本刊记者 赵明
“中国企业很了不起，已经具备相当雄厚的实力，下一步是要想着怎样把自己做得更好，而不是模仿别人、成为别人，不要总想着成为Miele、Bosch、Siemens、Beko，迟早有一天，全球家电制造都要看中国的‘脸色’。”IFA 2015 结束后，《电器》记者随团按计划对designaffairs 集团设立在德国慕尼黑的总部进行商务拜访时，竟然从一个外国人口中听到这样一番鼓励的话。他就是designaffairs 集团的CEO, Nico Michler。他拥有15 年专业经验，熟知欧洲、亚洲以及美国市场的特点，对家电产品设计、品牌规划有一番独到见解。
转变观念，不拘泥于细节
designaffairs 的前身是西门子集团设计中心，2007 年独立于西门子，是一家集产品发展和品牌规划为一体的设计咨询机构，在慕尼黑、埃尔兰根和上海设立了分支机构，与涉及不同领域的上百个世界级品牌深度合作。当《电器》记者问到，在品牌塑造过程中，中国企业与国外企业之间的差距时，Nico Michler 表示：“很多中国企业对品牌塑造的认识很不全面，经常会把注意力集中在某个细节或某个单独的产品，没有把品牌特有的精神放入品牌塑造整体计划中加以融合。例如，产品的外观设计，用各种元素装饰某一款产品，却忽视了这款产品本身与品牌形象之间存在的关系，抢眼的外观设计或许能够帮助这款产品取得良好的销售业绩，但对品牌形象的塑造，不会有太多帮助。”
在这一点上，designaffairs 与合作伙伴沟通时强调对品牌形象的全面包装塑造。据介绍，designaffairs 在设计和品牌战略领域，提供从设计研究到工程支持的全方位支持，涉及的服务项目包括设计研究、工业设计、用户界面设计、包装设计、色彩及材料设计、工程技术支持等。“designaffairs立足于国际化的运营模式，被评价为全球最有价值的创意机构之一。”Nico Michler补充说，“许多成功案例告诉我们，所谓品牌包装，并不仅是对某款产品、某个细节的设计，而是为品牌注入个性、提升品牌辨识度，是系统科学的庞大工程体系。对此，中国企业必须转变观念。”
追求满足消费需求最基本诉求的创新
“要知道消费者购买产品最根本的需求。”Nico Michler 说了这样一句看似浅显易懂的话，但他同时指出，一些中国企业的产品设计正在偏离这个初衷。他解释说：“消费者买洗衣机的目的是要把衣服洗干净。因此，企业的产品开发生产、市场销售推广，都要紧紧围绕这个诉求。而中国企业的做法往往是，给产品附加太多的噱头和华而不实的设计，真正创新和品质提升的部分却不被重视。”
家电是非常成熟的产业， 提到创新，很多企业仍会感到困惑。对此，NicoMichler 说：“要有开阔的眼界，搜集、积累各种新奇的创意，尽管有些东西或许看上去并无关联，短时间内无法转化为产品，但在潜移默化中，这些新的思考会给产品设计、品牌塑造帮上大忙。”《 电器》记者参观了designaffairs 的材料馆，这里收集了数千种新材料以及传统材料的新用法。其中，两片亚克力板中间是蜂窝状的金属，这种材料硬度极高，抗冲击强度高，重量却很轻；以鱼皮为原材料合成的皮革与动物皮革类似，成本却极低；两层木料被一条条切割开，以柔软的材料做夹层，这种组合材料可以弯曲、伸直，呈现动感??“很显然，我们不做材料生产加工，但这些积累能帮助设计师产生更多想法。”Nico Michler 说。
Nico Michler 提醒中国家电企业，在产品创新、品牌塑造过程中，应该加强与专业团队的合作。“外部专业团队参与企业的创新流程，不仅带来新的观点，还能激活企业内部的创新动力。”designaffairs 在设计创新方面有很科学的方法。在designaffairs总部， 一面白墙贴满了奖项证书。NicoMichler 自豪地说：“我们已经获得至少250个重要国际设计奖项。”
从IFA看中国家电展会的路怎样走
备受业内瞩目的2015 年IFA 展已经落下帷幕。当大家还回味那些过目难忘的产品时，有没有想过虽然中国本土也有很多家电展会，为何很多家电厂商还是愿意花费巨资去德国、美国参展。这一现象折射出国内家电展会的诸多弊端，也暴露出遭遇困局的根本原因。
与往届相比，此届IFA 展看点集中，特点鲜明。回归技术、凸显智能是今年最大的亮点，给观众留下深刻的印象，也带给参展商诸多的思考。
首先，实用性产品更接地气。今年参展的多数家电都是居家生活用品，非常接地气，让参观者看了就想要使用。
其次，智能家居亮点依旧。家电智能化趋势越发明显，厂商对智能家电不断创新、升级，旨在布局智能家居领域，为家庭生活提供更加智能、舒适、便捷、安全的生活新体验。
第三，中国企业争唱主角。虽然当前中国经济下行压力未减，但是主流家电企业海尔、海信、美的、TCL、创维、格兰仕等仍然惊艳亮相。鉴于中国企业的强大参展阵容，展会主办方还专门开辟了中国品牌展区。
最后，IFA 展强调现场体验。现场重体验、重交流、重互动，参展企业不仅展示产品，更让观众现场参与产品互动，这也是IFA 展吸引人气的重要因素，更是国内展会主办方和参展企业值得学习的地方。不可否认，IFA 展是全球家电产业发展趋势的风向标，各种电子电器的新技术和新材料，集中体现在参展产品上，今天的展品或许明天就将进入家庭。
放眼国内，类似的与家电、消费电子相关的展会不少，综合类的有中国进出口商品交易会（即广交会），专业类的有中国家电及消费电子博览会（AWE）、深圳电子信息博览会（简称深圳电博会）以及一些在其他地区举办的地方展会等。
与IFA 展相比，国内众多展会的问题集中在两个方面。
一方面是参展商覆盖不够全面。综合类的广交会是以进出口交易为目的，家电部分展商只局限于国内做出口的企业，外资品牌较少，品牌集合度和行业趋势体现不够全面。
国内其他专业家电类展会上的黑白电融合度不够。例如，偏重黑电类的展会以展示电子电器产品为主，其他展会多局限于白电、厨电和小家电，能做到全产业链覆盖、企业品牌兼顾的唯有近几年一直处于上升阶段的AWE。
另一方面，国内展会的观众相对单一。IFA 展除了吸引行业内人士参观外，在展会现场随处可见一家人游览体验的场景，这一点国内展会差距较大。
IFA 展和CES 展会之所以经久不衰，很重要的一点是因为他们坚持走市场化道路，而国内很多展会地方保护色彩太重，这也是中国如此多展会没有真正办起来的重要原因。
解决国内家电类展会面临的问题还要从根本上下手。首先，政府促进展会经济的初衷是好的，但市场的问题还是要交给市场去解决。其次，打造国际化展会需要精炼。始终坚持走市场化道路的AWE，遵循市场规则，既没有官僚色彩又接地气，更呈现逐步向国际展会看齐的趋势。这一点从顶尖知名品牌参展情况、参展企业布展水平不断提高、全国甚至全球新品首发的频率、厂商大佬露面的层级就可以看出。
如果国内的展会都像AWE 看齐的话，相信很多厂商就不会舍近求远、远渡重洋赴海外参展。（张彦斌）