朱佳蓉
【摘要】媒介融合背景下的融合新闻是当前新闻传播学领域的热门话题，而受众作为传播活动的起始点与最终归宿在这一新的新闻传播方式的发展中起到了重要作用。本文探讨受众在融合新闻发展各阶段中的参与，以期受众的能动性在融合新闻浪潮中得到更多的重视。
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关键词 融合新闻 受众 参与 媒介融合
随着数字技术和网络科技的飞速发展，媒介融合不断迈向新的台阶，在此背景下发展起来的融合新闻无论是在理论还是实践层面都受到越来越多的关注。针对融合新闻的一系列研究从概念到原因、特点乃至实际操作的流程都有了一定的发展。本文从受众的角度出发，探讨融合新闻从产生到发展以及未来趋势各个阶段中受众的参与和作用，以期在融合新闻的浪潮中，受众的地位能得到更多的重视。
“融合新闻”又称“多样化新闻”，主要指利用多媒体手段进行新闻传播活动。不同的媒体例如报纸、电台、电视台和网站及手机等，集中在一个信息操作平台上，统一策划、相互协调，取长补短，根据各自媒体和受众特点对新闻信息进行分类加工，发挥各自的传播优势，有针对性地传播给特定受众。①它要求媒体分析受众的特点整理信息，有针对性地将新闻传播给特定受众。由此可见，受众作为传播活动的起始点与最终归宿②在融合新闻的产生发展中起到了重要作用。现从融合新闻的产生、发展和未来趋势三个方面分析受众的参与。
一、融合新闻产生之初的受众动因
受众的个性化需求是融合新闻发展的一个重要动因。自1974 年“使用与满足理论”被卡茨提出以来，“以传者为中心”到“以受者为中心” 的变革就一直未停止。该理论主张受众的行为在很大程度上是由个人的要求和兴趣来决定的，人们使用媒介是为了满足个人的需求和愿望。③而“使用与满足理论”被引进国内后，引发了新闻传播功能的重新定位，我国的新闻传播从以宣传为本，以媒介为本位，只强调自上而下的灌输转向把宣传和受众需要结合起来。新闻从宣传和纯信息到重视内容、深度以及娱乐性。
在信息高速发展的现代社会，人们对信息的接受愈趋主动，主要表现在对信息传播速度、内容、愉悦性都有了更高的要求，更能熟练运用各种媒介来获得自己想要的信息。融合新闻适应这种社会趋向，把各种媒体集中在一个操作平台上，汇聚各类媒体的优势集中采集新闻信息，再根据受众对新闻内容和形式的不同爱好，进行分类加工，最后将新闻信息产品通过不同的传播方式传播到特点的受众手中，最大限度地满足受众的个性化、多样化的信息需求。④于是会产生以下情况：热爱深度报道和调查性报道的受众选择报纸，热衷视听享受的受众选择电视、开车一族选择广播、新一代年轻人则选择网络和智能手机等等。
受众的要求是媒介发展的驱动力，媒介融合和融合新闻的出现正是顺应了受众个性化需求而产生。正如麦克卢汉的观点“媒介即人的延伸”，意为媒介的变革是人需求的体现，借助外在事物来达到延伸人体功能的目的。综上，媒介融合以及融合新闻的变革虽然有技术、经济和政策等多方面的动因，但受众是其中不可或缺的重要动因。
二、融合新闻发展中的受众参与
融合新闻自1978 年由尼葛洛庞帝提出以来，已经在世界范围内迅速发展。信息处理技术、移动存储技术、数字传输技术以及基于这些技术之上的网络技术的飞速发展，不仅极大促进了传播速度和传播质量的提高，而且也带来了传媒领域日新月异的变化。数字技术是融合新闻出现的直接动因。但是，在新闻传播过程中，媒介的融合只是一个手段，而不是传播的目的，通过媒介融合达到新闻传播的多样化、立体化，满足不同受众个性化的信息需求者才是媒介融合，打造“融合新闻”的最终目标。⑤
融合新闻的产生过程中贯穿着这一目标。而受众对发展中的融合新闻的影响主要表现在两个方面：一方面是受众对新闻内容的要求影响了融合新闻产生的过程，包括采访、写稿到新闻发布的整个流程。另一方面是受众的媒介选择影响了融合新闻下新闻信息的媒介选择。
1、受众影响融合新闻的生产过程
