
1、转化文化资源，经营文化资本
作为文创产业的巨头，好莱坞的创意远不止停留在文化创意本身，而是进一步将创意性的文化形成“卖点”，即把文化资源转化成文化资本。这种文化资本必须符合现代消费主义文化背景，是可以投入市场，启动产业化运作，获取商业价值的。而许多文化资源尤其是人文资源因其抽象、非物质的存在形式并不具有显性的商业价值，因此在文创产业领域，一个倍显创造力的部分就是将抽象的文化概念和非物质的文化资源转化为文化资本，以创造文化生产力获得消费市场和经济效益。长期以来，好莱坞动画产业资本来源于两大类型的文化资源：一类是欧美西方传统或现代文化资源。一类是非模仿改编的原创作品。从1992年的《阿拉丁》开始，好莱坞动画电影又新辟了第三类文化资本，那就是将东方文化资源创新转化为自己的文化资本。
以1998年迪斯尼公司推出的《花木兰》为例，这部动画电影取材于中国的历史人物花木兰。在中国，花木兰多因一首乐府《木兰辞》和一些关于她男扮女装、代父从军的民间故事而为人所熟知。但经过迪斯尼公司对这一中国文化资源的转化之后，产生了创新性的文化资本：在主题上，原来表现代父从军、战争之苦的悲壮情调被改造为符合现代社会女性的成长和蜕变主题。在人物和角色上，一个“固守”和“革新”的西化花木兰不失中国古典女子的柔美也不缺现代女性的独立，出征离家前对木兰细腻的心理活动创作、出征后与李将军的爱情戏份都是原文化资源中所没有的。单就角色塑造这一个方面而言，这部好莱坞动画的文化资本转化手法为：对中国文化资源进行保留性、美国式、现代性和非现实性转化。在故事情节上，迪斯尼的《花木兰》改进了中国传统故事中以战事的发展和木兰女性身份被识破这一主线，让一切故事情节的发展都以人物的心理活动为串联线索。对文创产业来说，其文化资本的一个重要“卖点”就体现在把已知的事物变为未知和新知的事物，把固定的存在变为无限可能的变化的存在，这也正是好莱坞动画影片经营东方文化的出色“卖点”。
2、形成国际竞争力，进军全球市场
一种产业要进军全球市场最重要的是具备国际竞争力。我国学者王建陵根据哈佛大学商学院教授、被誉为“竞争战略之父”的迈克尔·波特关于产业竞争优势的“钻石模型”理论③，提出了动画产业国际竞争力的新型钻石模型，组成钻石模型的具体要素包括以下五个方面：生产要素，需求条件，相关产业和支持产业，企业的战略、结构、同业竞争，创新④。那么，以梦工厂的《功夫熊猫》为例结合5个要素来讨论以东方文化为背景的好莱坞动画产业的国际市场策略和竞争力。
3D技术是这部影片最显著的生产要素，尤其是《功夫熊猫2》中3D技术更加精良纯熟，科技生产要素让《功夫熊猫》在同时段上映的动画作品中，极具视觉竞争力。该影片中打斗场景栩栩如生，角色表情细致入微，草尖上水珠的颤动、阿宝身上根根分明的毛发、浣熊师父胡须的翕张，鹅爸下厨的食料仿佛触手可及，残豹越狱的桥段让人置身其境，使得整部影片呈现出叫人惊叹的质感。
需求条件是指本地市场对产品或服务的需求本质，但对东方文化进行创意和经营的好莱坞动画电影走出了本地市场的限囿。熊猫是中国珍稀的国宝，功夫是中国神秘的国粹。好莱坞创作者们的第一步创造是将熊猫和功夫融合在一起，并进一步将熊猫、功夫与美国人的性格、奇遇式的冒险融合在一起。这样这只功夫熊猫因其中国功夫和美国性格引起了美国本土和国际市场对影视作品的双重期待，拥有了更广阔的市场需求。
在企业的战略、结构、同业竞争上面，迪斯尼、华纳、皮克斯等着眼于东方文化的好莱坞动画影片公司都有一套完整的全球战略：从文化资源的选取、投放的渠道、目标市场的追踪调查、影片摄制的跨国合作等组织结构上制定的是整合营销方式和全球传播战略。对于这些影视公司来说，长期以来，本土文化引起的审美疲劳、国内市场饱和使得同行业的竞争更加激烈，这是促使好莱坞动画影片制定全球攻略、进军国际市场的重要依据。因此，谁能对不同的文化进行更好地创意与经营，谁的国际竞争力就越强。《功夫熊猫》让梦工厂在2008年与同行的竞争中脱颖而出，一上映就夺取了北美的票房冠军，在全球创下了5.5亿美元的票房佳绩。
在形成相关产业和支持产业这一点上，细化、对口和环环嵌扣的配套组织与产业是造就其国际竞争力的保障。这其中相关产业与支持性产业包括：特效制作公司、计算机影像等信息产业，影像设备和供应商，广告公司，书籍出版商，迪斯尼主题公园，旅游产业，各类行会的支持，在全球范围内举办动漫节，参与国际电影知名奖项或单独设置动漫奖（如美国动画界的最高奖项“动画安妮奖”，《功夫熊猫》获得美国动画安妮奖2008年最佳动画长片奖），娱乐管理公司，美国电影市场交易会等。
三、打造东方元素的产业链条
在对东方文化的运用上，除了对文化资源的解构与重塑，创造性将文化资源转化为文化资本；除了对文化资本进行创意产业化经营，成功地使文化资本形成强大的国际竞争力；好莱坞动画影片还打造了一条东方元素的产业链条。可以说，好莱坞动画产业紧紧抓住了这些东方元素中可供创作与经营的任一环节。好莱坞动画中东方元素的产业链条包括两个部分，第一个部分表现在影片本身带来的商业价值：票房收入（《阿拉丁》系列的票房收入突破了2亿美元；《花木兰》的票房收入为3亿多美元；《功夫熊猫》的票房收入为5.5亿美元），电影主题曲版权与销售，电影角色的版权与销售。第二部分是延伸影片元素带来的商业价值：影片元素衍生的产品（如《功夫熊猫》公仔、《阿拉丁》神灯道具、电影中人物玩具、城堡玩具、服装道具等等）、由影片开发的游戏、动画主题餐饮、主题公园、旅游场地等等。
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参考文献
①王冀中：《动画产业化经营系统论》[M].中国传媒大学出版社，2011：22-23
②《中国动画年鉴（2007）》[M].同心出版社，2008：549
③迈克尔·波特 著，李明轩、邱如美 译：《国家竞争优势》[M].中信出版社，2007：114
④王建陵：《美国当代动画产业创新优势及国际竞争力的建构》[M].云南大学出版社，2011：44-45
（作者：厦门大学新闻传播学院硕士研究生）
责编：姚少宝