【摘 要】媒体在传播信息时要考虑受众的心理需求，受众在选择信息时也有其心理规律，在网络事件中，这种规律变现得更明显突出，本文以传播心理学为角度从传播者和受众出发分析网络事件。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 传播心理学 网络事件 传播者 受众
“芙蓉姐姐”、“干露露”、“郭美美”、“复旦大学投毒案”，这些网络事件的火爆，其中很大部分原因是传播者的推动作用，受众作为接受者同时也是传播者，也对信息进行二级甚至多级传播。在传播者和受众的传播活动中，都有传播学心理学规律作用其中。
一、网络事件中传播者的动机
1、受众的“心理选择”是众多传播媒体为之运转的隐形轴心
在激烈的市场竞争中，各类媒体都千方百计让受众选择自己所传播的信息，受众的“心理选择”乃是众多传播媒体为之运转的隐形轴心。①认准弄清受众的心理需求，才能达到它所期望的传播效果。
据调查显示，受众喜欢选择批评性新闻。在日常生活中，诸如升学、就业、住房、调资等等问题出现了障碍，引起人们的不满，批评报道则引起受众共鸣。针对此类事件进行讨论或者批判，给受众提供了宣泄不良情感的机会。
媒体则根据受众的心理需求来传播信息，对跟大众本身利益有关，或者会对受众产生刺激的新闻事件，利用醒目、刺激的标题，夸张的表现手法去吸引受众的注意力。特别是自媒体在网络事件的发展过程中发挥了重要的作用。在人人都是发布者的时代，自媒体发布信息具有快捷性和草根性质。但是因为传播者素质良莠不齐，传播动机不纯，传播信息不实，造成了不良的影响。
2、传播者作为“把关人”，进行议程设置
传播者不可避免地会站在自己的立场和视角上，对信息进行筛选和过滤，这种对信息进行筛选和过滤的传播行为就是把关（即守门），凡有这种传播行为的人就叫做“把关人”。“把关人”通过议程设置，来把受众的关心和注意力引导到特定的问题上。
传播者通过反复提及信息，加强受众记忆。在网络事件中，因为各个媒体的关注，以及微博、论坛等平台的技术支持，使传播的信息不断地被复制、评论和转发，形成二次甚至多次传播。在多次传播中，受众的记忆不断被加强，对此网络事件更加关注，形成强大的舆论场。
同时，媒体利用舆论场中“意见领袖”对受众的意志产生影响。受众更倾向于有权威的信息，而意见领袖有较高的声望和广博的知识，其发布的信息更容易受到受众的好感与信赖。正因如此，在网络事件中，意见领袖扮演着重要的角色。在“石首事件”中，有网友在论坛中贴出现场图片，有网友通过QQ群广为转载，让“石首事件”的发展变化犹如现场直播，与涂远高之死相关的种种传闻也在网络流传，种种对此事件的传播都加强了受众的关注度，成为网络事件的催化剂。
3、利用选取的信息与受众构成心理反应
选取的信息与直接参与认识活动的感觉、直觉、思维、记忆、联想、想象等心理构成心理反应，及与情感、意志、个性心理倾向和个性心理进行互动。所以选取的信息可以与受传者的情感、性格、道德观、能力等构成心理反应，从而进行信息的互动，到达传播效果。
比如在朱令案中受众的感情互动。大众对受害者朱令受到铊中毒而感到悲痛，为受害者和其家人感到遗憾，从而关注此事件；更重要的一方面是，经过十余年，此案还没有破，大众对于这种结果表示愤懑和不满。其中关于朱令年轻时的美好和现在的形象进行对比，也激发了受众的悲痛、怜悯之情。在参加网络事件中，受众都赋予了自己的感情色彩，或支持，或悲愤，或破骂，或沉默，这都是网络事件与受众的感情互动，在互动中引起受众的关注。
媒体在发布信息时，作为一个“把关人”，可以根据受众的心理需要、自身媒体的性质、经济利益，对信息进行选择性的报道甚至修饰新闻，以达到期待的效果。媒介通过对议题所赋予的显著性去影响受众对这些议题重要性的认知。
二、网络事件传播中受众的心理需求
