王玉凤 宋佳庆
摘要】近年来，我国的传统出版产业受到了数字化浪潮的冲击，传统出版的发展和数字化转型均陷入困境，数字出版尽管发展迅猛，但也面临诸多发展瓶颈。传统出版和数字出版之间是一种竞争与合作并存的关系，只有通过采用竞合战略，实施差异化发展，同时展开全面合作，才能最大限度地降低成本，实现资源的充分利用，最终提升产业综合竞争力，走出行业深水区。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 传统出版 数字出版 竞合战略
一、实施竞合战略的可能性：互融共生
1、传统出版与数字出版
传统出版是基于造纸术和印刷术而形成的以纸介质形态为主的出版产业，而数字出版是建立在计算机技术、通讯技术、网络技术、流媒体技术等高新技术基础上，融合传统出版内容而发展起来的新兴出版产业。
数字出版是在出版的整个过程中，将所有的信息都以统一的二进制代码的数字化形式存储于光盘、磁盘等介质中，信息的处理与传递则借助计算机或类似设备进行。它强调内容的数字化、生产模式和运作流程的数字化、传播载体的数字化和阅读消费、学习形态的数字化。
2、竞合战略
竞合战略泛指通过与其他企业合作来获得企业竞争优势或战略价值的战略。竞合的实质是实现企业优势要素的互补，增强竞争双方的实力，并且将其作为竞争战略之一加以实施，从而促成双方建立和巩固各自的市场竞争地位。
传统出版在新技术的冲击下进入发展困局，数字化转型之路却又阻碍重重，数字出版近年来尽管发展迅猛，但目前也进入发展瓶颈期。传统出版的困局和数字出版的瓶颈表明，二者并非相互对立、不可调和，通过竞合战略的实施或有可能冲出行业深水区。
二、实施竞合战略的现实性：发展困局
1、传统出版面临的困境
面对数字出版产业的强势发展和对市场份额的快速占有，传统出版不得不做出必要的应对，但传统出版的数字化转型在具体操作层面却遇到了诸多阻力：首先，技术和人才储备不足。传统出版不具备数字出版所必须的技术条件，这对数字出版业务的开展极为不利；同时传统出版的从业人员无法开展数字出版方面的技术工作或者与技术人员进行对话，而适应数字出版的复合型人才比较欠缺。其次，财力、资源和经验不足。财力方面，出版社与数字技术提供商或平台运营商的差距极大，两者不具备可比性；资源方面，一些IT 公司（如盛大）拥有的出版资源比单个的出版社要多，大多数出版社适合做数字出版的资源其实很少；经验方面，出版社仍然追在IT 公司和运营商后面，并未找到理想的赢利模式。此外，数字版权归属不清。传统出版社拥有的内容资源的数字版权归属并不明确，由此引发的版权纠纷也使得传统出版的数字出版业务发展受限。
2、数字出版的发展瓶颈
数字出版在我国正处于快速成长期，但作为一个产业，还远未形成经济规模，产业链也未理顺，发展瓶颈已然呈现：首先，内容与技术的二元分立阻碍了数字出版的发展。掌控内容的传统出版单位由于数字出版观念不强或者出于自身出版业务的发展，保有内容资源但却无法充分利用资源，导致数字出版不得不在内容的获取上花费更大的成本，而积累和培养作者成为众多数字出版商的战略难题。其次，数字出版通过提供内容或提供服务实现盈利的模式单一。从全球数字出版产业的发展状况看，数字产业的收入主要来源基于产品本身的收入和基于服务的收入，而基于产品本身的收入是盈利的主要渠道，但是除了原创文学网站和多媒体期刊UGC 能保证内容的创新外，电子图书和互联网期刊数据库所提供的内容都具有极大的同质性，无法满足受众需求的个性化和差异化。此外，信息的数字化使并没有培养消费者付费阅读或付费获取信息的习惯，反而刚开始以拓展数字出版的知晓度而不收取费用或收取极低费用的行为对数字出版产品的定价和收费产生了极为不利的影响。艾瑞咨询公司的数据显示，2007 年电子图书个人付费率为3.4%，数字期刊的个人付费率为4.6%，互动杂志的个人付费率为10.2%，手机出版物付费率与互联网平台形似，数字出版物读者付费率平均为5.9%。可见，消费观念也是数字出版面临的重大阻力。
三、实施竞合战略的路径：竞争与合作
数字出版迅速发展但并非一帆风顺，传统出版停滞萎缩但并不会消亡，二者存在广泛的合作空间，正如有关学者指出数字出版和传统出版的全面融合是出版产业发展的必然归属。迈克尔·波特说过“一个企业要生存和发展，只能选择两种战略：一个是差异化战略；一个是成本领先战略。”传统出版和数字出版的竞合战略也可以从提升产品的差异性和成本的最小化这两个方面入手，找准发力点，促成出版行业的全面发展。
1、竞争：找准定位，提升差异性
传统出版和数字出版本身就存在着一定的差异性，出版流程、出版物的特性、销售和流通环节都有较大的差异，同时，传统出版物和数字出版物带来的消费体验也完全不同，又由于个体的阅读习惯和消费选择的差异性，所以传统出版和数字出版在面对有限的消费者市场时，必然产生竞争。在这种情况下，只有找准定位，分析消费者习惯，不断改进产品质量，提供更好的消费体验，对消费群体进行一定的引导，才能不断增强各自的竞争力。
