訾小南
【摘要】二三十年代《申报》上的香烟广告被赋予了大量的女性意义，通过各种画面来展现不同的女性形象———权力、财富、身份等等信息被表征出来，“国货”与“洋货”的广告竞争中，吸烟的功效被夸张地渲染。经过香烟广告对女子吸烟行为的过度宣传，女子吸烟除了具有追求享乐、体验幸福的功能，更被赋予了摩登、时髦的意味，这种行为既符合交际要求，又充分体现了女性美。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 《申报》 香烟 女性形象 建构
一、背景与问题
二十世纪二三十年代的上海作为通商口岸，是外国经济渗入中国内陆的入口，这一时期的上海商品贸易繁盛，广告行业也随着市场的需要而得到发展，香烟背后所代表的新奇、奢华文化占据了人们的消费心理。一方面利用男性对窈窕淑女的爱慕之情，香烟广告中大多选取容貌艳丽、体态匀称、肌肤细嫩的年轻女子作为广告主体展示①；另一方面，用颠覆传统女性形象的方式来试图构建新的流行风潮，例如，香烟广告中会配以时尚的话语、新潮的服饰或是高档豪华的背景装饰来展现香烟的品位以及一种美好的生活。
《申报》作为商业报纸的典范，1912年史量才的到来使广告成为《申报》的主要经济收入，并在二三十年代的上海刮起了一阵广告热。1916 年销量达到14000份，1920 年达到30000 份，到了1925 年，这个数字突破了100000。②所以，这一时期的烟草公司也纷纷将广告投放在《申报》上，因此，从二三十年代的《申报》中我们便不难发现其中的女性形象构建轨迹。女性为什么会成为香烟广告的一种消费符号？女性在香烟中的形象又是如何建构起来的？这种形象又存在哪些现实意义？本文以二三十年代的《申报》香烟广告为例探讨和回答这些问题。
二、文献回顾
关于《申报》的研究在国内很普遍，关于《申报》香烟广告中的女性形象建构，在《申报》的众多研究课题中也不乏许多研究成果，例如王省民的《从< 申报> 香烟广告看中西方文化的融合》，作者从《申报》香烟广告极力传播西方文化和吸收传统文化两方面进行深入分析，得出《申报》香烟广告促进了中西方文化的融合，其中女性形象的构建主要体现在传播西方文化中；杜冬梅的《社会意识形态下的香烟广告———以二三十年代〈申报〉香烟广告为例》，让读者看到二三十年代的《申报》香烟广告是巧用爱国主题，美女的视觉审美，独特的画面设计，塑造品牌形象和杂糅传统文化的结合体；华中师范大学硕士论文《近代香烟广告的文化解读———以1910-1940 年代报刊香烟广告为主体的研究》，以30 年的跨度展开了一场文化释读，从香烟广告的传入和发展，以及通过展现《申报》香烟广告中的性别话语来构建了一幅由传统到近代的文化转变，其中女性形象的建构在文中也可窥探出一二。除此之外，还有黄浦林的《从〈申报〉香烟广告看“国货运动”对香烟业的影响》，郑祖安的《旧上海报刊的香烟广告》，山东工艺美术学院硕士论文《民国时期烟草广告研究》，经盛鸿的《民国年间香烟市场前厂告战》等等。
三、香烟广告中的女性形象建构过程
1、女性形象的传统建构
第一，从主题来说，广告一方面吸收洋气广告设计，另一方面又融入中国传统文化，使广告具有独特的中国文化韵味，在文化层面激起消费者的共鸣，使其产生购买欲望。例如1930 年5 月10 日第三版美丽牌香烟采用嫦娥奔月作为背景，手持香烟的嫦娥仙子在奔月的途中向下倾倒香烟，一方面赋予香烟以传统典雅的形象，另一方面又展现出该品牌的文化底蕴和烟从天降的尊贵感。
