石亚楠 齐亚茹
（兰州交通大学，甘肃 兰州 730070）
摘 要：三星电子是人们所熟知的品牌，在电子产品不断更新换代的同时，企业应当对外部环境进行分析，运用PEST分析和波特五力分析模型，了解企业处于怎样的外部环境中，了解自己的优劣势，在市场同行业处于什么样位置，有没有外在的威胁，做到扬长避短，发挥自我优势，使企业蓬勃发展，立于不败之地。
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关键词 ：电子产品；外部环境；PEST分析；波特五力模型
中图分类号：F270.7文献标志码：A文章编号：1000-8772（2014）10-0082-02
一、企业简介
三星电子（Samsung Electronics）于1969年成立，三星电子作为大韩民国电子产品生产企业，是韩国规模最大的企业，也是三星集团子公司中规模最大且在国际市场处于领先地位的企业。为世界500强企业，2011年排名22，2012、2013两年均排名20。
二、外部环境分析
（一）PEST分析
1、政治。国家政治环境稳定，拥有良好的发展环境；有关知识产权立法基本完善，各国对知识产权的保护力度增强；各国鼓励技术创新、IT行业，对经济发展、高科技进步给予很大的关注。
2、经济。中国处于经济周期的发展时期，经济持续增长，经济环境良好；GDP每年以近两位数的增长率增长；人民的收入大幅度增加；消费水平不断提升，需求增加；三星电子资金雄厚，为开发新产品、科研、品牌推广提供了最坚实的后盾。
3、社会。电子产品的普及，尤其智能机的普及；经过多年的推广及其三星电子产品质量较高，外观设计、操作习惯有着不错的市场反响，有着很高的社会关注度；随着社会进步，消费观念的转变，人们转向高端电子产品的消费，且更注重于个性化产品的使用。
4、技术。智能手机技术上更加成熟，Android、iOS、Symbian、Windows Phone和BlackBerry OS等一些智能操作系统；手机电池技术获得突破；目前移动运营商正努力改进手机信号和网络服务支持着智能手机的快速发展；三星自主研发的Touch Wiz技术在手机触屏上运用成熟，为风靡触智能手机中抢占先机。
（二）波特五力模型分析
1、现有企业间的竞争。现有竞争者比较多，竞争很激烈。在电脑硬件方面，主要的竞争对手有苹果、联想、惠普、戴尔、宏基等公司；在电脑软件方面，主要有微软、谷歌等公司；在手机方面，有苹果、小米、华为、联想、OPPO、索爱等品牌；在掌上娱乐终端方面，有苹果、索尼、爱国者等品牌。
（1）集中程度：2014年第一季度，苹果在中国地区智能手机市场以4.81%的份额排行第六，小米以6.35%位居第二，三星电子则是以15.07%领先所有的智能手机厂商。三星虽然还是第一，但是下降速度是最快的，市场份额在不断地缩小。此外还有联想、华为、酷派、中兴等智能机，手机商众多，集中度较低，容易形成价格之争。
（2）产品差异性：现在的手机多为智能机，功能大同小异，差异性较小，易引起价格之争。
（3）顾客转换成本：厂商通常以提高顾客满意度来减少消费者品牌转换行为的发生，然而实际情况是满意的消费者仍然离开投入竞争者的怀抱。顾客转换的低成本使得现有竞争者之间的竞争更为激烈。
2、新进入者障碍。
（1）规模经济。电子产品市场的规模效应很明显，因为有庞大的费用待摊，这也有效遏制了潜在的进入者。
（2）产品差异壁垒。电子产品市场需求几乎都已满足，论个性，有 iPhone，论实用，有Nokia等，进入者难以通过改变偏好来占有市场。
（3）资金需求壁垒。电子产品行业是高科技产业，资本密集型产业，产品研发、广告和促销活动等都需要大量资金，进入障碍高。
（4）顾客转换成本。中国市场不同细分市场有固定的偏好，让进入者难以短期回收资金。
