李凯宇
（吉林大学艺术学院，吉林 长春 130000）
【摘要】一则广告的成功离不开精妙的广告语言。语言作为广告文案的基本单位，它可以使广告熠熠生辉，也能使广告黯然失色。成功的广告语言是广告文稿的点睛之笔，只有在广告语言的创作上精心斟酌使之别具一格，才会吸引消费者的视线，从而达到广告宣传的最终目的。
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关键词 广告语言；广告；受众
广告语言是指广告作品中用来宣传广告主题与宗旨的语言文字，主要由标题、正文、标语这三部分组成。本文侧重于讨论广告标语，较之标题，广告标语在内容上更具体、更微观，也更加紧扣广告主题，在表达形式上则讲究简单凝练、生动活泼，少则两三个字，多则十几个字。随着时间的推移，有些产品或许已经被人们淡忘，但那琅琅上口的广告语却久久停留在人们的脑海里并被口口相传。
1 广告语言的作用
广告语的作用体现在以下两个方面：
2.1 广告语对商家的作用
（1）宣传企业产品功效或服务宗旨的作用，如联通公司的广告语“情系中国结，联通四海心”联通公司把自己的标志和品牌名称自然的融入到广告语中，从内而外的做到了和谐统一，反映了企业的精神理念。（2）贯穿广告进程的始终，使同一企业的商品或服务在不同时期、为了不同目的的广告活动呈现出连贯性和一致性。雀巢咖啡自进入中国市场以来的标语就是“味道好极了！”此后雀巢公司的广告活动不断推陈出新，而广告语却始终如一，使中国消费者将“雀巢“与“味道好极了”紧密的联系在一起。（3）不断深化受众对企业商品或服务的印象。如德芙巧克力一直以“牛奶香浓，丝般感受”为广告语，并前后聘请了多位著名女星作为广告代言人，多年来，德芙广告语和各个代言影星以及其昂贵的价格相映衬，不断加深了其在消费者心中高档美味的形象。
2.2 广告语对受众的作用
（1）不断深化受众的记忆。当一则广告频繁的出现的受众的视听范围内时，人们通常能很快的对广告语产生深刻的印象，当偶然想到该广告所宣传的产品时即可将广告语脱口而出。因此，广告语对加深人们记忆程度的作用是广告的其他部分所无法比拟的。（2）潜移默化的改变人们的消费观念。一则广告的诞生常常包含着最新的消费观念，它长期反复的作用于消费受众，进而不见形迹的改变着人们的消费观念。如世界最大的钻石公司于上个世纪在中国做广告，它的广告语“钻石恒永久，一颗永流传”实际上正改变着许多受众对珠宝消费的观念，过去中国没有以钻石作为结婚戒指的习俗，而其广告语为中国人民带来了以钻石象征永恒的观念。
2 广告语言创作的基本要求
2.1 画龙点睛，明确主题
在进行广告创作时，应谨记把广告内容中最重要的部分突出表现出来，如该商品新的功能、作用，用具体、实在的语言对其进行描述。为了便于受众快速理解，广告语言还必须做到主旨明确，定位鲜明。如某药片的广告语“病口不治，笑从何来？”该广告语即突出了其治疗功效及给患者带来的好处，起到了抓住要领，一目了然的作用。
2.2 简短精悍，易懂易记
人们在浏览一则广告时往往是一扫而过，停留在广告画面的时间非常短暂，假若广告语过于冗长或难懂，必将严重影响该广告的宣传效果。值得注意的是，广告语的简洁并不意味着越短越好，而是建立在完整准确的传达出该商品主要信息的基础之上。因此广告语的创作及长短应视不同情况而定，有效的实现广告的价值。
2.3 结构简明，题文相符
广告语在结构上应力求单纯简明，布局严密。注意布局谋篇，讲究呼应。做到结构简单明了，完整严密。广告语还应符合广告创意的整体要求，避免脱离主题。一要注意广告语所表达的意思与广告内容相符，二是广告语所作出的结论应与广告目的吻合。
2.4 调动情绪，引人入胜
广告语言强调感染力和号召力，使人一看到广告语就涌现出美好的联想，甚至犹如身临其境。因此广告语必须具有艺术的魅力和情感的感召力，以真善美的形象入驻人心。广告语还应尽量贴近读者，字里行间要注入深情使读者产生共鸣。例如清热消炎宁的广告语“无悔的承诺，无“炎”的关怀”既宣传了产品的功效，又创造了意境使人倍感温暖。
3 广告语言的创作技巧
广告语的创作应力求新颖独特，体现出自己独有的特色。
3.1 诉求式
用期望、激发、嘱咐的口吻来说服受众接纳某种服务或产品。此类标题可以迎合消费者的利益需求，在创作时要保证承诺的可靠性。如中国移动12593的广告标语是“12593开国际玩笑，只需4毛！”该广告通过宣示其低廉的价格来吸引人们使用12593打长途电话。
3.2 询问式
这类广告语是用提问的方式来唤起消费者的注意。通过启发人们进行思考从而产生共鸣，加深印象。提出问题的角度即可以是消费者，也可以是广告主。需以商品或服务最引人注意、消费者最为关注或担忧的问题出发，有针对性的进行提问。创作此类标语有两种形式，一种是反问，一种是设问，即自问自答。创作提问式标语应全面掌握商品或服务的每一个特点和细节，不能凭空想象，也不能给受众一种强迫的感觉。如联想公司的广告语“人类失去联想，世界将会怎样？”以提问的方式将公司的名称融入广告语中，达成了一语双关的宣传效果。
3.3 悬念式
在创作时不直接提供有关产品或服务的信息，而是以令人感到惊奇、有趣而又疑惑的语言来促使读者刨根问底，以解开谜团。如美国喷气式飞机的广告语“从12月23日起，大西洋将缩小20%”此标语下方的画面是一张被撕下20%的大西洋图片。带着疑问的读者仔细玩味后才豁然开朗，原来这则广告是在宣传新式喷气式客机飞行速度快，节约时间。
3.4 歌谚警语式
创作此类广告语通常从借用或改编古诗、名言警句、成语典故入手。利用该手法创作的广告语具有生动传神、琅琅上口的效果。如某旅游鞋广告“千里之行，始于足下”；某汽车火花塞的广告语“一日三省吾车——省油、省钱、省时”。采用家喻户晓的古诗名言的“旧瓶”来装入广告内容的“新酒”，无疑会使人们眼前一亮，过目即诵。创作时应注意选用那些通俗、著名、贴切的语句，避免使用生僻晦涩的语句，也不能生搬硬套，非僧非俗。
3.5 倡导式
创作倡导式广告语有两种途径，一是在广告语中提出自己的建议、主张或发出号召。利用文字的力量起到暗示作用，取得消费者的认同和好感，从而接受广告的鼓动并经行购买。如某儿童服饰广告语“让祖国的花朵更加绚丽多彩”；另一种途径是通过劝勉、希望的语气诱使人们采取某种行动，文字应力求婉转，避免使受众产生受人支配的心理。如通用公司空调产品的广告语“为什么还要苦熬另一个夏天呢？让通用空调机使您保持凉爽吧！”
4 结语
广告语言的创作方式有很多，在实际运用中应根据不同的广告内容而采用最为恰当的手法，加之在创作中不断的修正，才能创作出更多优秀的广告。
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参考文献
［1］周杨静.广告设计与实战[M].清华大学出版社，2012,7.
［责任编辑：曹明明］