陈沛芹
摘要 在国际新闻传播中，由于直接经验的缺乏，对于普通人来说，对国外情况了解的主要渠道是通过媒体，媒体所传递的国外信息对于人们对外国的了解起着决定性的作用。文化交流项目的目的之一是克服直接经验缺乏带来的误解和偏见，通过实际访问增加对不同国家的了解。本论文通过对中美最大的文化交流项目富布莱特项目参与者的调查，试图了解中国和美国的媒体对项目参与人在实地访问之后，对本国国际报道的评价以及媒介消费习惯的变化，分析中美媒体国际报道的影响力。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
关键词 文化交流；国际媒体；传播效果
中图分类号 G206文献标识码A
作者简介 陈沛芹，上海外国语大学新闻传播学院教授，上海201620
在国际新闻传播中，由于直接经验的缺乏，对于普通人来说，对国外情况了解的主要渠道是通过媒体，媒体所传递的国外信息对于人们对国外的了解起着决定性的作用。多年来，中外学界都对各国国际报道进行了大量的研究，研究发现国际报道主导着不同国家在他国的形象，也对不同国家的民众对国际事务的态度产生重大影响。
与媒体的国内的报道不同，各国媒体在设置国际报道内容的过程中，会选择有利于本国政府的事实。媒体对国际事件的报道是与各国的国家利益、政治和文化观点相一致。美国学者通过比较中韩性质相同的事件的报道，同时对美国政府的文件进行内容分析后发现，美国政府的态度与外交政策左右了媒体的报道。…德国两位学者也做了类似的研究。在国际新闻报道中，德国媒体会选用来自美联社德国分社的新闻，对其国际新闻的选用量仅次于德新社，德国媒体对所选用的近一半的美联社新闻都加以改写。其中46%的新闻换了标题，44%的新闻稿换了导语。[2］
各国媒体的报道不仅与其国际利益相一致，其报道对本国民众对他国的态度也有着巨大的影响。学者恩特曼在分析了媒体的评论栏和公众舆论的关系后发现，民众对于不熟悉的外国话题的态度很容易受媒体的影响。［3］因此，对各国民众媒介消费习惯的研究具有非常重大的意义。
文化交流项目的意义，不仅在于增进各国民众了解不同国家的文化的了解，还在于通过直接经验来消除通过媒体认知的所带来的偏见。本研究试图通过对2004 - 2011年度中美文化交流项目富布莱特项目全部参与者的调查，了解中美学者在文化交流项目之后对本国媒体的国际报道的评价，通过调查，了解他国的工作、学习和生活经验是否对他们的媒介消费习惯是否产生影响。
巾美富布莱特项目是中美最大的文化交流项目，1947年开始，1949年以后终止，1979年中美建交后项目恢复。自2004年起，该交流项目扩大了交流人数，中美双方可各互派100名学者。项目的交流时间一般在一年左右。
富布莱特学者的选拔非常严格，人选的学者多属于各国的精英阶层，部分学者已是各领域的意见领袖。因此，考察这个群体在实地访问对方国家后的对媒体的认知具有非常重要的实践意义，同时，该研究对于直接经验对媒体认知的影响也具有理论意义。
一、中美媒体国际报道的议程设置作用
早在20世纪70年代，美国学者甘斯用社会学的方法观察美国主要电视台CBS和NBC的晚间新闻的国际新闻生产过程中就发现，美国的中国报道几乎完全都在集中在报道政府的问题与失败上，如果有什么中国政府有什么成功的消息，就贴上是中国政府宣传的标签。1967年，美国的国际新闻报道的主要内容就是中国的文化大革命，几乎一整年都在报道。［4］
美国人眼中的中国在经历了远古时期的神秘中国之后，进入近代，就是列强瓜分的弱国，冷战时期，便是红色中国的形象了。甘斯所观察的美国媒体的中国报道是冷战模式下的美国媒体的中同报道。
冷战结束后，中美关系则充满了在合作与对手之间跳跃的不确定关系。自90年代以来，一直充斥着美国政治话语的“中国威胁论”，对美国媒体的中国报道带来的无疑是负面的影响。［5］而近年来对美国媒体中国报道的内容分析也不断验证着这一论断。
美国学者对在包括中国在内所举办的六次国际会议的报道进行了分析。这六次会议三次在发达国家（哥本哈根、维也纳与罗马）；三次在发展中国家（开罗、北京与里约日内卢）。研究发现对发达国家的报道，正面报道多于负面报道，多数是中性报道。对发展中国家的报道，批评报道较多，而中国在六个国家中受到的批评最多。［6］
美国媒体对中国的报道可以显著影响对本国对中国的舆论导向。美国研究者的多项研究都得出了类似结论。
早期对报纸的研究发现，美国报纸的国际新闻可以主导美国人对外国的判断。[7]进入21世纪以来，新闻报道对民意的影响也同样被多项研究证实。2004年，密苏里大学的研究者通过对比民意测验结果和美国电视网新闻节目的内容，发现美国媒体对某一国家报道越多，那么公众就认为这个国家对美国的利益越重要，验证了议程设置的第一层。而美国媒体对某一国家负面报道越多，公众对该国的想法也趋于负面，从而验证了议程设置的第二层。[8]
