关键词：网络广告 传播 法律规制
据eMarketer最新报告预测，2017年，我国网络广告市场规模将突破500亿美元大关，而百度、阿里巴巴和腾讯（简称“BAT”）三大互联网公司占据了62%左右的市场份额。随着移动互联网时代的全面到来，我国网络广告市场的潜力将得到进一步挖掘与释放。可以说，网络广告凭借自身开放性、互动性、灵活性等优势，成为全媒体时代最流行的广告类型。但网络广告在带来巨大的经济效益的同时，也存在着虚假广告泛滥、监管难度大、行业自律弱、法律规制差等诸多弊端。要想进一步拓展网络广告的传播空间，确保其健康持续发展，就要加强法律规制，构建社会共治型市场规范体制。
一、加强法律规范，提供制度保障
完善的法律规范是确保网络广告可持续发展的先决条件，结合网络广告的特征出台针对性的法律法规，是规制网络广告的根本之道。例如，美国政府根据网络广告的发展情况，逐步摒弃了传统的以维护市场竞争为核心的规制模式，采取了以维护受众合法权益为中心的规制方式，并出台了《植入性广告规范》等各类法律规范，为美国网络广告的规制提供了权威依据。对此，我国也要充分学习和借鉴美国经验，结合我国的实际情况，积极构建以维护受众合法权益为核心的广告法律体系。对此，在出台和修订广告法的过程中，必须要重点把握以下几点。
1．明确的概念界定。在具体的法律修订和出台过程中，要明确网络广告的传播主体，在法律层面认可针对传播主体的身份审核制度。同时，要对广告传播的信息性质进行分析辨别，对违反法律的行为进行明确，以便为监管部门提供有效的指引。
2．明确行为主体责任。在《广告法》的制定中，必须要明确网络广告生产者、传播者、广告主等相关行为主体的责任，重点考虑当各个不同主体出现身份重叠时，他们所应承担的责任，以有效解决网络广告主体的责任界定问题。
3．提高违法成本。加强对违法广告的筛选、查处和惩戒力度，对违法广告传播主体采取暂停运营、停止提供服务等方式进行惩罚。同时，可以增加罚金数额，提高违法广告传播的经济成本。
二、完善审查机制，确保内容真实
在传统的法律规制框架内，完善的广告审查机制能够有效确保广告传播内容的合法性。对于网络广告内容审核来说，需要在法律规定的范围内开展，并重点完善自我审核和行政审核机制。
一方面，完善自我审查机制。一是要成立专门的审查小组，并在法律层面明确网络广告审查员的责任。广告审查员需要在检查广告内容是否真实的基础上，尽可能地消除违法广告对其他利益主体的损害。而在审查过程中，审查员一旦发现有违法内容，就必须保存好证据，在第一时间通知司法部门处理；二是要对审查小组成员进行严格的资格审查，这些审查员必须具备丰富的审查知识和过硬的专业技术能力。丰富的法律知识是审查员审查网络广告是否合法的前提，而一旦发现违法广告，就需要利用信息化技术进行处理和屏蔽。
另一方面，完善行政审查机制。在以往的广告监管中，只有确保广告信息的真实、合法后才能进行传播，这在网络广告传播中同样适用。因此，应将行政审查的重点放在针对传播主体的资质和传播内容的合法性上。一是对网络广告投放主体的资格进行审查，提高准入门槛，将不符合标准的广告投放者拒之门外。二是对广告内容的真实性与合法性加以严格审核，有效确保网络广告不存在违法、误导性内容。
三、明确主体管辖权，打破地域性障碍
传统媒体广告的监管工作主要由各级工商行政管理部门负责，权属划分明确。但网络广告具有超时空性，很难确认监管部门的管辖权范围，这就造成了网络广告监管的地域性障碍。对此，相关管理部门需要遵循地域管辖优先、侵权行为地为辅、最密切联系的原则，划分网络广告管辖区域，打破地域性管辖障碍。