（5）分销渠道。分销渠道一般是专卖店的方式，或者是像国美之类的大型电子城新，新行业的进入还是有一定的难度。
（6）专利和专有技术。这是所有高科技产业的壁垒，这个壁垒限制了绝大多数的进入者。
3、购买商。
（1）当前手机最大的购买商是运营商（移动、联通、电信）的定制，运营商当前仅此三家，而手机厂商很多，他们选择的范围大，下面的用户基数很大，此外运营商定制可以很大的宣传品牌，为手机厂商做广告，因此运营商的讨价还价能力很强。还有就是各大商场，国美、苏宁、京东等，因为它们实力较大，影响较广，定制较多，也具有很强的讨价还价能力。
（2）三星手机把年收入在3500美元以上的中国消费者作为最直接的用户并最终将目标市场锁定在22岁－35岁的年轻白领阶层。因为这部分人既有消费能力，收入又稳定，又勇于尝试新事物，是手机主要消费群。此外在中国，大学生也是一代年轻的追求个性的消费主体，作为上面的单个购买者，他们的讨价还价能力很低，只有被动的接受价格。
4、供应商。
（1）三星同时拥有手机品牌和关键零部件的制造能力，目前垄断着上游多个关键零部件的生产，并在这些领域远远领先于其它生产厂商。由于三星主要采用垂直产业链方式投放生产自己的品牌手机，因此在供应商方面三星有着自己得天独厚的条件。
（2）三星旗下子公司关系密切，为提供稳定的零件供应，各有销售来往，从而形成相当重要的内部市场需求，三星内部销售平均占总销售的40%。内部市场加上对外销售，可形成更庞大的市场需求，帮助三星以大规模控制成本，增强竞争力。
从上面看，三星的供应商多为其子公司，其他供应商也相对集中，而其本身有掌握着核心的技术，使得供应商的讨价还价能力很低。
5、替代品威胁。
行业外：（1）手机厂商基本不存在这类的威胁，手机的替代品可能有MP3、P4、P5、笔记本、电子书、平板电脑等，以上产品都只是在部分功能上替代手机，而手机相对于以上产品，功能更全，更方便。（2）对电视，电脑，数码等产品而言，也同手机一样，它们之间也存在一部分功能的相互替代，但都不能完全替代，替代品在现阶段未显示出明显的优势，但电子行业技术发展迅速，更新换代快，随着新技术的发展有可能也会出现综合性较强的、威胁较大的替代品。
行业内：（1）如硬件方面，联想、戴尔等公司都将电脑向薄和轻等方向发展；软件方面，苹果，微软等，如它的操作系统；在手机行业，苹果、HTC、新崛起的国产手机占据了大量的市场份额。（2）对于替代品，三星不得不面对这方面的影响，作为先进技术的应用者和开发者，三星有很大的优势。但如果替代品能够提供比现有产品更高的性价比，这将对现有产品构成威胁。
三、结论
三星电子2013年的销售净额为2688亿美元。三星是继苹果之后的高价位产品，当前市场上最主要的竞争对手苹果是以定位高端产品的电子企业，相对于苹果，三星有一定的价格优势，但对于其他品牌的电子产品，三星也是属于高价位产品，尤其是异军突起的国产智能手机品牌，相对于苹果三星而言，性价比更高，对三星而言，是一项很大的威胁。
三星电子未来10年的目标是“激励世界，创造未来”。为实现这一目标，三星已经制定出了具体的计划，力争2020年收入达到4000亿美元，并成为世界五大领导品牌之一。为此，三星还在管理方面制定了三个战略方针：“创意”，“伙伴关系”和“人才”。
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参考文献：
[1] 李威.三星电子 “四位一体”的科技创新模式与启示[J].科技管 理研究，2013（10）.5-8.
[2] 叶钟灵.三星的启示[J].市场观察，2012（9）.4-7.
[3] 全在弘.三星电子成长案例[J].科技与企业，2013（7）.14-15.