2011年，一项针对美国三家主流媒体《纽约时报》《华盛顿邮报》以及《今日美国》三家报纸的内容分析发现，美国媒体对中国的报道是偏向负面的。该研究还发现，当美国媒体对中国的报道正面时，美国国内对中国的舆论趋于正面，而当美国媒体对中国的报道负面时，公众舆论对中国即趋于负面。[9]
对于美国媒体的研究也一直是我国学术界的热点。我国学界的多数论文的出发点便是美国对中国报道的偏见和负面。由此，大量文章的重点便是针对国际媒体的负面报道问题提出改进中国国家形象的策略。[10]
2014年7月普尤中心的全球调查结果是美国民众只有35%的人对中国持正面态度。[11]
与对美国媒体的研究相比，中外学界对中国媒体中的美国形象研究并不是很多。有研究对我国中央电视台的《新闻联播》自2011年1月1日到2011年11月30日中的美国报道进行内容分析，发现《新闻联播》每日平均播一条美国新闻，其中负面报道占50.2%，尤其是军事霸权的报道比较负面，对科技方面则是正面报道较多。[12]另一对《人民日报》的研究发现，对美国的外交、政府、军事和国防占报道的三分之二，对美国的国内状况报道较少，但对美国的国外交往负面报道较多。[13]
2005年，《环球时报》对我国五座城市进行了调查，调查结果发现喜欢美国的受访民众达到66.1%。在2014年7月普尤中心的全球调查中，中国民众对美国的态度是50%的人是正面的。[14]
“在中国城市居民对美国的分裂印象以及媒介环境的影响”一文中，作者们发现，中国城市居民对美国的印象总体是正面的。他们调查的中国居民将美国看做是富裕、高科技、具有充满活力的民主体系和高质量的教育。但是，在美国对台湾以及其他国家的外交政策时，中国民众的评价非常低。[15]这一结果，与中国媒体对美国报道的议程也是一致的。
二、实地经验：受访者如何看待本国媒体的国际报道
（一）中美富布莱特项目参与者调查
为考察直接经验对媒介认知的影响，本调查以2004 - 2011年共7年时间的所有富布莱特项目参与者为研究对象，在中美富布莱特基金校友会的帮助下向所有参与者发放了问卷。
问卷分别做了内容相同的中文问卷和英文问卷，都由作者本人设计和写作，于2011年11月16日通过富布莱特校友平台，以电子邮件的形式发放，共回收问卷191份，问卷总回收率为14．64%。其中美国富布莱特项目参与者640人，问卷回收了124份，回收率为19.38%，中国富布莱特项目参与者665人，问卷回收67份，回收率为10.07%。
在受访的美方参与人员中超过96%的人在中国居住了5个月以上，超过62%的美方受访者在中国居住10个月以上。受访的中方参与人员有超过96 010的人在美居住9个月以上。
问卷考察了3个主题：访问前后对访问国家印象、访问前后对本国的媒体国际报道评价以及媒介消费习惯的变化。由于考察的是印象，本问卷使用的是情感温度的测量方法，即让受访者在0度和100度之间，给出自己的情感温度。
（二）调查结果
1．主题一：访问前后对访问国家的印象。调查结果表明，实地访问可以增进了中美学者对对方国家的了解，访问后的印象都好于之前的印象。访问后，所有的访问者对受访国家的印象都好于访问前。总体而言，与美方项目参与者相比，中方的项目参与者更喜欢美国。美方项目参与者对中国的情感两级分化明显。
访问者在0到100度的范围内对受访国家的情感给出温度如表1所示。结果显示两国的项目参与者在访问之后总体上对对方国家的好感都有所增加，情感温度的平均值比访问前提高了超过10个分值。相对而言，中方的项目参与者更喜欢美国。无论是访问前，还是访问后，中方对美国的情感温度都高于了美方项目参与者。美方的项目参与人的情感温度的标准差大于中方参与人员，这表明美方参与人员对中国的情感温度趋于两级分化。两国人员在访问后的标准差都缩小了2到3个分值，这表明，通过互访，两围人员对对方国家持极端态度的人都有所减少。
调查还考察了项目参与者对所访问国家印象的变化。问卷中有“在多大程度上，你所了解关于中国／美国的情况在访问后发现是真实的？”这一问题。如表2所示，回答的区间是0到100。0代表一切都和印象中的不同，100表示，访问后发现和印象中完全相同。中美两国的项目参与者的回答都是超过30%与想象的不同。美方项目参与者的回答说，之前所了解的63.85%是真实的，中方项目参与者的回答说，之前所了解的只有69.16%是真实的。
2．主题二：受访者如何看待本国媒体的国际报道。对于本国媒体的国际报道，中美双方项目参与者的评价都不是很高，如表3所示。在0到100分的区间，美方参与者对美国媒体的中国报道打分的平均值为57分。标准差为21.832，最低分是10分，最高分是95分，两级分化比较严重。中方参与人员对中国媒体的美国报道的平均值为62.2分，标准差为18.713，最低分为0分，最高分为90分，标准差也较高，表明项目参与者的意见分歧较大。