传统出版方面：首先，传统出版要推动机制创新，实行准市场机制运营，要提高集约化和规模化水平，形成大型而专业的出版集团，产生规模效益。其次，提升传统出版物的质量，维护现有消费市场稳定。传统出版物的消费群体一般粘性较大，短时间内不会锐减，比如党政机关、教育和培训机构以及广大学生群体，所以传统出版要增强精品和服务意识，从而吸引原有消费群体。第三，利用网络和新媒体，拓展潜在消费群体。通过新媒体、网络传播等方式增强产品的宣传力度，改变以往“酒香不怕巷子深”的观念，积极参与到现代化的营销方式中去，不仅要宣传产品本身，也要宣传和倡导读书理念，形成一种消费氛围。此外，注重打造精品，提高传统出版物的异质性。畅销书、教辅书、少儿图书近年来成为传统出版的主要发力点，盲目跟风带来了粗制滥造和同质性很大的产品，这种替代性比较高的图书盈利空间也比较有限，所以，传统出版要找准定位，努力打造精品图书，丰富图书种类，兼顾不同消费需求。
数字出版方面：首先，保证内容的生产，解决版权难题。数字出版首要解决的问题便是内容的生产和提供，可以通过购买传统出版物的数字版权、创建数字或原创型网站、与作者签约等方式实现内容的有效供给。同时，加快数字版权的签约速度，解决版权纠纷，增大基础资源量，提高行业进入门槛，提升竞争力。其次，提升产品的多元化和异质性，加强产品的精耕细作，提升用户体验。近几年数字出版的内容中，网络文学为主，内容良莠不齐，产品粗制滥造，所以，数字出版不能只着眼于网络文学，要尽快增加和丰富其他方面的内容，满足日益增长的消费需求。第三，数字出版要向全媒体化方向发展。以往数字出版主要针对文字、图像，今后数字出版将要在形式进行全媒体化，即把文字、图片、音频、视频甚至动画、漫画、游戏都整合为一体。如《裸婚时代》、《后宫甄嬛传》等作品在网络走红之后，被拍成影视作品也获得极大的成功，反过来又刺激了纸质图书的需求。最后，数字出版要充分利用云计算技术、深入开发移动互联网资源。云计算技术的应将极大地开发网络数据的价值，为数字出版的发展助力。调查显示，2012 年，中国的互联网期刊、电子书（包括最初的互联网出版物）和电子报纸（不包括手机报） 所产生的总收入为57.73 亿元人民币，而手机数字出版物的收入则高达486.5 亿元人民币。所以，移动互联网的深入开发将会把手机数字出版的收入提升到新的高度。
2、合作：打通产业链，促使成本最小化根据传统出版面临的困境和数字出
版的发展瓶颈分析，可以看出要解决整个出版行业的难题，就要促使传统出版和数字出版加强合作，协同发展。二者的融合必然降低产品或服务的成本，从而实现整个行业的良性发展。
首先，传统出版和数字出版的分割导致出版链条过长、环节过多、出版成本居高不下。传统出版和数字出版深入合作，可以打通产业链，在内容提供商、服务提供商或平台运营商、销售商这三个环节中促使资源充分利用，降低交易成本。通过协同出版，传统出版的核心价值———内容资源，将突破印刷设备和技术平台的限制，形成多种产品形态，实现资源的最大限度利用，数字出版也可以借力传统出版，不断丰富产品内容，充分发挥技术和平台优势。
其次，加速传统出版和数字出版不同出版理念和运营思路的融合，较快地探索出好的发展路径，可以减少时间、资金和人才等成本的投入。如果传统出版完全忽略数字出版平台与运营的优势，排斥数字出版的时代性而否认协同合作，则将丧失提升出版传播的竞争力，影响到传统出版的传播广度。数字出版倘若过分追逐数字技术及平台优势，忽略了出版内容及文化传播的建设，则很难建立起公信力。二者的平衡发展和互动结合，既可以达到传播广度，又可以建立公信力。
最后，推进数字出版与传统出版的全面合作，以大型数字出版平台为基础，通过整合出版组织机构，推进二者出版管理机制，工作流程、出版业务的融合，实现出版企业集团化、集约化、规模化运作。从而结束数字出版与传统出版长期分割运作、分工不明、责任不清、利益不均的局面，从根本上降低企业管理和运行成本，实现规模效益。
结语
传统出版和数字出版作为出版产业的不同产业形态，当下的发展均面临诸多阻力，传统出版和数字出版面临竞争与合作同在，机遇与挑战并存的发展局面，通过采用竞合战略，在增强各自优势力量、取得差异化发展的同时，也相互合作或融合，打通产业链，甚至组建一体化、集中化的大型出版集团，实现资源的充分利用，最大限度地降低成本，或可实现整个出版产业的全面崛起。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
①周蔚华：《数字传播与出版转型》[M].北京大学出版社，2009
②陈晓宏，《传统出版向数字出版转型的思考》[J].《中共福建省委党校学报》，2009（1）
③汤雪梅，《从第四届数字出版年会看我国数字出版发展的新趋势》[J].《出版发行研究》，2012（8）
④黄丽谊，《数字出版与传统出版全面融合是出版集团发展的方向》[J].《出版发行研究》，2013（5）
⑤张成良，《传统出版与数字出版的协同效应研究》[J].《出版发行研究》，2013（7）
⑥陈超英，《传统出版社向数字出版跨越的三条路径》[J].《出版发行研究》，2010（7）
（作者：均为兰州大学新闻与传播学院2013 级新闻与传播专业硕士）
责编：姚少宝