赵亚男
（江苏省广播电视总台好享购物股份有限公司，江苏 南京 210042）
【摘 要】随着我国电视媒体的发展，电视购物类型节目日益发展起来，人们对电视购物这种形式也已经屡见不鲜，电视购物所宣传的商品销量十分客观。通过深入探究我国电视购物类型节目的制作特征，能够了解到此类型节目的制作重点在于它的镜头呈现技法，以及节目与观众之间的互动效应的激发。本文将针对电视购物的镜头呈现手法及其表现力进行深入研究，以期为研究现阶段我国各类型电视节目的制作提供有益的借鉴。
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关键词 电视购物；镜头呈现；研究
作者简介：赵亚男（1988.05—），女，山东青岛人，文学学士，2011年毕业于中国传媒大学南广学院广播电视编导专业，任职于江苏省广播电视总台好享购物股份有限公司，助理工程师。
０ 前言
电视购物类型节目是以传递商品信息为目的，凭借电视购物解说人员对产品基本元素的表达，再加上直观的待售卖商品镜头的切入，让观众产生一种购买欲望，进而达到广告的效用。实质上，在这一过程之中，电视购物的镜头呈现技巧的应用是最为关键的内容，电视媒体工作人员要站在电视观众的角度来呈现商品全貌，提升受众在电视机前的参与感与体验感。
1 电视购物类型节目的基本特征
在新时期的媒体环境中，电视购物类型节目的制作随着受众群体的变换而发生或大或小的变化，因此，该类型节目在呈现商品属性及其内容的时，需要调整策略。从电视购物类型节目的基本特征来看，尽管此类型节目的销售目的性很强，但绝不能将这种浓郁的销售意味贯穿节目始终，这不仅会令节目本身失去了观赏性，而且，还会令受众群体失去购买的意愿[1]。那么，做好电视购物类型节目的前提，是做好电视购物的镜头呈现及激发其表现力，提升节目与观众之间的互动性。因为只有将电视节目中的内容与观众的购买需求联系到一起，才能为观众呈现出高质量的电视购物节目，抓住观众的视线，至于观众是否承购产生出即刻购买意愿，则是节目统计及后续流程跟进的问题了[2]。
2 电视购物节目的镜头呈现手法及其表现力研究
2.1 电视购物节目的镜头呈现手法分析
从电视节目编辑技术的角度来看，实质上，电视节目的摄录是由很多镜头所组接而成的，鉴于观众大多喜欢从不同的角度来审视一档节目，以及从不同的空间距离来观察电视节目所呈现出来的事物及其它信息，则电视媒体节目在录制及编辑的过程中，需要将多组繁杂且在不同空间距离的点位上所摄录到的节目镜头组接在一起，进而为观众呈现出一档多维度的电视节目，增添节目本身的可观赏性。当然，电视节目的镜头的完美呈现需要凭借一定的原则与技巧来实现，电视购物类型节目也是如此。
2.1.1 电视购物节目固定镜头的组接技巧分析
在进行电视购物节目镜头的呈现时，最关键的内容便是如何将观众的思想与节目本身所要表述的商品内容关联起来，进而令观众融入到电视购物的节目内容之中，达到商品宣传及销售的目的。从电视购物类型节目的摄录初衷来看，其主题就是为了用镜头来表现待销售商品的性质、特征及其功用等等方面，则只有少部分时间采用的是固定镜头的摄录与编辑，在利用固定镜头来呈现商品信息时，主要是针对商品规格、价格等数据信息的呈现，令观众对商品有理性的认知。
2.2.2 电视购物节目运动镜头的组接技巧分析
相对于客户在实体店购买商品的过程而言，观众通过电视媒介来购买商品则是另一种体验，但现阶段已有较多的客户通过电视购物平台来购买商品。由此可见，电视购物打造虚拟的购物平台有一定的技巧可以挖掘，尤其是电视购物节目运动镜头的组接技巧，是其打造电视购物栏目的“杀手锏”[3]。简单来说，就是通过运动镜头来呈现商品的使用功能及其使用效果，在短时间内激发出观众的购买欲望。
2.2.3 电视购物节目中运动镜头与固定镜头之间组接及其呈现技巧综述
对于电视购物类型节目的镜头切换与呈现而言，最重要的是令电视节目的各组镜头在衔接上具备一定的连贯性，避免出现连接处的起伏感过大，因为这可能会给部分观众带来一种商品呈现不流畅的感觉，不利于节目过渡到商品销售的环节，如若镜头呈现出来的商品与解说内容有出入，往往就给人留下一种夸大销售产品质量及其效能的不良印象[4]。所以，对于电视购物类型节目的编辑与制作来说，良好的镜头呈现效果是提升节目质量与商品销量的重要前提。在以往的电视购物节目中能够发现，当主持人介绍完某类型日用商品的使用过程以后，需要进行商品规格信息的切换，也就是说，将节目中运动镜头与固定镜头组接起来，此时，可以保留原本呈现商品使用方法的运动镜头，接下来，可以将镜头停留在标有商品属性的外包装上，由远及近地以固定镜头的呈现方式缓慢切入到商品标识及规格的镜头上，这样便可以实现节目运动镜头与固定镜头之间的无缝对接，同时，观众也能够清楚地理解如此切换镜头的目的，不仅令其从整体上认识电视购物商品的，而且还从使用功能及其规格表述等方面来了解电视购物所售卖的商品，这便达到了电视媒体售卖商品的节目效果。
2.2 电视购物节目的表现力
电视购物节目的镜头组接具备连贯性，而且，商品的使用功能及其特征能够通过镜头的切换而表达出来，便基本呈现出了电视购物节目的表现力，一般情况下，有购买需求或有潜在需求的观众就会在即刻产生购买所宣传商品的意愿。实际上，无论电视购物类型节目的制作如何精良、镜头切换及其呈现如何天衣无缝，最重要的问题还在于商品本身的品质监管，换句话说，就是电视购物栏目的诚信是否良好至关重要[5]。当然，在电视购物商品无质量问题的前提下，节目镜头拍摄及其后期制作的效果至关重要，关系到电视购物栏目所售卖商品的销售额的提升。
３ 结束语
总而言之，本文通过研究电视购物的镜头呈现及其相关的技巧，能够进一步明晰了电视购物类节目的摄录及其制作的宗旨，那就是：只有将整个电视购物节目的镜头切换方式及其镜头呈现的节奏掌握好，才能从本质上提升电视购物类型节目的录制质量，进而有效提升电视购物节目所售卖商品的销售量。
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参考文献
［１］高巍.创新业态——广电网络企业发展高清交互数字电视购物初探[J].广播与电视技术，2011,09(09):80-82+15.
［２］尚华楠.电视节目的包装设计与叙事手段——以豪门盛宴为例[J].青年记者，2012,12(32):46-47.
［３］陈劲楠.电视购物频道时期我国电视购物的法律诉求[J].湖北广播电视大学学报,2011,12(12):97-98.
［４］刘硕.媒介聚合营销媒介融合时代的电视购物行业新趋势——以台湾电视购物为例[J].现代营销：学苑版，2013,01(01):25-26.
［５］李品萦,韩效峰.电视节目形态的基本特征及其研究价值[J].科技传播,2011,09(09):73-74+63.
［责任编辑：邓丽丽］