受众从众多的大众传播信息中选择自己需要的信息，施拉姆形象地将其比喻成自助餐。在传播活动中受众是主角，受众使用媒介以满足自己的特定需要。受众在选择新闻及在网络事件中所表现的行为正是其心理需要的体现。在网络事件发展过程中，受众根据自己的心理需求去参与事件，达到“使用与满足”的需求。
1、好奇、求知、求真的心理
人们都是有好奇心理的，在面对突发事件，具有冲击性、刺激性等新闻，受众首先想了解真相。比如“华南虎”事件，人们对其的主要关注点就是对真相的追问，到底是否有虎的存在，这条新闻是真是假，如果是假的为什么要发此假新闻，此目的何在？这都是大众好奇心和求真、求知的心理驱使着大家去关注此类事件。
2、心绪转化
生活节奏的加快，工作压力的加大，娱乐生活的减少，使人们的心理压力变大；因为住房、医患、升学等现实问题，人们对社会不满。互联网正好给人们发泄情绪提供了渠道，使参与网络事件成为一种减压、发泄不满的方式。如胡戈对陈凯歌的电影《无极》的网络恶搞，《一个馒头引发的血案》的成功，正是迎合了搞笑和娱乐大众的特点。同时，贫富差距的加大、社会不公现象，造成大众不满等负面情绪增多，网络事件提供了大众对社会问题、社会矛盾和社会事件进行批判、宣泄的渠道。
3、人际关系与自我确认
对社会的动态有所了解可以在某种程度上满足人们对社会互动的心理需求，建立社交圈子，在社交圈子中寻找价值认同；网络新闻中的事件可以为观众提供自我评价的参考框架，进一步调整自己的观念和行为。如在行人闯红灯罚款条例颁布后，行人拒绝付款并发生抵制事件，受众在接受信息，了解事件后，对事发对象行为进行判断，从而在心中设立了标准，自己应该怎样做，规范自己的社会行为。
4、环境监测
在信息爆炸的今天，人们要关注身边的信息以把握所处环境的变化。富士康员工跳楼事件、国五条、食品安全事件、新交规等事件都和大众生活息息相关，了解网络热点事件有助于大众对社会政策、社会动态等的了解，从而采取有利于自己的措施。
5、从众心理、群体心理
群体中的人，如果一个人的意见不同于其他人，多数情况下这个人会被孤立。为了避免被孤立，大众会产生从众心理，呈现“沉默的螺旋”的现象。即当自己的意见属于多数，他就会敢于表达自己的意见，当自己的意见与多数意见不同时，他会趋向沉默转而附和大多数人的意见。社会心理学认为从众行为是个体在群体一致性的压力下，个体寻求的一种试图解除自身与群体之间的冲突，增强安全感的一种手段。
所以当发生新闻事件时，当舆论倒向一方时，大众也会不辨真假，盲目跟风，有时导致不文明现象的发生。如铜须门事件，大众“以键盘为武器砍下奸夫的头，献给受害的丈夫做祭品”为口号，对出轨的女主角进行猛烈抨击，但是最后结果只是其丈夫的恶搞，没有通奸一事。在整个事件过程中，大众因为没有对事件做深入调查，一味盲从煽动者，严重干扰了当事人的正常生活。
结语
传播活动从一开始起，就包含着对传播效果的设定，传播主体期望通过传播活动产生预期的效果。②传播者在把握好受众的心理特征的情况下，对信息进行有目的的传播，而受众因为生活减压，需要发泄、发表观点的渠道等原因对信息进行有选择地传播。媒体应满足民众对信息的需求，但是要坚持站在第三者角度，公正地去传播信息，特别要加强自媒体的管理，倡导网民道德自律，提高自身的媒体素养水平，从根本上避免民众产生盲从心理。同时受众要树立正确的价值观，面对新闻事件，要辨别真实性，不以个人情绪对事件进行批评或者盲目跟风，促使网络事件得到真正的解决。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
①林之达：《传播心理学新探》[M].北京大学出版社，2004：12
②鲍海波，《新闻传播的效果期待与控制》[J].《新闻知识》，1999（4）
（作者：南京师范大学新闻与传播学院学生）
责编：周蕾