就受访国家的印象，问卷还请受访者就自然环境、政治制度、生活环境、人际关系以及工作环境等五个方面选择对访问国家印象最为深刻的方面（表4）。美方项目参与者中有64.4%的人选择了工作环境，这表明多数美方项目参与者对中国的工作环境印象深刻。笔者在调查结束后，访问了几位美国学者，请他们对中国的工作环境做出评价。这几位学者解释说，工作条件不如美国，比如在美国习惯在有空调或暖气的教室上课，不习惯在室内穿棉衣上课。这个评价可能与调查者全部都在学校访问相关，总体而言，我国大学的教师办公条件以及学生教室的大都比较简陋，教室一般都没有空调设备。巾方项目参与者选择自然环境的较多，占42.4%，选择政治制度的参与者达到了25.8%。
3．主题三：参与者在他国的媒介消费特征以及媒介消费习惯的变化。鉴于媒介消费，尤其是对国际新闻报道，对消费者对他国态度的巨大影响，调查考察了项目参与者在他国的新闻信息来源以及项目结束后媒介消费习惯的变化（表5、表6）。
(1)参与者在他国的媒介消费特征。调查数据表明无论是美方项目参与者还是中方项目参与者，在访问期间，大多数人都使用了访问国家的媒体。美方参与者较多使用了中国的英文媒体，使用英文媒体的数量达到了69.4%，接近一半的人还使用中文媒体获得新闻，但大多数人同时使用美国媒体，也有一部分人使用其他西方国家或亚洲国家的媒体。
中方项目参与者绝大多数都使用了英文媒体，达到了95.5%，一部分人使用美国的中文媒体，只有一半不到的人同时使用中文媒体。此数据表明，美方项目参与者与中方项目参与者相比，在获得新闻消息时，更多依靠本国媒体。中方项目参与者也趋向使用美国媒体获得新闻。
(2)参与者在项目结束后媒介消费习惯的变化。调查发现，项目结束后，中美双方项目参与者的媒介消费习惯的变化差异巨大（表6）。美方项目参与者使用中国媒体的人数大量减少，而中方项目参与者使用美同媒体的习惯几乎没有改变。
中方项目参与者经常使用美国媒体的人数达到96.6%。而与中方参与者相比，美方项目参与者只有16.9%人仍然保留了经常使用中国媒体的习惯，42.2%的美方项目参与者只是偶尔使用中国媒体。
三、中美媒体国际报道的影响力分析
从访问者媒介消费习惯的变化，我们可以分析出中美媒体国际新闻报道的影响力。
（一）美国媒体对中国访问者的影响高于中国媒体对美国访问者的影响
一方面，在访问过程中，中方项目参与者在美国使用美国媒体获得消息的比例较高，达到90%以上，而美方项目参与者在中国使用中国媒体的比例不到80%。另一方面，使用美国媒体获得消息的中方项目参与者在访问美国之后，大多保留了从美国媒体获得消息的习惯，而美方项目参与者在项目结束后，却很少保留从中国媒体获得消息的习惯。
（二）美国访问者更多使用我国的英文媒体
调查中我们发现，访问中国的美方项目参与者使用中国媒体最多的是英文媒体，达到了近70%，而使用中文媒体的不到一半。由此可见。然而，美方项目参与者在回到本国之后，大多不再会关注中国媒体，这表明，中国媒体没有能够留住受众。要提高中国媒体的国际影响力，必须着力提高我国的英文媒体的影响力，让访问中国的外国人保持从中国媒体获得信息的兴趣。
（三）打造国际媒体，吸引国际受众，影响国际民意
在调查中，我们发现无论是中方项目参与者，还是美方项目参与者，都认为各自国家的国际新闻报道与真实情况不符。然而，在媒体使用的选择上，美方项目参与者还是选择了美国媒体作为主要信息来源，而巾方项目参与者也选择了美国媒体作为主要消息来源。
研究结果显示，各国的国际报道都与各自国家的利益一致。而民众对于国际事务的认识，由于缺乏直接经验，会受到所接触的媒体的影响。因此，媒体的国际报道可以直接影响各国民众对国际事务的态度。
学者们在研究了美国媒体的中国报道后发现，美国媒体对中国的报道负面较多。根据普尤中心2014年的调查，美国民众对中国持正面态度的只有35%，也就是说大多数美国民众对中国的态度并不友好。而在研究中国媒体的美国报道时，学者们发现，中国媒体的美国报道约50%是负面的。这与普尤中心2014年的调查数据也相吻合，有50%的中国民众对美国的态度是正面的。同时，我国媒体在报道美国时，一般集中批评美国的外交政策，而对美国的教育、科技、制度等层面则比较正面，这也使得中国民众对美国的批评主要集中在对外政策上，而对美国的国内政策则印象较好。
一个国家媒体的国际影响力不仅可以直接影响该国的国际形象，也可以直接影响国际民意。美国媒体的强大国际影响力以及美国媒体的负面涉华报道是我国在国际舆论中处于弱势地位的重要因素。打造有国际影响力的英文媒体，吸引大批的国际受众，不仅是我国改变国家形象的重要途径，也是我国在国际舆论中占有主导地位的必要手段。
四、研究局限
本研究的访问对象为2004-2011年8年间中美富布莱特项目的参与人，受访者为两国的学界知识精英阶层，不能代表其他行业的意见。同时，富布莱特项目的中方参与人在申请项目的过程中，对英文有着较高的要求，而对于美方的项目参与人，中文没有要求，这就使得多数中方学者在语言上更容易接近美国媒体，也导致美方的项目参与人较容易选择我国的英文媒体。此外，参与调查的中方学者回复率不理想，这就使得研究结果在做中美比较时可能会有一定的偏差。