首先，在注册地进行注册的广告主和企业必须接受该地区司法部门的审核，在进行域名注册时必须明确广告目的，这样能有效解决网络超时空性所带来的监管弊端。
其次，在网络广告侵权行为发生地点的认定上，应扩大到网络广告所涉及的商品或服务所在地，并且广告的传播给该地带来了实际影响。例如，如果受众在某地区接受了广告信息，但并没有发生具体的消费行为，那么，就不构成侵权行为。当企业只进行实体经营，而没有线上广告宣传，也不适用于上述管辖权范围。但如果企业在当地没有经营场所，却以广告承诺的方式将产品邮寄到消费者手中，就应该适用上述管辖原则。这种以主要侵权行为发生地为辅的原则，能够有效避免管辖的冲突带来的相互推诿问题，切实保护消费者合法权益。
最后，现实情通常是复杂多变的，当以上两个原则依然无法解决管辖权冲突的问题时，就要选择与网络广告最密切联系原则的行为地来确定管辖主体。
四、明确监管主体职责，加强市场宏观调控
对于传统广告的法律规制，国家工商行政管理部门无疑是核心管理主体，拥有相对完善和成熟的管理体制。但传统的管理体制已经难以有效管理网络广告，因此，政府的宏观调控就显得尤为关键，这就需要明确政府作为监管主体的责任。
1．制定网络广告传播行为规范。工商行政管理部门应该结合市场运作与发展的实际情况，在职责范围内出台相关行政规章制度，其他部门展开积极合作，不断扩大监管范围，提高对网络广告的监管效率。
2．做好审核登记工作。审核登记是政府监管中最重要的环节，对于申请从事网络广告活动的市场主体要进行严格的资格审查，做好必要的登记备案，以便在发生侵权行为时，能够尽快明确广告主体的责任。对于有资格在网络媒体上传播广告的行为主体，政府部门应该为其办理相应的许可证书。
3．实施全程监管。要对网络广告传播进行全程监管，完善动态监测机制，实时受理针对违法广告的举报，并积极展开调查，一旦确认广告违法属实，就要进行相应的处罚。
4．加强行业指导。政府监管部门要对行业协会进行全方位的指导，鼓励第三方监测主体介入到针对网络广告的监管中，强化网络广告行业自律意识，逐步打造具有自我监督、自我约束的传播格局。
五、完善第三方监测机制，最大化消除违法行为
传统媒体将广告信息传播给受众，但是由于传统媒体自身传播具有单向性特征，这使传播者难以检测广告传播的具体效果，也难以收集到受众的有效反馈。而网络广告可以全面客观地呈现广告传播的效果，广告主也可以明确广告受众群的分布情况。
同时，在网络广告的法律规制实践中，要积极开展第三方监测试点工作，对网络广告监测中存在的问题进行优化和改进，逐步构建以行业、政府和社会三位一体的监督体系，以最大程度地消除违法的网络广告。这是因为第三方监测机构，独立于市场之外，与经营者没有利益关系，这就能够保证监管行为的公正性和权威性。因此，应该与第三方监测机构进行深入合作，对网络广告传播中生成的各种数据进行监测、收集和分析，以便为广告管理提供可靠依据。
此外，相关政府部门也要与第三方监测机构展开积极合作，利用其技术优势快速判断广告内容是否合法，进而有效维护网络广告的市场秩序，促进其可持续发展。
六、结语
加强网络广告的法律规制，是解决当前网络广告市场秩序失衡、乱象丛生的根本路径。为此，我国需要在学习和借鉴国外成功经验的基础上，加快构建符合我国实际情况的法律规制体系，形成有效的网络广告监管机制，推动网络广告的健康发展。
作者单位 河南科技学院文法学院
[1]陈彦彦，范亚东. 社会共治视阈下网络广告市场规制[J]. 学术交流，2017(05).
[2]雷珍. 网络媒体广告的法律规制完善研究[J]. 新闻战线，2016(07).