当一个新闻点出现后，融合新闻背景下的记者要奔赴现场并对整个事件进行全方位多层次的采访。这种采访不同于单一媒体中的记者工作。在传统媒体作业中，电视台的记者注重影像资料的收集，报社的记者需要深入的、跟踪的采访，撰写出可读性强的稿件或配以图片等，而网络新闻平台的记者在新闻报道的同时还需要兼顾娱乐性和互动性等。长期以来，各媒体记者根据自身媒介特点和目标受众需求进行工作，只侧重某些方面的信息。而融合新闻对记者提出了更多的要求，综合型的“超级记者”应运而生。他们除了要熟练基本的新闻工作技能，还必须掌握跨媒体报道技巧，精通从采访、写稿到摄影、摄像、后期制作的全部技能，另外，还需具备一些使用有线或无线网络发布或远程传输信息技术的知识。可以说受众需要什么，他们就提供什么，受众什么时候需要，他们就能什么时候提供，是名副其实的“超级记者”。
2、受众影响融合新闻的媒介选择
受众的需求除了改变了媒体工作者的前期工作，相应的编辑职能也发生了一些变化。在融合新闻环境下，编辑不只是“把关人”，还将参与到新闻内容制定并与受众进行互动。上文中提到的受众的媒介选择影响融合新闻下新闻信息的媒介选择也主要由编辑来把关。编辑不仅对新闻的内容进行审核把关，还要掌握不同媒体特性，对新闻进行分析，对记者收集回来的所有信息资源调配，从而在对信息整合之后发布到最合适的媒介，对新闻资源和媒介资源进行合理配置。因此，编辑首先要了解受众的新闻接收习惯和媒介选择，才能针对性地发布新闻，吸引公众的注意力，达到传播效果。
三、融合新闻未来发展中的受众
目前，融合新闻已然成为新闻传播的大趋势，如传媒集团的组建就是各传媒融合的尝试。融合新闻也以组建项目团队、构建数字技术信息平台基础上的“全媒体新闻采编中心”等形式展开。与媒介融合趋势相反，受众却愈趋分众化。当代受众的媒介选择过多，智能手机和互联网作为新兴媒介崛起迅速，甚至改变了受众的阅读习惯，使受众的注意力分化、碎片化。但无论怎么分化，媒体新闻报道首要考虑的还是受众。
融合新闻良好发展的前提是满足受众的信息需求。受众的信息需求主要包括两个方面：一是从视听形象各方面获得全方位、多角度的详细新闻信息。二是受众需要更多的参与性，需要媒介话语权和表达的机会，这也是当代受众最渴求的。过去各新闻媒体为受众提供了“真实、全面、客观、公正”的新闻信息，但无法满足受众日益个性化的需求和对新闻参与的期望。
基于受众在融合新闻产生、发展以及未来趋势中的参与和作用，融合新闻背景下的媒体应该给予受众更多的重视。具体说来，就要做到以下两点：一是关注受众的兴趣点，及时了解受众需求。
这就要求新闻工作人员在维持专业度的同时保有“受众心态”，在新闻的选题、采访、报道的任何一个阶段都考虑受众的关注点，综合运用各种新闻媒介来提高新闻的表现力，达到吸引受众的目的。二是将受众纳入参与者的角色。新闻作为一个服务性行业，必须重视受众的反馈。受众在接收到新闻信息之后，可以在开放的微博或媒介官网上发表评论，这种评论可以作为下一步新闻工作的线索，引导新闻的“再生产”，针对受众所关注的新闻点再做进一步的调查，报道出来反馈给受众。另外，自媒体时代受众在一些突发事件上有迅速报道的天然优势，因此不应该忽视一些受众身份的“草根记者”的存在。新闻工作者只有做到了这些才能在融合新闻的道路上挖掘出更多新的媒介增长点。
结语
约翰·帕夫利克在探讨新媒介对未来新闻传播事业带来的影响时指出：“在新旧世纪交替之际，一种新的新闻业正在出现，它的显著特征包括：新闻无处不在，在全球各地都可以得到信息，报道迅捷、互动性，多媒体形式的内容和完全按受众的个性化需求提供内容服务。”这一观点直指融合新闻的大趋势，也再一次落脚到为受众提供个性化服务上。在未来的融合新闻发展之中，我们期待受众能被给予更多的关注。
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参考文献
①冯艳丹，《媒介融合背景下的融合新闻》[J].《科技信息》，2009（19）：608-609
②李良荣：《新闻学概论》[M].复旦大学出版社，2003：12
③赖晓路，《我国新闻传播与“使用与满足理论”》[J].《湖北社会科学》，2004（9）：112-113
④石长顺：《融合新闻学导论》[M].北京大学出版社，2013：5
⑤王丽、郭爽，《浅析媒介融合背景下的新闻报道发展方向》[J].《山西经济管理干部学院学报》，2013（3）：104-106
（作者：重庆大学新闻学院研究生）
责编：姚少宝