第二，从形式来说，传统戏曲、诗歌、典故的内容融入广告设计的形式当中③。诗词运用恐怕是当时的国货主题下民族心理最好的诠释了。例如1929 年10 月15日《申报》第六版“芙蓉花发满江红，人道芙蓉胜妾容，昨日妾从桥上过，如何人不看芙蓉。”南洋兄弟烟草公司出品的飞轮牌香烟便运用这首诗来表现广告诉求。
2、女性形象的西化建构
第一，画面内容。1931 年7 月25 日《申报》封面，英国金城烟公司出品的克雷斯香烟，借用五名中国面孔的芭蕾舞演员来展现香烟的青春与时尚，舞台中间单脚旋转的演员高举两盒克雷斯香烟。
第二，创意来源。1931 年11 月18 日《申报》第四版美丽牌香烟以“爱不离口” 为主题，展现了男女之间的接吻场景，并且用香烟巧妙地遮住双方口部，开放式的含蓄让人对此心生向往。
第三，女性服饰。1931 年12 月25 日《申报》头版的几位女性不再身着摩登的中式旗袍，而是身穿裹胸式的小短裙，纤长的腿部和曼妙的身姿都能看出当时女性在着装上已经较为开放。
第四，女性社交。1930 年10 月10 日《申报》封面克雷斯香烟用舞厅作为背景，身着摩登服饰的女性正在与绅士翩翩起舞，营造了一种高档的社交氛围，寓意此种香烟的目标群体是高档人士，属于高级烟。
3、女性形象的视觉建构
第一，从版面投放上看。香烟广告在30 年代初期头版封面居多，采用全幅版面印刷，几天的连续封面也不奇怪。女性形象大幅出现在封面上，香烟与女性的结合本就吸引人，再加上头版的使用，进一步强化了女性在香烟市场中的形象定位。如：1931 年1 月16 日和1 月17 日连续刊载的是新至尊香烟和白金龙香烟的全幅广告；1931 年2 月14 日和2 月15 日连续刊载华盛顿香烟和好运道香烟全幅广告；1931 年2 月21 日、2 月22 日、2 月23 日、2 月24 日、2 月25 日、2 月26 日连续刊载石印牌香烟、克雷斯香烟、美丽牌香烟、中南牌香烟、白金龙香烟全幅广告等等。主要集中在第三版和第四版，有时会出现在六、七、八等其他版块。
第二，从画面内容上看。香烟广告主要采用公司名+ 香烟名+ 广告语+ 人物+ 黑白背景的形式，与同一版面的其他广告相区别，强烈的画面感和女性形象展示突出香烟广告的视觉冲击力。以美丽牌和金鼠牌的香烟广告为例，同属于华成烟公司出品的产品，其女性形象在广告中常通过单一的或是男女二元形象出现，不同于克雷斯香烟广告画面人物内容多；并且善用圆形、矩形、菱形来强调或突出画面的某一元素，立体感较强，但是在广告系列上画面内容略显单调。
第三，从边框设计和画面感上看。女性被单独赋予意指功能，时尚的形象被塑造出来，并且捆绑在香烟的广告销售上，广告商为了避免简单的画面设计破坏了女性形象的展现，所以在女性画面的周边设计上进行创新。在边框设计方面，1931年8 月31 日《申报》第四版华成烟公司出品的美丽牌香烟采用实心半圆连接的边框，并且画面内配以实心黑色方块和线条方块作为背景。而在画面感方面，大部分广告商都采用情景再现的方式来增加说服感和情境感，例如展现家庭温馨，女性品位、地位等等。在画面感设计上，运用了许多元素来烘托女性形象，例如花朵、花纹、爱心等等，其中花朵是运用最多的元素，单就1931 年来看，《申报》刊载了大约305 条香烟广告，其中有关女性的广告大约有116 条，而花朵作为表达女性美感的元素被广泛运用，主要包括作为背景以及矢量图形来配合阴影效果的展示。