教育期刊网 http://www.jyqkw.com
参考文献
[1]Sung Tae Kin1，“Making a Difference: U.S. PressCoverage of the Kwangju and Tiananmen Pro-DemocracyMovements,”Journalism and Mass Comnlunication Quarterly,Vol.77, No.1 Spring 2000,22
[2]Jurgen Wilke and Bemhard Rosenberger,“ImportingForeign News:A Case Study of the CJerman Service of theAssociated Press," lournalism and Communication Quartely,V01.71, No. 2, Summer 1994, 421-432.
[3]Robert Entman, How the Media Affect What PeopleThink: An Information Processing Approach. Journal ofPolitics, 51 ( 2 ), 347-370.
[4]Herbert J. Gans, Deciding What´ s News: A Studyof CBS Evening News, NBC Nightly News, Newsweek andTime, Vintage Books, New York, 1980. P. 30
[5] D. Scott,China Stands up: The PRC and theInternational Syscem. New York, NY: Routledge, 2007.
[6]C. Anthony Giffard & Nancy K. Rivenburgh, "News Agencies, Narional Images, and Global Media Events,"Journalism and Mass Communication Quarterly, V01.77,No.l. Spring 2000, 8-21.
[7] Willnat, L., Graf: J & Brewer, P.R. ( 2000,August ) . Priming International Affairs: How the MediaInfluence Attitudes Toward Foreigri Nations," paperpresented at the Annual Conference of the Associationfor Education in Journalism and Mass Communication,Phoenix, AZ.
[8] Wayne Wanta, Guy Golan & Cheolhan Lee, " AgendaSetting and International News: Media Influence on PublicPerceptions of Foreign Nations," Vol. 81, No.2,Summer2004. 344-377.
[9] Xiuli Wang&Pamela J Shoemaker,¨What shapesAmericans´ opinion of China? Country characteristics, publicrelations and mass media, Chinese Journal of Communication,Vol.4,No. 1,March 2011, 15
[10]强月新，叶欣西方媒体对中国国家形象塑造的转变及其启示U]湖北大学学报（哲学社会科学版），2013(2)：101 106．
[11] http://www.pewglobal.org/2014/07/14/chapter-2-chinas-image/
[12]孙娜《新闻传播》常态报道下呈现的美国形象[J]新闻传播，2012(3)：235-236.
[13]孟环．中国媒体中的“美国形象”[J]．对外大传播，2005(9)：63．
[14] http://www.pewglobal.org/2014/07/14/
[15] Tianjian Shi,Jie Lu, and John Aldrich, "BifurcatedImages of the U.S. in the Urban China and the Impact ofMedia Environment," Political Communication, 2011,28:357- 376