第四，从照片使用上来看。在这一时期的香烟广告中出现了所谓的“形象代言人”，真实的照片出现在广告上。例如1929 年6 月28 日《申报》头版上的王美玉香烟，就是将“国色天香”打在了王美玉照片旁边，照片清晰度虽不高，但是却给人眼前一亮的感觉。
4、女性形象的话语建构
第一，从广告语上看。各品牌的香烟广告都是在其品牌定位下进行扩展，例如美丽牌、国花牌、桃花女、芳芳牌、三妹牌、梅兰芳、时髦牌、王美玉等女性化的品牌主要以不同的女性形象进行广告效果呈现，而诸如华盛顿香烟、白金龙香烟、新至尊香烟、大长城香烟、金杀牌香烟等男性化的品牌女性常常作为画面的配角呈现，很少单独以女性作为广告的诉求和卖点。一方面，广告商采用全市场理念，运用分场景来设计。例如1930 年1 月19 日《申报》头版国花牌香烟广告，主要包括三个场景，第一个场景广告语：“踏雪寻梅时宜吸国花牌香烟。”，第二个场景为：“香闺独坐时宜吸国花牌香烟。” 第三个场景为：“情意缠绵时宜吸国花牌香烟。”三个场景的广告语都从女性的角度来展现，体现在不同的场合中国花牌香烟都是女性的伴随物。
另一方面，广告商走专业化道路，例如在1931 年3 月30 日第三版美丽牌香烟直接打出“交际售品”的广告语，画面中一正在吸烟的女性吸引了一位男性的搭讪，不知是女子的美貌还是香烟吸引了男性，这种女性形象的构建给当时的女性交际带来了新的象征物，但其缺点便是让香烟也逐渐成为“交际花”的堕落表征。
第二，从画面人物对话上看。当时的女性越来越多地出入在高级场所，与男性品酒畅谈，吸烟也作为其中的一种标志并被广告商作为广告的噱头，通过广告大肆呈现出来，在众多的广告中，男女之间的简单对话便能看出女性在社交层面、鉴赏品位等方面能和男性媲美。例如1930 年5 月8 日《申报》第三版，男：“你吃的是什么烟？”女：“烟气芬芳，烟味醇厚，我猜一定是金鼠牌香烟。”将金鼠牌香烟的广告语通过女性的回答展现出来，女性变成了吸烟的主角，彰显出女性社会地位的提高。同时对话形式也可很好地突出香烟与女性之间的关系。
5、女性形象的民族心理建构
1931 年4 月30 日《申报》头版国权牌香烟，“沪上嗜烟仕女，为国权问题特开圆桌会议，最后表决一致赞成拥护国权，即日起纸烟亦非国权烟不吸，因国权牌香烟系纯粹国货且质优价廉，超出寻常也。”此广告中便糅合了女性与男性共同吸烟共事的画面，彰显出女性已经能够和男性同台议论国事，并且其地位也通过吸烟这一形式进一步强化。而在1931 年12月17 日《申报》头版赫然醒目的几个大字“国货白金怀烟”，以国货来作为广告的卖点，可见当时的国内香烟广告从消费人群的消费心理出发，企图通过民族情怀来吸引购买，同时画面展示了一位身着中式旗袍的女性依偎在一位身着西服的男性怀里，结合香烟名寓意女性劝说男性吸国货白金怀香烟，“怀抱”与“怀”相对，体现当时的女性对男性有一定的劝服影响。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
①任晓飞，《近代香烟广告的文化解读———以1910-1910年代报刊香烟广告为主体的研究》[D].华中师范大学，2009：41
②赵琛：《中国广告史》[M].高等教育出版社，2008：179
③杜冬梅，《社会意识形态下的香烟广告———以二三十年代〈申报〉香烟广告为例》[J].《大家》,2012（4）:54
（作者：西南大学新闻传媒学院研究生）
责编：姚少宝